Interaktiv-Trends 2022/2023 (1): Das Jahr der Hoffnung

Selten waren die Anzeichen für das kommende Jahr so uneinheitlich wie für das bevorstehende. Der unabdingbare Wunsch der Menschen nach der Rückkehr zur Normalität (und sei es zu einem "neuen Normal") wird 2022 genau so prägen, wie die (Nach-)Wehen der globalen Pandemie und die Veränderungen, die diese ausgelöst haben.

Der während Corona begonnene Digitalisierungsboom ist noch lange nicht abgeschlossen und wird 2022 aller Wahrscheinlichkeit nach zu weiteren gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Verwerfungen führen, die die weitere Entwicklung mitbestimmen werden - vor allem bei der Art, wie Digitalunternehmen ihre Geschäfte betreiben können.

Das werden die sieben Baustellen des Jahres 2022

Es existieren eine ganze Menge Themen, die das digitale Jahr 2022 definieren werden. Darunter auch solche, die die Welt insgesamt bestimmen werden - wie beispielsweise das Thema Nachhaltigkeit (siehe das iBusiness-Dossier Nachhaltigkeit, Ökologie und Digitale Transformation). Doch bestimmend werden folgende sieben Baustellen sein:

1. Das Impf-Dilemma

Das Aufkommen der neuen Virusvariante Omikron (B.1.1.529)   zeigt, dass Impfkampagnen in den reichen Ländern nicht nachhaltig sind, wenn nicht die gesamte Welt geimpft ist. Das ist eine Perspektive, die sicher nicht im Jahr 2022 erfüllt sein wird. Das bedeutet, dass wir auch im kommenden Jahr mit neuen Varianten umgehen müssen. Sechste und siebte Wellen sowie Einschränkungen des globalen Reiseverkehrs werden da nicht ausbleiben - was Auswirkungen auf Reise-, Tourismus-, sowie Messe- und Veranstaltungsbusiness haben wird. Doch nicht nur hier: Die Aufträge des produzierenden Gewerbes sind im Oktober 2021 zum zweiten Mal binnen drei Monaten geschrumpft. Der Auftragseingang sank um 6,9 Prozent gegenüber dem Vormonat, so Destatis  . Grund: sinkende Auslandsnachfrage, deren Grund wiederum in den Lieferproblemen liegt, den die potenziellen Auftraggeber selber haben.

• Beeinflusst die Digitalbranche durch: Zukunftspessimismus, fehlenden internationalen Austausch, Zurückhaltung bei Investitionen von Unternehmen
• Handlungsansätze: Stärker auf digitale Geschäftsmodelle setzen und diese gegenüber KundInnen kommunizieren. "Hilft ja nix, wir müssen ja was tun"-Argumentation. Konservative Finanzplanung.

2. Der chinesische Sonderweg

China, viele Jahre lang weltweiter Absatzmarkt, globaler Tourismusbooster und Fertigungsstraße der Welt, schottet sich zunehmend ab - aus ideologischen, imperialistischen und medizinischen Gründen. Die Zero-Covid-Strategie verhindert, dass Menschen nach China reisen können und Chinesen ins Ausland gelangen können. Die stärkere Ausrichtung auf kommunistisch-diktatorische statt marktwirtschaftliche oder gar freiheitliche Regelungen sorgt für wachsende Probleme bei chinesischen Digitalunternehmen und für einen Rückgang bei kreativen Entwicklungen außerhalb des militärisch-industriellen Komplexes. Vor 2023 ist nicht mit der Rückkehr Chinas auf das globale Parkett zu rechnen - wenn die große digitale chinesische Mauer überhaupt wieder geöffnet werden wird.

• Beeinflusst die Digitalbranche durch: Onlinehandel/Export nach China, Probleme von Tourismus-KundInnen, Zukunftspessimismus durch globale Spannungen
• Handlungsansätze: Abhängigkeit vom chinesischen Markt reduzieren, Produktionsstätten und Märkte in Korea, Vietnam, Indonesien als Alternativen.

3. Der Schluckauf der Globalisierung

Corona hat in den vergangenen Jahren die globalen Lieferketten reißen lassen, was zu enormen Kostensteigerungen bei der globalen Logistik geführt hat. Der Einbruch des Altpapiermarktes im Zuge von Corona hat zu Engpässen bei der Papier- und der Verpackungsproduktion geführt. Rohstoffe, Chips, Schiffe und Container sind noch lange nicht wieder da, wo sie hingehören. Die Probleme hier werden sich mindestens bis ins zweite Quartal 2022 ziehen und alle Industrien, aber vor allem IT-nahe Produktionen, beeinträchtigen.

