EMail-Marketing-Trends: Empfehlungsmaschinen, Relevanz und Konversionen

In den vergangenen Monaten wurden Werbebudgets verstärkt in digitale Kanäle verschoben, auch das EMail-Volumen ist gestiegen (vgl. iBusiness-Analyse: Der neue Pragmatismus - Neun Trends im EMail-Marketing).

Das Bremer Software-Unternehmen Consultix   beispielsweise, Consultant für IT und Marketingtechnologie, stellte im Lockdown eine deutliche Zunahme der EMail-Marketing-Aktivitäten seiner Kunden fest. "In dieser Zeit stieg das Verständnis für kundenindividuelle, kanalübergreifende Kommunikation und den individuellen Newsletter zusätzlich", berichtet Senior Consultant Jörn Bittner . "Kanäle müssen übergreifend zusammenwachsen - diese Erkenntnis nahm zu." Am Ende drehe es sich auf jedem Kanal immer um den einen Konsumenten. "Daher ergibt es Sinn, die Daten der über Social Media generierten Follower zur Individualisierung außerhalb der bekannten Plattformen zu speichern. Dieses Ziel verfolgen unsere Kunden", so Bittner.

Ihm zufolge bleibt EMail-Marketing "das wichtigste und effizienteste Instrument der digitalen Markenführung" - kein Kanal verbinde den Konsumenten "individueller und damit nachhaltiger mit der Marke". Ein Trend und aus seiner Sicht "unabdingbar ist die Berücksichtigung der transaktionellen Ebene". Die Kauf- und Verhaltensdaten des Konsumenten bilden dabei "das zwingend notwendige Fundament" für die Individualisierung von Content und für Reaktivierungskampagnen. "Eigene Reichweite ist Pflicht, Etablierung zentraler Kundenprofile Ziel und exzellenter Content Kür", fasst Bittner zusammen.

Produkt und Content Recommendations sorgen für Relevanz

Die Verwendung einer Product Recommendation Engine gehöre ihm zufolge zum "guten Ton", um erfolgreich EMail-Marketing zu betreiben. Bittner: "Das Ausspielen von Produktvorschlägen auf Basis von Algorithmen stellt Standard dar, die Verwendung von Artikeldaten im Content Obligo."

Auch Marc Bohnes , Product Management Director beim Softwareunternehmen Episerver  , votiert zu Produktempfehlungen. "Bei immer mehr Konkurrenz im Postfach bleibt das Thema Relevanz ein Dauerbrenner. Unternehmen sollten ihre Aktivitäten an den Bedürfnissen ihrer Empfänger ausrichten." Laut Bohnes noch weniger bekannt, aber "ebenso spannend", sei das Thema der Content Recommendations. "Dank Natural Language Processing werden Inhaltsthemen erfasst und Content passend zu den Interessen des einzelnen Lesers empfohlen."

Auch wenn für Recommendations schon ein gewisses Verständnis herrsche, sollte bei Kunden "das Know-how über Kampagnen und verpasste Chancen" noch mehr in den Fokus rücken, rät Bittner. "Dies beginnt mit der Willkommens-Strecke zur Newsletter-Anmeldung und führt bis zu automatischen Mails vor Vertragsende oder End-of-Lifetime von gekauften Produkten." Der Fokus auf den Konsumenten zeige vielen Unternehmen, welches Potential noch im Marketing und im Kundenwert schlummert. "Nicht mehr die eine große Kampagne, sondern viele kleine Anlässe und Situationen sind es, die heutzutage eine Marke mit dem Konsumenten verbindet."

