Fünf psychologische Methoden, mit denen Ihr Content-Marketing garantiert besser verkauft

Wir alle funktionieren bekanntlich nach grundlegenden Verhaltensmustern, denen wir uns nur schwer entziehen können. Greifen Sie bei der Content-Produktion deshalb auf gesicherte Erkenntnisse der Psychologie zurück, damit diese Verhaltensmuster sichtbar gemacht werden. Sie werden Ihre KundInnen besser verstehen und somit relevantere Inhalte erstellen können.

1. Perceptual Set Theory (Theorie der sozialen Wahrnehmung)

Unser Gehirn sichtet und verarbeitet tagtäglich Massen von Informationen, die im Minutentakt auf unsere Sinne einströmen. Dieser Prozess würde unserem Gehirn unendlich viel Energie kosten, würde es nicht eine Abkürzung wählen, um die Verarbeitungszeit zu verringern.

Um die Energie zu reduzieren, die für die Ausführung dieser Funktionen benötigt wird, arbeitet es größtenteils mit dem, was es erwartet und nicht unbedingt mit dem, was es sieht beziehungsweise was tatsächlich vorhanden ist.

Ein Beispiel: Nach enier Utnesrucuhung der Cmabrigde Uinervtisy sieplt es kneie Rolle, wo die Bchstbn in eienm Wrot sethen, das enizgie was witchig ist, ist dass der estre und ltzete Bustchsbe an der ritchtgien Stlele setehn.

Unser Gehirn liest nicht jedes Wort einzeln, sondern wählt einfach die wichtigsten Bestandteile aus - in diesem Beispiel sind es der erste und der letzte Buchstabe - und das Gehirn zieht so Schlussfolgerungen aufgrund von vergangenen Erfahrungen. Die beiden Harvard-Psychologen Christopher Chabris und Daniel Simons haben dazu ein Experiment durchgeführt: Zusammen mit ein paar Studenten drehten sie ein kurzes Video  , in dem ein weißes und ein schwarzes Team gegeneinander auf dem Uni-Flur Basketball spielen. Die Testpersonen sollen beim Betrachten des Videos die Anzahl der Ballwechsel des weißen Teams zählen. Bei der Auswertung stellten die Psychologen den Testpersonen unter anderem die Frage: "Haben Sie einen Gorilla gesehen?". Die Hälfte antwortete auf diese Frage mit Nein.

Wir neigen also dazu, einfach das zu sehen, was wir erwarten und ignorieren alles andere. Wir kombinieren aktuelle Umstände mit vergangenem Wissen, um zu interpretieren, was zu tun ist. Da der Mensch ein Gewohnheitstier ist, können Sie das Wissen der Perceptual Set Theory für Ihre Content- oder Marketing-Strategie zu Ihrem Vorteil nutzen.

Denken Sie bei der Erstellung von Inhalten immer daran, wie das Gehirn der KundInnen die Situation wahrnehmen würde. Sicherlich ist es sehr verlockend, etwas ganz Neues auszuprobieren oder mal völlig aus der Reihe zu tanzen, aber wer zu weit über die Erwartungen der KundInnen hinausgeht, erzielt dadurch eher gegenteilige Ergebnisse.

So nutzen Sie diese Methode: Setzen Sie Storytelling ein, die Königsdisziplin im Content-Marketing, denn damit schaffen Sie einen logischen Fluss durch den Content.

Führen Sie KundInnen immer zum nächsten Schritt, den sie erwarten, und fordern Sie sie zum Handeln auf. Menschen erwarten oft eine Call To Action (CTA), wenn sie am Ende Ihrer Inhalte angekommen sind. Wenn sie sich allerdings weiter engagieren wollen, aber nicht zum nächsten Schritt geführt werden, sind sie womöglich verwirrt, weil die Erwartungen, die im Gehirn vorhanden sind, schlicht nicht erfüllt wurden.

