Weihnachts-Commerce: So sieht die perfekte Marketing-Mail aus

Das Jahresendgeschäft ist für viele Unternehmen der Umsatztreiber schlechthin. Gemäß dem Bundesverband des Deutschen Versandhandels   brachte das Weihnachtsgeschäft den deutschen ECommerce-Unternehmen im vergangenen Jahr einen Umsatz von 4,4 Milliarden Euro (ein Plus von 22 Prozent im Vergleich zum Vorjahr). Bei einem hochgerechneten Umsatzvolumen von 30,1 Milliarden Euro im E-Commerce bedeutet das: jeder siebte verdiente ECommerce-Euro kommt im Weihnachtsgeschäft zustande. Umso höher sollte die Priorität sein, die im Vor- und Weihnachtsgeschäft der EMail-Kommunikation mit den Kunden zukommt.

Entsprechend hoch ist in den Weihnachtsmonaten das EMail-Aufkommen bei den Empfängern. Nachfolgend finden Sie zehn Tipps, wie Sie als EMail-Marketer in den letzten Monaten des Jahres überzeugen - und Ihre Botschaften platzieren.

1. Emotionalisierung: Menschelnde Mails

Nehmen Sie Ihre Kontakte als Individuen wahr und entwickeln Sie eine persönliche Beziehung mit ihnen. Versenden Sie Newsletter, die die Feier- und Urlaubsstimmung aufgreifen. Inhaltlich sollten Sie inspirierende Angebote und Geschenkideen bieten - natürlich immer mit Ihrem Portfolio verknüpft. Bieten Sie Unterstützung, um den bei vielen Empfängern grassierenden "Weihnachtsstress" durch gezielte Informationen und Empfehlungen zu reduzieren.

• So können Sie in jeder Weihnachtsmail einen prominent platzieren Navigationspunkt "Geschenktipps" versenden.
  
• Anregend sind auch Weihnachtskalender,
  
• Countdowns und
  
• Spezial-Informationen für den dezidierten Weihnachtsshopper.

Viel Potenzial zur Emotionalisierung bieten neben den Mails oft auch die Shops selbst - Studien haben gezeigt, dass für weibliche Kunden optimierte Shops sich durch eine Emotionalität auszeichnen, die auch männliche Kunden anspricht. Mehr Infos gibt es in der Analyse zur weiblichen Zukunft des E-Commerce und in den zehn Geboten zur Shopoptimierung für Frauen.

2. Transparenz: Durch Information Fragen des Kunden vorwegnehmen

Menschen kaufen online, weil die bestellten Produkte direkt nach Hause geliefert werden. Informieren Sie die Empfänger deshalb ausführlich und mit einem Augenmerk für die Details. Gerade in Angebotssegmenten, wo es eine Fülle vergleichbarer Produkte gibt, sollte Transparenz groß geschrieben werden. Denn auch für den Anbieter ist jeder Umtausch mit Aufwand verbunden.

Potenzielle Käufer sind in der Weihnachtszeit - noch mehr als sonst - dankbar für klare, prägnante Hinweise zu verschiedenen Themen:

• Zu Preisen und Lieferzeiten
  
• Rückgaberecht
  
• naheliegenden Filialen, Öffnungszeiten
  
• telefonischem Support

Lassen Sie sich von der Frage leiten, ob der Kunde bei Bedarf einfach und schnell mit Ihnen in Kontakt treten kann. Berücksichtigen Sie auch, dass sich viele Empfänger online informieren, aber im stationären Handel kaufen.

3. User Generated Content nutzen: Bewertungen

Positive Erfahrungsberichte und Empfehlungen zufriedener Kunden sind überzeugend. Beziehen Sie Produkt-Bewertungen in Ihre Weihnachtskommunikation ein. Damit erzeugen Sie Vertrauen und unterstützen die Entscheidungsfindung. User Generated Content ist der Trigger für eine digitale Mund-zu-Mund-Kommunikation. Die Einbindung von Kommentaren und Meinungen in E-Mails kann im Jahresendgeschäft manuell oder automatisiert erfolgen. Viele Marketer haben Kunden-Bewertungen meist bereits griffbereit - etwa in Form von Feedback aus Fanpages von Facebook   und Verbraucher-Foren. Es spricht aber auch nichts dagegen, solche Inhalte per E-Mail und Social Media kurzfristig zu generieren. Zudem besteht die Möglichkeit, Rezensionen zu forcieren, indem die Kundenzufriedenheit regelmäßig nach dem Kauf abgefragt wird.