Marketing-Automation sorgt für Kosteneffizienz

Der Vorteil der Marketing-Automation, gerade für Unternehmen unter Sparzwang: "Die kundenindividuelle Ansprache und die Formulierung individueller Werteangebote und Rabatte auf Basis des bisherigen Kaufverhaltens dienen als Basis für Kundenwertsteigerung und Kostensenkung", so Bittner. Das Gießkannenprinzip berge das Risiko hoher Streuverluste. Rabatte sollten jedoch nur unentschlossenen Käufern zugespielt werden und nicht denen, die ohnehin einen Kauf getätigt hätten. "Die Marketing-Automation verleiht der Customer Journey extrem hohe Dynamik." Mit ihrer Hilfe können Unternehmen Präferenzen, Bedürfnisse und Kaufverhalten der Konsumenten stärker berücksichtigen. "Link-Tagging und -Tracking erlauben das Nachsteuern der Kampagne in Echtzeit und minimieren damit den Kostenblock Kampagne." Sind die Ziele erreicht, können Marketer entweder die Kampagne beenden oder sie "mit noch mehr Energie und damit Umsatz" weiterführen.

Ein wichtiger Schlüsselfaktor ist dabei die Messbarkeit. "Im EMail-Marketing lassen sich Kampagnenerfolge glücklicherweise gut messen", erklärt Marc Bohnes von Episerver. "Unternehmen können so ganz genau sehen, welche Aktionen wie viel Umsatz bringen. Durch Erfolgsanalysen sowie gezieltes Testing lässt sich sehr gut erkennen, auf welche Kampagnen oder auch Zielgruppen sich Ressourcen konzentrieren sollten." Der Zusammenhang zwischen Kampagne und Umsatz lässt sich im EMail-Marketing klar aufzeigen, bestätigt Jörn Bittner von Consultix. Dies mache den Erfolg von Marketing "so transparent wie in keinem anderen Medium". Zudem könnten individuelle Rabatt-Code-Aktionen über eine Kategorie oder über das gesamte Produktportfolio Umsatz und Kundenwert steigern. "Als oberste Prämisse gilt, Konsumenten zu verstehen und die richtigen Antworten auch auf nicht gestellte Fragen zu geben. Hole Menschen dort ab, wo sie stehen, und begleite sie dorthin, wo für beide Seiten ein Maximum an Wert entsteht", so sein Rat.

EMail-Marketing: Drei Beispiele aus der Praxis

Wie Automation im EMail-Marketing für bessere Ergebnisse sorgen kann, zeigen drei Best-Practice-Cases aus dem Onlinehandel:

Aromatico: Höhere Conversions für den Kaffeeshop

Im ehemaligen Eduscho-Hochregallager in der Kaffeehauptstadt Bremen hat Aromatico   2016 sein Quartier bezogen. Das 35-köpfige Team von 'Kaffee-Enthusiasten' hat sich auf den Online-Verkauf von Kaffee und Espresso spezialisiert. Das Kaffeeunternehmen arbeitet mit über 80 Röstereien aus Italien, der Schweiz und Deutschland direkt zusammen. Außerdem verkauft es Kaffeezubehör, wie Siebträgermaschinen oder Vollautomaten. Über 2.000 Produkte umfasst das Sortiment. Aromatico bietet außerdem eine individuelle Kaffeeberatung an: Online im Blog 'Coffee World Magazin'  , mit einem Kaffeefinder und in der Aromatico Digital Coffee School - oder live vor Ort in der Caffé Bar. Unter dem Leitgedanken 'Explore Coffee' soll der Kunde "Kaffeegenuss als Ganzes, als Lebensgefühl, erfahren dürfen", erklärt Geschäftsführer Moritz Puschmann die Unternehmensphilosophie.

Um die Marke, Produkte und Services zu bewerben, setzt Aromatico auf einen breiten Marketingmix. "Wir führen klassisches Suchmaschinenmarketing durch, machen Affiliate Marketing, sind aber auch im Bereich TV oder Radio aktiv", so Puschmann. Ein "sehr wichtiges Instrument" ist außerdem EMail-Marketing. Dieser Kanal habe einen "hohen Stellenwert" für das Unternehmen, das darüber seine Stammkunden erreicht - mit passenden Angeboten und exklusiven Inhalten im Newsletter. Mit den anderen Werbeformaten generiert Aromatico Reichweite, um Neukunden zu akquirieren.