2. Information-Gap Theory (Theorie der Informationslücke)

Wenn wir KundInnen für etwas begeistern wollen, muss immer zuerst die Neugierde geweckt werden. Dies geschieht mithilfe der Information-Gap Theory, die sogenannte Informations-Lücken-Theorie. Es wird eine künstliche Lücke geschaffen zwischen dem, was wir bereits wissen und noch wissen möchten. Hierdurch entsteht automatisch ein Gefühl der Neugierde. Denn, immer wenn nicht alle benötigten Informationen vorhanden sind, reagiert unser Gehirn mit einer starken emotionalen Reaktion. Es fühlt sich an wie ein mentales Jucken, wie ein Mückenstich im Gehirn.

Diese Lücke hat emotionale Folgen: Wir möchten sie so schnell wie möglich mit dem fehlenden Wissen füllen und somit suchen wir automatisch nach neuen Informationen, die uns das liefern, was wir benötigen. Denn so lindern wir den Juckreiz.

Der beste und einfachste Weg, diese Theorie zu nutzen, ist es Inhalte zu erstellen, an denen Ihr Publikum bereits interessiert ist und dann wird lediglich eine neue Perspektive, ein neuer Blickwinkel hinzugefügt. Die Wahl der richtigen Themen ist hier der Schlüssel. Das Interesse geht allerdings verloren, je mehr über ein Thema bereits bekannt ist.

Denken Sie daran, das Ziel ist es, in erster Instanz das Interesse Ihres Publikums zu wecken. Es geht darum, die Leute dazu zu bringen, diese ersten paar Sätze zu lesen. Dies gelingt zum Beispiel, indem auffällige oder aufmerksamkeitsstarke Überschriften erstellt werden. Und da 80 Prozent der Leser es nicht schaffen  , über die Headline hinaus zu klicken, ist dieser Effekt von immenser Bedeutung.

Ein Beispiel: "Wissen Sie wirklich, ob Sie erfolgreich delegieren?" erzeugt eine gewisse Diskrepanz, eine Informationslücke, und ruft eine ganz andere Reaktion hervor als ein einfacher Satz wie: "Geschäftsführer-Know-how: In 5 Schritten erfolgreich delegieren."

So nutzen Sie diese Methode: Im ersten Beispiel wurden bewusst bestimmte Informationen zurückgehalten, wodurch die Lücke entsteht und so automatisch die Neugierde geweckt wird. Anschließend müssen die Inhalte natürlich das Versprechen der Überschrift einlösen und dem Leser oder der Leserin das neue Wissen liefern, das er/sie sich wünscht.

3. Frequency Illusion Effekt (Baader-Meinhof-Phänomen)

Frequency Illusion, die Frequenz-Illusion, auch als das Baader-Meinhof-Phänomen bekannt. Es ist eine kognitive Verzerrung, bei der (wenn man etwas zum ersten Mal bemerkt hat), die Tendenz besteht, es häufiger zu bemerken. Sie interessieren sich für ein neues Auto oder eine neue Automarke und plötzlich scheint diese Marke überall aufzutauchen. Der Name kommt daher, dass dieser Effekt erstmals am Beispiel der auch "Baader-Meinhof-Bande" ge­nannten terroristischen Vereinigung dokumentiert wurde.

Menschen, die der Frequenz-Illusion unterliegen, können - auch wenn sie nicht wirklich an Ihrem Angebot interessiert sind - Sie an Freunde oder Bekannte empfehlen, die auf der Suche nach Ihren Produkten oder Dienstleistungen sind.

Bei der Content-Produktion kann das Konzept der Frequenz-Illusion in jeder Phase der Customer Journey genutzt werden, um die Markenbekanntheit zu verstärken. Beginnen Sie mit einer starken Marketingbotschaft, aussagekräftigen und auffälligen Texten und Bildern, um die Aufmerksamkeit der NutzerInnen zu gewinnen. Anschließend nutzen Sie visuelles Branding, damit der Kunde bzw. die Kundin Sie besser einprägen kann.