4. Timing: Erkenntnisse aus den Vorjahren adaptieren

Neun Gründe, warum Abonnenten ihre Newsletter kündigen

1. Rund 54 Prozent stören sich an einer zu hohen Versandfrequenz 2. Jeder Zweite findet, dass sich die Newsletter-Inhalte wiederholen und zu langweilig sind 3. 47 Prozent erhalten zu viele E-Mails und reduzieren daher die abonnierten Newsletter 4. Ein Viertel erachtet den Inhalt der Newsletter als nicht relevant 5. Fast genau so viele wollen die Informationen aus den Newslettern selbst recherchieren 6. Mehr als jeder fünfte hat sich nur für ein einmaliges Angebot interessiert und angemeldet 7. Bei 13 Prozent der Abonnenten haben sich die Lebensumstände geändert (Umzug, neuer Job) 8. Gut 8 Prozent haben Newsletter bei anderen Anbietern mit aktuelleren Informationen abonniert 9. Und 6 Prozent haben eine alternative Option, um an die gleichen Informationen zu gelangen (Blogs, Facebook, Twitter) Quelle: Litmus

Der jeweilige Versandzeitpunkt ist im Jahresendgeschäft wichtiger denn je. Zur Planung des optimalen Timings sollten Sie die Response Ihrer Weihnachtsmails aus den vergangenen Jahren auswerten - und sich an den performancestärksten Tagen orientieren. Die Öffnungsrate ist hierbei die zentrale Messgröße.

Für den Versand sollten Sie auch nationale und internationale Ferien- und Feiertagskalender sowie "gelernte" Termine und Stichtage berücksichtigen. Denken Sie beispielsweise an den Nikolaustag am sechsten Dezember oder den letzten möglichen Bestelltermin, damit das bestellte Produkt den Kunden noch vor den Weihnachtsfeiertagen erreicht. Im angelsächsischen Raum konzentrieren sich erfahrene EMail-Marketer auf Ende November (Black Friday am 23. November 2012 und Cyber Monday am 26. November 2012). In dieser Phase ist das EMail-Aufkommen für die Empfänger meist noch überschaubar - und die Klickraten meist höher. Versenden Sie zu den ausgewählten Stichtagen passgenaue E-Mails - etwa mit einer Erinnerung - die über den letzten garantierten Zustelltermin informieren und aufgrund dieser Dringlichkeit für einen unmittelbaren Kaufimpuls sorgen.

5. Die richtige Dosis: Versandfrequenz optimieren

Unternehmen, die im Jahresendgeschäft die meisten Umsätze erzielen, können nicht anders, als ihre Versandfrequenz zu erhöhen, um regelmäßig über ihre Angebote zu informieren. Hierbei sollten immer die wichtigsten KPIs im Auge behalten werden. Dies gilt ganz besonders für die Entwicklung der Abmelde- und Rückläuferraten in den Weihnachtsmonaten. Neben fehlender Relevanz sind zu kurze Versandintervalle der Hauptgrund für gehäufte Unsubscribes und EMail-Rückläufer. Häufig hilft ein so genanntes Preference Center (Profil-Selbstverwaltung) weiter. Hiermit kann der Empfänger selbst über die gewünschte Kontaktfrequenz entscheiden.

Trotz einer höheren Kontaktfrequenz können Sie durch ein starkes Branding und klare Vorteilskommunikation im Posteingang zum Empfänger "durchdringen". Hierbei sollten Sie im Betreff und im Vorschaufenster darstellen, dass es sich um Ihre weihnachtlichen Marken- und Premiumangebote handelt. Behalten Sie deshalb unbedingt Ihren bereits bekannten Absendernamen bei und platzieren Sie im Header-Bereich Ihr Marken- oder Produktlogo. Idealerweise greifen Sie das aus anderen Marketingk-Kanälen bekannte Look-and-Feel auch im EMail-Kanal auf.

6. Segmentierung: Die Personalisierung der Kommunikation

Es werden immer noch viele Weihnachtskampagnen erstellt, die nur wenig oder gar keine Segmentierung aufweisen, weil keine genaue Datenanalyse betrieben wird. Ihr Ziel sollte es aber sein, mit allen verfügbaren Mitteln sicherzustellen, dass Sie den verschiedenen Segmenten ihres Kundenstammes personalisierte, relevante Angebote senden.

Wie Sie am besten vorgehen? Welche Segmente haben im vergangenen Jahresendgeschäft und im Laufe des Jahres am besten performt? Dieses Wissen ist auch für die Weihnachtsmonate relevant. Damit können Sie die umsatzstärksten Kundengruppen gezielt incentivieren. Orientieren Sie sich auch an den Bestsellern und Top-Produktkategorien aus der Vergangenheit. Anhand einer breiten Datenbasis können Sie stark individualisierte Segmente entwickeln.

Ein pfiffiger Segmentierungsansatz ist auch, bei den Empfängern der Weihnachtmails zwischen "Öffner/Nicht-Öffner" und "Klicker/Nicht-Klicker" zu unterscheiden. Ein Follow-up ("Ihr Gutschein liegt bereit") könnte etwa an alle Empfänger gehen, die dazu vor einer Woche den entsprechenden Produkt-Newsletter geöffnet haben.