Diese Strategie habe sich auch in den vergangenen Monaten bewährt. "Während der Corona-Phase verzeichnen wir höhere Öffnungsraten und einen besseren Abverkauf. Gleichzeitig hat sich unsere Zielgruppe verändert. So hat sich der Anteil der weiblichen E-Mail-Abonnenten erhöht, so dass wir nun bei unserer Gestaltung des Newsletters darauf Rücksicht nehmen."

Das EMail-Marketing-Tool ProCampaign fungiert als integrierte Marketing-Automationslösung. Sie zieht Kundendaten aus verschiedenen Unternehmenstools, um sie im zentralen Datenhub zu speichern, zu analysieren und mit jeder Interaktion weiter anzureichern. Per Dashboard stehen dann in Echtzeit verschiedene Auswertungsmöglichkeiten bereit. Module wie Product Recommendation Engine, Ratings & Reviews oder Couponing sind integriert. Aromatico nutzt ProCampaign für das E-Mail-Marketing. "Das Tool hilft uns unseren Newsletter zielgruppengerecht zu gestalten und kontextbezogen anzupassen", so Puschmann.

Die Marketing-Automation und optimierte Datenanalyse hilft Aromatico zudem, neues Wissen über seine Kunden zu sammeln und Sortiment und Services entsprechend anzupassen. Aus den Öffnungsraten und Klickzahlen des Newsletters leitet Aromatico etwa ab, welche Themen für die Leser interessant sind. "Wir testen ebenfalls die Relevanz neuer Themengebiete und erkennen so Kaffee- oder Produkttrends, die wir dann auf unserem Online-Shop anbieten."

Ergebnis: Während des Lockdowns und danach verzeichnete das Unternehmen eine weitere Steigerung der Newsletter-Abonnenten. "Darüber hinaus konnten wir die Öffnungsraten von unserem Newsletter durch relevanten Content und interessante Angebote von 35 Prozent auf 40 Prozent steigern", berichtet Moritz Puschmann. Vor der Digitalisierung der Kundenkommunikation im EMail-Marketing lag die Öffnungsrate bei rund elf Prozent.

myToys: Mehr Umsatz dank Automation

Onlinehändler myToys  , Anbieter von Produkten und Mode für Kinder, arbeitet ebenfalls kontinuierlich an der Optimierung der Kundenansprache. EMail-Marketing ist dabei im Marketingmix ein "essenzielles Instrument", um Bestandskunden und potentielle Neukunden zu erreichen.

Die Herausforderung: Mit umfassenden Segmentierungs- und Mobile-First-Strategien sowie Produktempfehlungen konnte der Online-Shop bereits Erfolge erzielen. Die Herausforderung blieb jedoch, den Kunden in seiner Customer Journey bestmöglich anzusprechen und ihm die für ihn relevanten Inhalte zum genau richtigen Zeitpunkt zu zeigen. Ziel war es, dem Kunden ein auf seinem Surfverhalten basierendes, individuelles Einkaufserlebnis zu bieten, das sowohl auf seinen Bedarf als auch auf den Nachfragezeitpunkt zugeschnitten ist.

Die Lösung: myToys setzt auf Marketing-Automation und Personalisierung. Seit sieben Jahren arbeitet der Onlinehändler bereits mit dem Tool Episerver Campaign und nutzt nun zusätzlich für die Personalisierung der Newsletter-Kampagnen das Tool Episerver Email Recommendations. Ein erster Testballon startete im Spätsommer 2019, die vollständige Integration der Lösung wurde am 1. März 2020 abgeschlossen.

Der Online-Shop ist nun in der Lage, neben regulären Newslettern auch In-Session- sowie sogenannte Affinitäten-Trigger-E-Mails zu versenden. Was sie leisten:

In-Session-Trigger-E-Mails nutzt myToys bei längerem Browsen und häufigen Seitenaufrufen. Sucht beispielsweise ein Kunde mehrfach nach einer Puppe, bricht den Kauf jedoch ab, erhält er wenige Minuten bis maximal zwei Stunden später eine E-Mail mit diesem und ähnlichen Angeboten. In-Session-Trigger sind auf die Phase der Customer Journey abgestimmt, in der sich die Kunden gerade befinden. So ließen sich eine bessere Kundenbindung und ein wirkungsvoller Kaufanreiz schaffen.