So nutzen Sie diese Methode: Es geht vor allem darum, relevante und ansprechende Inhalte für zahlreiche Plattformen zu erstellen. Sobald jemand beginnt, Ihre Marke wahrzunehmen, wollen Sie ihm helfen, Sie "überall" zu sehen. Stichwort Omnichannel Marketing, Dynamic Remarketing wie Google Ads, Retargeting der verschiedenen Social-Media-Kanäle und Nurturing EMail-Kampagnen. Potentielle KundInnen müssen Ihre Marke wahrnehmen, andernfalls wird sie einfach mit Hunderten von anderen Marketing-Botschaften verschmelzen, was in Anbetracht der Ära des Marketing-Wirrwarrs, in der wir leben, sehr wahrscheinlich ist. Wer nur vereinzelt ein bisschen Content verstreut, kann diesen Effekt beim Kunden oder der Kundin nicht aktivieren.

4. Mere-Exposure-Effekt (Effekt der bloßen Wahrnehmung)

Mit dem Mere-Exposure-Effekt bezeichnet man in der Psychologie den Befund, dass allein die wiederholte Wahrnehmung einer anfangs neutral beurteilten Sache ihre positivere Bewertung zur Folge hat. Wer die Frequenz-Illusion beherrscht, kann die Markenbekanntheit weiter ausbauen, indem zusätzlich der Mere-Exposure-Effekt genutzt wird. Denn die Vorliebe einer Person für etwas (ein Produkt, ein Lied, eine andere Person) steigt, wenn sie damit vertraut ist. Je öfter eine Person etwas sieht oder erlebt, desto positiver werden die Gefühle gegenüber dem Objekt oder der Person.


So nutzen Sie diese Methode: Durch ein konsistentes Branding und die wiederholte Darstellung von USP Unique Selling Proposition und UVP Unique Value Proposition, immer und immer wieder, werden KundInnen Ihren Onlineshop und/oder Ihre Marke immer mehr lieben lernen. Die Vertrautheit fördert die Akzeptanz und so wird der Mere-Exposure-Effekt unsere Kaufneigung positiv beeinflussen können. KundInnen mögen gerne das, was sie häufig sehen und hören.

Wenn wir also vor die Wahl zwischen zwei gegensätzlichen Produkten gestellt werden - einem, mit dem wir vertraut sind, und einem, mit dem wir nicht vertraut sind -, entscheiden wir uns in den meisten Fällen für das, mit dem wir vertraut sind. Setzen Sie nicht nur auf inhaltliche Wiederholungen in regelmäßigen Abständen, sondern nutzen Sie diesen Effekt vor allem im EMail-Marketing, um bewusst ein Gefühl der Vertrautheit herzustellen.

5. Nostalgia-Effect (Nostalgie-Effekt)

Nostalgie entsteht immer dann, wenn wir ein Gefühl oder eine sinnliche Wahrnehmung haben, die wir mit einer vergangenen, ganz bestimmten Situation verbinden. Diese Erinnerungen können ganz einfach in uns ausgelöst werden, zum Beispiel durch einen Geruch, einen Geschmack, ein Lied oder ein Bild. Erhebungen haben gezeigt, dass die Mehrheit der Erwachsenen Nostalgie mindestens einmal pro Woche erlebt (Wildschut, Sedikides, Arndt & Routledge, 2006).

Dieses Zurückschauen in die Vergangenheit und das Auslösen der Sehnsucht können wir sehr leicht für die Content-Strategie nutzen. Wichtig hierbei ist, dass die Altersspanne der Zielgruppe berücksichtigt wird und Sie eine Zeitepoche wählen, mit der sich diese Zielgruppe gut identifizieren kann. Denn jede Generation hat ihr eigenes Lebensgefühl passend zum Zeitgeist, der damals herrschte.

