Interaktiv-Trends 2022/2023 (12): Post-Corona-Publishing

Wenn man berechtigterweise in Corona einen großen Trend-Beschleuniger sieht, dann dürfte nun endgültig feststehen: Das E-Book ist kein Trend, sondern wird ein Nischenprodukt bleiben. Es fand ideale Rahmenbedingungen in der Pandemie vor, aber hat de facto wenig davon profitiert. Die ewige Nachwuchshoffnung erlebte während der Pandemie zwar einen kleinen Anstieg (von 32,4 auf 35,8 Millionen verkaufter Exemplare, wie sich bei Statista   nachlesen lässt ), "doch dieser Effekt hat sich bereits im Laufe von 2020 wieder abgeschwächt", so Holger Ehling von Ehlingmedia  .

Das Buch dagegen, in seiner ursprünglichsten, gedruckten Form, ist derart erstaunlich widerstandsfähig - da wird jede Virus-Variante blass. "Die Menschen haben sich die Zeit genommen, Bücher zu lesen und der Handel hat sich als flexibel und kreativ bei der Lieferung erwiesen", sagt auch Buchmarkt-Experte Holger Ehling von Ehlingmedia  . "Wo der Buchhandel während der Lockdowns geschlossen bleiben musste, haben die Händler online als Kanal genutzt und dann die Ware teilweise beim Metzger oder Bäcker nebenan zum Abholen abgelegt." Unter dem Strich steht am ersehnten Ende von Corona für den Buchhandel aktuell ein massiver Einbruch in 2020, der bei vielen mit Erfolg lebensrettende Eigeninitiative entfesselt hat - einige dagegen die Existenz gekostet hat. Große Ketten wie Waterstones   und Barnes and Noble   etwa "haben die Pandemie für eine Flächenbereinigung genutzt und Filialen dicht gemacht", sagt Holger Ehling, "das ist aber kaum jemandem aufgefallen, weil die Geschäfte geschlossen waren."

Für den Onlinehandel war die Pandemie eine Triebfeder: Der Anteil des E-Commerce mit Büchern am Gesamtumsatz ist deutlich gestiegen und hat trotz massiver Handelseinbrüche die Branche getragen.


Corona hat, wie in anderen Branchen, damit die Weichen für die weitere Entwicklung nicht gestellt, aber den Zug, der darauf fährt, mehr Fahrt aufnehmen lassen. Drei Trends bestimmen die Zukunft des Publishings in der Post-Corona- und Post-Lockdown-Ära.

Trend: Ressource Papier - weitere Verknappung der Titel-Vielfalt

Die Verlagerung des Buchgeschäftes vom stationären Handel (in dem man ein Buch einfach mitnimmt) auf den E-Commerce (der einen Karton benötigt, um es zu versenden), hat eine gravierende Folge gehabt: Weltweite Papierknappheit. Papiergigant StoraEnso   hat in mehreren Firmen die Produktion ausschließlich auf Kartons umgestellt, um der Nachfrage der Onlineshops gerecht zu werden. In der Folge fehlt das Papier für Bücher. Verlage verwenden daher die Ressourcen, die sie haben, lieber auf potentielle oder sichere Bestseller und erhöhen hier die Auflage, statt ein breitgefächertes Programm zu fahren. Der bestehende Trend der Programm-Fokussierung bei den Verlagen wird also durch Corona zusätzlich befeuert.

Trend: Ressource Zeit - weitere Verknappung des Aufmerksamkeitsbudgets

Neben dem Buch sind vor allem VoD-Streaming und Podcast-Konsum eine der Lieblingsbeschäftigungen der Menschen im Lockdown gewesen. Die Medien sind nicht zwingend unmittelbare Konkurrenten, Bücher lassen sich gut in Audio-Formate oder VoD-Serien überführen und der Konsum schließt einander auch nicht aus (sogar ein Kind, das Serien streamt, kann trotzdem ein Buch lesen, auch wenn gerne so getan wird, als wäre das Gegenteil der Fall). Die Knappheit liegt bei einer nicht vergrößerbaren Ressource, der Zeit. Das Buch ist zu einem von vielen Medien geworden, das um ein Kontingent vom Aufmerksamkeitsbudget buhlt und dieser Trend hat sich mit der steigenden Zahl von Streaming-Abos im Lockdown nur verstärkt. Dieser zunehmende Mangel an Zeit aufgrund zunehmender Medienkonkurrenz ist vielleicht der größte Gamechanger für die Verlagsbranche.

Die Konsequenz daraus haben Verlage teilweise schon gezogen, müssen sie aber noch drastischer vorantreiben: Das enge Denken in Büchern gegen das Denken in Stoffen/Themen auszutauschen. Ein Buch ist nach wie vor das "resiliente Medium des Agenda-Settings", wie Publishing-Experte Ehrhardt Heinold , Geschäftsführer der auf Verlage spezialisierten Unternehmensberatung Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH   , es nennt. Doch hier endet die Verwertungskette nicht: Das Buch kann Film/Serie, App, Hörspiel, Podcast, Brett- und/oder Computerspiel werden - und sollte es, denn so partizipieren die Verlage wieder auf breiterer Ebene an der Verteilung des Aufmerksamkeitsbudgets.

Trend: Ressource Strategie - wie der Alltag in Verlagen die Weitsicht blockiert

In den meisten Verlagen fehlt es an der Strategie, die über den operativen Alltag hinausreicht: "Da ersäuft man im Tagesgeschäft", sagt Holger Ehling. Leider halte man eben dieses Tagesgeschäft oft für weitsichtige Planung: "Verlage planen meist in Dreijahres-Fenstern voraus - Alltag für die Branche - und das wird dann mit einer Zukunftsstrategie verwechselt." Im Grunde benötigen Verlage Abteilungen oder zumindest eine Stelle, die sich dezidiert der Strategieentwicklung widmet. Aktuell ist das schlicht aufgrund der täglichen Auslastung nicht möglich.