Ergebnis: myToys verzeichnet mit In-Session-Triggern eine Conversion Rate, die fast dreimal höher ist, als die des normalen Newsletters.

Affinitäten-Trigger zielen auf den Kontakt mit dem Kunden zu einem späteren Zeitpunkt in seiner Customer Journey ab. Sie erfassen das Interesse der myToys-Kunden entsprechend ihres Surf-Verhaltens in einer bestimmten Shop-Kategorie oder in Bezug auf bestimmte Marken. Basierend auf diesen Daten wird 14 Tage später eine E-Mail verschickt, die Vorschläge zu interessanten Produkten sowie beliebten Artikeln und Neuheiten aus der jeweiligen Kategorie oder von der favorisierten Marke beinhaltet, zusätzlich angereichert mit Content rund um die Affinität des Empfängers. myToys stärke so seine Kompetenz in dem vom Kunden nachgefragten Thema und schaffe einen Anreiz, eine neue Session zu beginnen.

Das Ergebnis: myToys konnte mit dem Affinitäten-Trigger im Vergleich zu klassischen Kampagnen die Conversion Rate fast verdoppeln.

Neben Bestandskunden erreiche der Onlinehändler so auch Neukunden, denn mit den Triggern werden alle Empfänger angeschrieben, die einen Newsletter-Consent haben - sowohl Kunden als auch Interessenten. Da das Tracking bei Einwilligung auch die Ansichten und abgebrochenen Warenkörbe erfasst, kann myToys auch den Interessenten passgenaue Empfehlungen, Warenkorbabbrüche oder auch Triggermails basierend auf der letzten Session oder Newsletter basierend auf den gebrowsten Interessengebieten senden. "Dies ist mit den meisten Empfehlungsempfehlungsengines sowie mit CRMs nicht möglich, da diese ein Kaufverhalten voraussetzen", erklärt Marc Bohnes, Episerver. In den ersten Phasen der Customer Journey kommen In-Session-Trigger, Affinitäten-Trigger sowie individuelle Produktempfehlungen zum Einsatz. "Anhand des Verhaltens der einzelnen Empfänger werden die KI-basierten Empfehlungen immer präziser. Sollten noch keine individuell passenden Daten vorliegen lassen sich Topseller, neue Produkte oder Produkte im Trend ausspielen", so Bohnes.

Ein wichtiger Erfolgsfaktor bleibt für myToys nach wie vor aber auch die Regelkommunikation. Hier wird segmentiert anhand der Newsletter-Abos oder des Alters, nicht anhand des Surfverhaltens. Die regulären Newsletter gehen wöchentlich an rund 4,5 Millionen Empfänger. Zusätzlich laufen die Kampagnen für In-Session- oder Affinitäten-Trigger, allerdings mit einem geringeren Volumen. Rund 30 Prozent der regulären Newsletter beinhalten das Widget für die persönlichen Produktempfehlungen. Das heißt: Klassische Newsletter-Kampagnen werden mit personalisierten Empfehlungen angereichert, um laut Episerver "einen Mitnahmeeffekt zu generieren".

Ergebnis: Die Conversion Rate hat sich durch die Integration der Empfehlungen um durchschnittlich drei Prozent erhöht.

Alle Mailings - regulär als auch Trigger - unterliegen dabei laut Episerver "einer strikten Hierarchie, um sicherzustellen, dass die Kunden nicht von einer E-Mail-Flut überrollt werden und nur die für sie relevanten News erhalten". Aus datenschutzrechtlichen Gründen erfolgt das Tracking und die Empfehlungserrechnung anhand eines pseudonymen Hashcodes. Die Ermittlung der EMail-Adresse und der Versand zum Hashcode erfolge dabei ausschließlich in Episerver Campaign, das "keinerlei Zugriff auf die Trackingdaten und Profile" habe. Die Empfehlungen werden direkt zum Öffnungszeitpunkt per Bildabruf mit dem Hashwert im Client des Empfängers erzeugt.