Ein Beispiel: Die etwas ältere Generation erinnert sich sicherlich an den Film Flash Dance  , aber die jüngere Generation kann mit der "Gefühlsduselei" dieser älteren Generation gar nichts anfangen. Nostalgie funktioniert nur, wenn sie für Ihre LeserInnen tatsächlich nostalgisch ist.

Studien der Universität von Chicago beispielsweise   zeigen, dass wir mehr Geld ausgeben, wenn wir Nostalgie fühlen.

So nutzen Sie diese Methode: Wer seine Zielgruppe noch gar nicht kennt, kann zum Beispiel mit einem Social Media Post und einem Hashtag wie #ThrowBackThursday   die LeserInnen animieren, ein Foto, einen Gedanken oder eine Idee zu posten. So finden Sie die für Ihre Zielgruppe passende Zeitepoche leicht heraus und kreieren gleichzeitig das Gefühl von Zugehörigkeit.

Anschließend wird ein passendes nostalgisches Ereignis gewählt, das positive Erinnerungen und ein Gefühl von Vertrauen hervorruft, die Menschen mit Ihrer Marke oder Produkt verbinden sollen. Die einfachste Möglichkeit, nostalgische Momente in den Content zu integrieren, ist mit Hilfe von Storytelling. Ebenso können visuelle Elemente, die an vergangene Zeiten erinnern, den Leser oder die Leserin in eine nostalgische Stimmung versetzen. Microsoft   hat mit dieser Werbung   visuelle Rückblicke mit den Fortschritten der heutigen Zeit verbunden.

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In unserer Studienreihe 'Psychologie im E-Commerce' sind bisher drei Bände von iBusiness-Autorin Diana Versteege erschienen. Sie sind im iBusiness-Shop erhältlich:

Studie 'Psychologie im E-Commerce I' - Grundlagen der Kundenführung

Bei dem Einsatz psychologischer Methoden im Onlinehandel geht es nicht nur darum, Menschen dazu zu bringen, eine Entscheidung zu treffen. Sondern erfolgreiche ECommerce-Verantwortliche wissen: Sie müssen vorher die Bedürfnisse ihrer Kunden kennen und wissen, welche Motive zu einer Handlung führen werden.
Die Studie liefert einen Werkzeugkasten der erfolgreichsten Methoden.

Studie 'Psychologie im E-Commerce II' - Die Psychologie der Customer Journey

Einkaufskanäle interagieren immer stärker miteinander und verschmelzen: Alle relevanten Kanäle zu einem ganzheitlichen simultanen Commerce-Angebot zusammenzufassen, um ein geräte- und kanalübergreifendes Einkaufserlebnis zu bieten, heißt die große Herausforderung im Onlinehandel.
Dem veränderten Kaufverhalten (und dem sich innerhalb dieses Kaufverhaltens stets verändernden Kundeninteresse) müssen Händler kontinuierlich Rechnung tragen. Dem Kunden muss über alle Berührungspunkte hinweg das Shoppingerlebnis geboten werden, das er gewohnt ist und erwartet. Anforderung und Ziel heißen daher: das passende Angebot zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal an die Kunden zu bringen und auch erwartungsgemäß zu kommunizieren.

Studie 'Psychologie im E-Commerce III' - Storytelling, Content- und Empfehlungsmarketing in Web und E-Mail

Manchmal sind die Produkte die Helden einer Geschichte. ("Die 36 Verwandlungen unserer kenianischen Kaffeebohne.") Manchmal die Hersteller. ("Mpoba und Jesus leben für ihren Kaffee. Und manchmal sogar für Raupen.") Und manchmal Ihre Kunden. ("Als Barista bin ich so etwas wie ein Priester und meine Theke ist der Beichtstuhl. Nur es riecht besser als in der Kirche.")
Erzählen Sie spannende, anrührende, bewegende Geschichten rund um Ihre Produkte und die Menschen. Dann kommen die Verkäufe von ganz alleine.

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