Interaktiv-Trends 2022/2023 (6): Leadscoring boomt

Unternehmen haben in den vergangenen eineinhalb bis zwei Jahren lernen müssen, ihren Vertrieb pandemiebedingt vollständig zu digitalisieren und in kürzester Zeit Fragen zu klären, wie:

• Wie müssen VertriebsmitarbeiterInnen geschult werden?
  
• Wie bereitet man Präsentationen digital vor?
  
• Welche Tools setzt man ein?
  
• Wie arbeitet man mit dem CRM und wie holt man die KundInnen zu diesen Meetings dazu?
  
• Wöchentliche Feedback-Schleifen mit den VertriebsmitarbeiterInnen: Wo seht Ihr Probleme?

Nun steht der nächste Schritt an, das Leadscoring: Wie hoch beziffere ich den Wert des potenziellen Kaufinteressenten bzw. der Kaufinteressentin? Und wie viel Verkaufspotenzial besitzt ein Kontakt für das eigene Unternehmen?

Third-Party-Cookies und alle anderen Identifier sind Auslaufmodelle. Für Unternehmen, die weiterhin gezielt und digital in Dialog mit InteressentInnen und KundInnen treten wollen, resultiert daraus die Notwendigkeit, sich eigene consent-basierte, personalisierte Reichweiten aufzubauen. In einer qualifizierten Leadgenerierungsmaßnahme seien Leadscoring-Mechanismen in Echtzeit das A und O. Die gesamte Wirtschaftlichkeit der Maßnahmen bzw. der Werbeausgaben hänge schließlich an diesem Thema, betont Mathias Seidler, Geschäftsführer von Interactive Performance Deutschland  : "Kein Werbetreibender generiert Leads zum Selbstzweck. Leads werden immer generiert, um daraus eine Wertschöpfung, also einen Umsatz, sicherzustellen. Nur mit professionellem Leadscoring in Echtzeit lassen sich alle Lieferanten einer Lead-Kampagne automatisiert steuern und optimieren."

Leadscoring bilde auch die Basis für dynamische Preismodelle, denn nicht jeder Lead hat den gleichen Wert, erklärt er: "Passt der Lead besser zum Produkt und dem Follow-Up-Sales-Funnel, ist der Werbetreibende garantiert auch bereit mehr zu investieren." Der Werbetreibende auf einem fortgeschrittenen Level analysiert erstmal seine für ihn erfolgreichen BestandskundInnen und entwickelt seinen unternehmenseigenen Scorewert. Damit die Ergebnisse auch auf Nicht-KundInnen übertragen werden können, geschieht das im Normalfall mit Third-Party-Merkmalen, beispielsweise aus einem mikrogeografischen Merkmalssystem. Auf Basis von ein paar tausend anonymisierten Kundenadressen entsteht eine unternehmens- oder produktbezogene Scorekarte, die die Grundlage bildet, die wertvolleren Leads zu identifizieren und deren Anteil stetig zu steigern.

"Es gibt keinen guten Mittelweg"

Derzeit reicht die Bandbreite im Leadscoring "von einer nur augenscheinlichen Richtigkeit der Lead-Datensätze, bei der ein Mensch die Qualität der Daten subjektiv beurteilt, bis hin zu einer sehr ausgereiften Datenintelligenz mit einem Abgleich über eine Haushaltsdatenbank, in der KI diese Prozesse übernimmt", skizziert Seidler. Dabei gibt es im Leadscoring "keinen guten Mittelweg".

Hinzu kommen Reaktion und Optimierung auf Erkenntnisse, die mehrere Tage und Woche benötigen, bis hin zu Echtzeit-Prozessen, auf die in Millisekunden reagiert und optimiert werden muss. Nicht wenige Werbetreibenden gewinnen heute aber immer noch Leads, bei denen die Userin oder der User nur ihre/seine EMail-Adresse angeben muss. Das sei laut Seidler dann zwar oft gut gemeint (die Userin oder der User muss dann nicht so viele Daten angeben), aber schlecht gemacht und für Leadscoringmaßnahmen und auch alle weiteren Personalisierungsschritte nicht bis ans Ende gedacht. Niemand gewinnt, denn der User bzw. die Userin erhalte erstmal Werbeinhalte nach dem Gießkannenprinzip, die ihn bzw. sie vermeintlich nicht interessieren. Der Werbetreibende wiederum wisse oft gar nicht, wie oder womit er diese Userin oder diesen User am besten aktiviert.

2022 wird essenziell, sich als Marketingverantwortlicher unmittelbar mit der Prozesskette Leadgeneration - Leadscoring - Sales auseinanderzusetzen. Seidler: "Entweder es stimmt hier alles oder eben nichts."