Die Engine bringt eine umfangreiche Auswahl an Empfehlungsstrategien sowie diverse Triggerlogiken mit. Bei aller Automatisierung bleibt jedoch auch das Feintuning durch den Marketer wichtig. "Die Aufgabe des Marketers ist es, die passenden Trigger im Rahmen seiner Kommunikationsstrategie auszuwählen und zu gewichten." Dabei hilft ein Reporting zu Versandhäufigkeit und Performance der Trigger, der Empfehlungskampagnen und auch der einzelnen Empfehlungsalgorithmen.

Ergebnis: Die optimierten E-Mail-Kampagnen machen sich für myToys auch in den Umsatzzahlen bemerkbar. Im Zeitraum vom 1. März bis zum 31. Mai 2020 verzeichnet der Onlinehändler - verglichen mit dem Umsatz ohne 1:1-personaliserte E-Mails - eine Steigerung von 5 Prozent im Bestandskundenbereich des Newsletter-Kanals.

Touratech: Optimierung dank Anbindung an Shop-System

Auch Touratech  , Fachhändler für Motorradzubehör, profitiert von EMail-Marketing und verkaufsstarken Newslettern. Das Unternehmen setzt dabei auf die Anbindung der EMail-Marketing-Lösung Inxmail Professional   , die bereits seit Jahren im Einsatz ist, an das Online-Shop-System Magento   . Zuvor wurden alle Empfänger- und Artikeldaten manuell aus dem Shop-System für die Mailings übernommen. Bei Newslettern in fünf verschiedenen Sprachen war das sehr aufwändig. Durch die Anbindung werden die Produkt- und Empfängerdaten nun automatisiert übertragen, was die Abläufe und Newsletter-Erstellung effizienter macht.

Touratech kann nun automatisiert Angebote aus seinem Online-Shop zugeschnitten auf den Empfänger sowie dessen Motorradtyp bewerben. Ergänzend gibt es praktische Tipps, Reise- und Hintergrundgeschichten sowie Event-Einladungen.

Die Umsetzung: Bereits bei der Anmeldung zum Newsletter fragt Touratech das Interesse der Empfänger ab. Diese können dort optional den Hersteller ihres Motorrads sowie ihre Region auswählen. Auf Basis dieser Daten erstellt Touratech die individuellen Mailings, mit Einladungen zu regionalen Veranstaltungen und zielgerichteten Produktempfehlungen rund um das Motorrad-Modell. Für den Wiedererkennungswert orientiert sich das Design des Newsletters am Online-Shop.

Ergebnis: Die Redakteure bei Touratech sind nun doppelt so schnell bei der Mailing-Erstellung und haben mehr Zeit für die Weiterentwicklung des Contents.
Auch inhaltlich punktet Touratech bei seinen Empfängern:

• Die durchschnittliche Öffnungsrate liegt bei 46 Prozent
• Die durchschnittliche Unique Klickrate liegt bei 13 Prozent
• Die durchschnittliche Click-to-Open-Rate (CTOR), die das Verhältnis von Klicks zu Öffnungen beschreibt, liegt bei 28 Prozent

Dank der Anbindung an den Online-Shop spare das Team viel Zeit bei der Erstellung der Newsletter und könne die Inhalte optimal für die Empfänger personalisieren, erklärt Jo Wolframm , Head of E-Commerce von Touratech. "Die Anwendung ist nach kurzer Einarbeitung auch für Nicht-IT-Kollegen intuitiv zu nutzen", bei Fragen helfe Inxmail weiter. "Gerade für uns als mittelständisches Unternehmen, das kein großes Expertenteam für das E-Mail-Marketing hat, ist die schnelle und flexible Hilfe sehr wichtig!"