Interaktiv-Trends 2013 (17): Verknüpfung von On- und Offlinekanälen

Dem Kunden ist es egal, über welchen Kanal er einkauft. Hauptsache, er findet das gewünschte Produkt; am besten schnell, ohne großen Aufwand und vor allem günstig. Weil die Kanalvernetzung fortschreitet, werden Händler 2013 zunehmend Strategien entwickeln, mit denen sie den Kunden auf allen Kanälen abholen - sei es im Geschäft, im Webshop oder mobil. Schließlich wollen sie ihn nicht beim Übergang zwischen Offline- und Onlineshop an die Konkurrenz verlieren.

Doch die Bridging-Konzepte der einzelnen Player machen sich gegenseitig Konkurrenz. Kein Wunder, dass es 2013 zum Kampf um den Kunden und um Vertriebskanäle kommt.

Die Player in diesem Kampf sind:

• Hersteller/Marke
  
• Marken-Onlineshop
  
• Onlinehandel
  
• Präzenzhandel

Der Kampf um die Vertriebskanäle

Hersteller und Markenartikler werden alles daran setzen, spätestens 2013 einen eigenen Onlineshop aufgebaut zu haben - und möglichst die Kontrolle über den Online-Handelskanal zu gewinnen. Wie das funktionieren kann, macht zum Beispiel Adidas   vor. Seit Anfang 2013 verbietet der Markenartikler seinen Händlern, die Produkte über die Portale Amazon   oder Ebay   zu verkaufen. Zukünftig will das Unternehmen nur noch mit ausgesuchten Onlinehändlern zusammenarbeiten und die Produkte über den eigenen Webshop verkaufen. Denn da sind die Margen am höchsten und es spart sich Provisionen. Gleichzeitig vermeidet Adidas dadurch den Preiskampf zwischen den Onlinehändlern, durch den der Preis sinkt und die Marke leidet. Andere Marken wie Jack Wolfskin   oder Reebok   folgen dem Adidas-Beispiel bereits; und es werden noch mehr werden.

Die Markenkommunikation der Hersteller wird 2013 immer stärker darauf ausgerichtet sein, den direkten Kundenkontakt aufzubauen, zu intensivieren und Brücken zu bauen - in Flagshipstores, Shop-in-Shop-Systemen und anderen markenimmanenten Handelskanälen. Zur Not auch gegen die klassischen Händler.

Der Marken-Onlineshop konkurriert auf Preisebene mit den Onlinehändlern. Absetzen kann er sich von ihnen, indem er das volle Sortiment anbietet. Währenddessen finden Kunden beim Universalhändler nur die Topseller oder Auslaufmodelle. Der Markenshop ist auf eine gute SEO-Strategie angewiesen, damit die Kunden über die Suchmaschine zu ihm statt zu den großen Webhändlern gelangen. Gleichzeitig benötigt er Werbung, die ihn sichtbar macht. Der Markenauftritt entwickelt sich 2013 zur Brücke in die unmittelbare Markenwelt.

Der Präsenzhandel steht erst einmal in Konkurrenz zum E-Commerce und den Marken-Onlineshops - zumindest dann, wenn sie nicht zu ihm gehören. Mit einem eigenen Webstore aber werden 2013 viele Offlinehändler ihr Sortiment erweitern und dem Kunden einen zusätzlichen Service bieten. Gleichzeitig können sie damit Verkaufs- und Lagerfläche sparen, indem sie einen Teil des Sortiments online auslagern. Um sich von anderen Onlineshops zu unterscheiden, werden mehr Händler Eigenmarken anbieten.

Die Verknüpfung zwischen Online und Offline schaffen sie beispielsweise mit Kioskterminals im Laden, an denen der Kunde die nicht verfügbaren Artikel im Onlineshop bestellen kann. Außerdem werden wir mehr und mehr mobile Webseiten und Webshops finden. Damit können Kunden ebenfalls sofort mit ihrem Handy nachschauen, ob das Produkt online verfügbar ist. Und sie können unterwegs jederzeit das Sortiment durchblättern. Weitere Bridging-Strategien sind QR-Code-Verlinkungen im Laden sowie Retourenannahmen und Sendungszustellungen über die Geschäfte.

2013 wird der Onlinehandel dem Präsenzhandel immer näher kommen, indem er die Markenstrategie der Flagshipstores kopiert: Popup-Stores vergrößern die Zielgruppe lokal und stärken die Marke des Händlers, machen sie sichtbar. Auch die Onlinehändler werden in ihren Geschäften Kioskterminals mit Zugriff auf den Onlineshop installieren und mobile Websites betreiben - sofern sie sie nicht schon haben.

Der Kunde nutzt mobile Webseiten hauptsächlich, um sich weitergehend zu informieren, wenn er unterwegs ist. Als Vertriebskanal selbst erzielt Mobile Commerce so wenig Umsätze, dass er sich dafür allein nicht rechnet. Innerhalb des Kaufprozesses aber werden mobile Webseiten und -shops wichtige Funktionen wie Kundenbindung, Service und Information übernehmen. Dadurch steigern sie das Kauferlebnis, erhöhen die Zufriedenheit des Kunden und damit den Umsatz.

Von den kanalübergreifenden Angeboten im Geschäft, Onlineshop und Mobile Commerce profitiert der Kunde. Bisher ist er hauptsächlich wahllos zwischen den Händlern hin- und hergewechselt. 2013 wird sich das dank der Bridging-Strategien ändern. Dann werden die Kunden einem Händler vermehrt auch über die Kanäle hinweg treu bleiben. Denn: Je umfassender und besser verknüpft das Angebot an Produkten und Kanälen, desto eher bleibt der Kunde bei einem Anbieter.

Die Lücken zwischen den Kanälen werden geschlossen

Durch die neuen Strategien der einzelnen Player ändert sich 2013 das Netz aus zwischenvertrieblichen Beziehungen. Einige Verbindungen werden gelockert, zum Beispiel die zwischen Hersteller und Onlinehandel. An anderen Verbindungen dagegen arbeiten die Marktteilnehmer und verknüpfen sie weiter untereinander. Dadurch werden sie die klaffende Lücke zwischen den einzelnen Kanälen schließen und für den Kunden überall, in der Stadt, auf dem Laptop, am Handy oder iPad, sichtbar sein. Bridging verwandelt Multichannel in Crosschannel.