7. Transaktionsmails: Die verpassten Marketing-Botschaften

Ungenutztes Marketingpotenzial: Transaktionsmails

Nach einer Studie des EMail-Marketing-Anbieters Experian Marketing Services   von Ende 2011 erzielen Transaktionsmails um rund 20 Prozent höhere Klickraten als reguläre Werbemails. Zudem verfügen sie über eine Öffnungsrate von 47 Prozent. Noch weiter steigern lässt sich der Erfolg von Transaktionsmails durch die Einbindung von Links zu sozialen Netzwerken. Das Wachstum von Facebook & Co. und die damit verbundenen Möglichkeiten für das Marketing sind das Top-Thema des Jahres 2011. Allerdings bestehen hier noch erhebliche Optimierungspotenziale. Die Studie von Experian verdeutlicht: Transaktionsmails mit integrierten Links zu Social Media erzielen eine um 55 Prozent höhere Klickrate als solche ohne. Damit wird der Effekt von Transaktionsmails verstärkt - wenn diese auch sonst von Beginn an auf Personalisierung, individuelle Ansprache und maßgeschneiderte Botschaften setzen.

Transaktionsmails werden von den Empfängern meist erwartet - entsprechend hoch ist ihr Potenzial. Denken Sie beispielsweise an Anmelde- und Bestellbestätigungen, Statusmeldungen oder Versandbenachrichtigungen. Nutzen Sie die hohen Öffnungsraten dieser EMail-Gattung für ein gezieltes Cross- und Up-Selling im Jahresendgeschäft. Wie? Indem Sie Ihre Specials auch in solchen Systemmails platzieren - und diese behutsam branden. Setzen Sie auf gestalterische Elemente wie Logos und farbige Call-to-Action-Buttons. Zugleich spricht nichts dagegen, wenn Sie saisonal passende Banner im Header-Bereich Ihrer Newsletter platzieren.

8. Mobile: Hindernisse für die mobilen Leser beseitigen

Immer mehr Menschen empfangen Newsletter auf Smartphones, Tablets oder vergleichbaren Mobilgeräten. Wer unterwegs Ihre Informationen und Angebote liest, sollte anders angesprochen werden als jemand, der vor einem Desktop-Rechner sitzt. Für Sie kommt es darauf an, dass Ihre mobilen Inhalte auf solchen Geräten ansprechend dargestellt werden. Sie sind deshalb gut beraten, auch Ihre Weihnachtsmails für mobile Endgeräte zu optimieren.

Achten Sie bei der mobilen Gestaltung darauf, dass Schrift und Buttons ausreichend groß formatiert sind und dass genügend Abstand zwischen den einzelnen Elementen besteht. Grafiken und Bilder sollten klein und trotzdem erkennbar platziert werden. Bedenken Sie, dass auf dem mobilen Bildschirm auf den ersten Blick nur etwa 100 Zeichen bzw. 20 Wörter zu sehen sind. Legen Sie Ihren Fokus auch darauf, dass Links nicht länger als 35 Zeichen sind, um Zeilenumbrüche auf den schmalen Displays zu vermeiden und zu verhindern, dass Links unter Umständen nicht funktionieren.

9. Bildpersonalisierung: Eine eigene Bildsprache für das Jahresendgeschäft

Für die besondere Weihnachtsstimmung sorgt nicht zuletzt das richtige Design. Um sich im Posteingang abzusetzen, können Sie Ihren Header variieren oder austauschen. Besonders aufmerksamkeitsstark sind bildpersonalisierte Weihnachtsmails. Bildpersonalisierung ermöglicht hochwertige, personalisierte und emotional aufgeladene Weihnachtsgrüße. Entsprechend hoch ist die Response. Neben der individuellen Ansprache sollte im Header auch ein visuell starkes Foto- oder Bildmotiv platziert werden.

Diese gestiegenen Ansprüche an Bilder in Marketing-Mails sind ein Nebenprodukt der geänderten Bildsprache in den sozialen Netzen. In Social Media lässt sich lernen, wie man den Facebook-Auftritt des Shops optimal bebildert - und auch etwas für die Gestaltung der Newsletter abschauen.

10. Der Kreis schließt sich: Das Jahresgeschäft endet/beginnt im Januar

Das Jahresendgeschäft endet nicht mit Ihren Last-Minute-Angeboten vor dem Weihnachtsfest. In der Praxis sind noch bis Mitte Januar größere Verkaufspotenziale per E-Mail gegeben. So befinden sich viele Berufstätige in der ersten Januar-Woche noch im Urlaub. Potenzielle Käufer lassen sich in dieser Phase häufig durch Gutscheine und Specials ohne größeren Aufwand erneut aktivieren - dies gilt auch für Angebote im stationären Handel. Wichtig ist hierbei, dass Sie Ihre Botschaften an den veränderten Fokus der Konsumenten in der Nach-Weihnachtszeit anpassen. Nach den Feiertagen beschenken viele Menschen nicht mehr unbedingt ihre Liebsten, sondern vielmehr sich selbst. Zugleich schaffen Sie durch gezielte Januar-Angebote beim Kunden einen "fließenden" Übergang in die nächste Angebotssaison.

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iBusiness-Autor Rene Kulka ist als EMail-Marketingevangelist beim Dienstleister Optivo tätig. Neben Beratungsprojekten betreut er federführend das Wissensportal Optivo Campfire   .