• Beeinflusst die Digitalbranche durch: Lieferschwierigkeiten, Preiserhöhungen bei Verpackungsmaterial, Investitionszurückhaltung bei betroffenen Unternehmen
• Handlungsansätze: Lokale Zulieferer als Alternativen, Nachhaltigkeit bei Verpackung anstreben, Lieferkosten eng kalkulieren; digitale Produkte stärker in den Fokus rücken.

4. Das Ende der digitalen Abkopplung

In den vergangenen Jahren und Jahrzehnten konnte sich die Digitalwirtschaft stets durch Sonderkonjunkturen - sei es Digitalisierung, Rationalisierung oder Modernisierung - von Wirtschaftskrisen der Gesamtwirtschaft abkoppeln. Das wird in Zukunft nicht mehr gelingen - schlicht, weil die Vernetzung zwischen digitaler und normaler Wirtschaft inzwischen zu hoch geworden ist. Die Menge von noch "unbearbeiteten" Branchen, die man auf die Freuden der digitalen Transformation aufmerksam machen kann, schrumpft in der Corona-Pandemie weiter.

• Beeinflusst die Digitalbranche durch: Wachsende Krisenanfälligkeit
• Handlungsansätze: Mittel- und langfristige Planung stärker anhand von Konjunkturzyklen orientieren.

5. Der Fachkräftemangel

Der Kampf um Fachkräfte zwischen kleinen und großen Agenturen als auch zwischen Agenturen und Unternehmen wird sich 2022 verstärken durch die zunehmende Verrentung der Babyboomer-ITler, mangelnden Zuzug und Änderung von Lebensmodellen im Nachgang des Corona-Homeoffice-Aufschwungs.

• Beeinflusst die Digitalbranche durch: Wachstumsrückgang durch fehlende MitarbeiterInnen, Nachteile im Wettbewerb gegenüber Großagenturen, Verlagerung von Projekten weg von Dienstleistern in die Unternehmen hinein, Änderung von Arbeitsbedingungen
• Handlungsansätze: Fokus auf Employer Branding und New-Work-Modelle. Strategischen Wandel planen: Abkehr von Dienstleistungsmodellen hin zu skalierbaren Digitalmodellen, die weniger Personal benötigen.

6. Der Mitarbeitermangel

Deutschland fehlen laut wissenschaftlichen Schätzungen über eine Million Arbeitskräfte - Tendenz wachsend. Vor allem im Billiglohnsegment fehlen sie. Das sind neben Gastro und Bau auch die Lieferdienste und der E-Commerce, der darüber 2022 vor Probleme gestellt wird. Steigender Mindestlohn und fehlende Einwanderung werden in den kommenden Jahren das Problem der Logistik verschärfen.

• Beeinflusst die Digitalbranche durch: Investitionszurückhaltung bei betroffenen Branchen, steigende Preise in der ECommerce-Logistik
• Handlungsansätze: Strategischen Wandel planen: Abkehr von Dienstleistungsmodellen hin zu skalierbaren Digitalmodellen, die weniger Personal benötigen. Servicemodelle höherpreisiger positionieren.

7. Das Gatekeeper-Dilemma

Der chinesische Trend der Super-Apps, die sämtliche digitalen Funktionen für die Nutzenden integrieren, schwappt in den Westen und wird neue Gatekeeper und Monopolisten erzeugen und zahlreiche Digitalunternehmen vom Markt verdrängen. Gleichzeitig ist ein Kampf zwischen Politik und Regierungen einerseits und den GAFA-Monopolen andererseits entbrannt, letztere zu regulieren, zu kontrollieren bzw. zu zerschlagen. Dieser Kampf wird 2022 heftig geführt werden, sich aber in den darauffolgenden Jahren fortsetzen.

• Beeinflusst die Digitalbranche durch: Wachsende Abhängigkeit von alten und neuen digitalen Monopolisten, sinkende Profitabilität durch das Abschöpfen von Gewinnen durch Monopole, wachsende politisch-gesellschaftliche Auseinandersetzungen um den Sinn digitaler Geschäftsmodelle
• Handlungsansätze: Suchen von Partnern in Plattform-Biotopen. Finden von Nischen-Geschäftsmodelle, die nicht durch große Gatekeeper abgedeckt werden können. Positionierung als Gatekeeper-Zulieferer.

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Diese Analyse ist der erste Teil der Reihe 'Interaktiv-Trends 2022/2023', in der iBusiness die technischen, sozialen, wirtschaftlichen und kommunikativen Entwicklungen betrachtet, die die kommenden 18 Monate bestimmen werden und in der Lösungsansätze entwickelt werden.