Fünf Payment-Strategien: So bleibt für Shops mehr Rendite übrig

Die Auswahl an angebotenen Bezahlmethoden entscheidet, ob der Kunde kauft. Hier müssen Händler dem Kunden bestmöglich entgegen kommen und auf unterschiedliche Präferenzen Rücksicht nehmen, um spontane Kaufabbrüche zu vermeiden. Das richtige Bezahlverfahren entscheidet beim Onlinekauf über Einkauf oder Abbruch - es sollte aber auch das Risiko des Händlers minimieren und eine günstige Kostenstruktur aufweisen.

Wenn Kunden nach dem Stöbern ihren Warenkorb gefüllt haben und virtuell zur Kasse gehen, haben Händler schon fast alles richtig gemacht. Aber eben leider nur fast - denn jetzt folgt der Schritt im Bestellprozess, bei dem die Customer Journey in vielen Fällen ihr jähes Ende findet: der Bezahlvorgang. Deutsche Onlineshopper sind wählerisch, die Bezahlung ist eine Frage des Vertrauens und des Komforts zugleich. Gleichzeitig wählen Händler ihr Payment-Angebot unter den Gesichtspunkten der Renditeoptimierung und Risikominimierung aus. Folgende fünf Aspekte sollten Händler bei der Auswahl der Bezahlmethoden für ihren Shop beachten, damit sowohl Kunden als auch Händler zufrieden sind.

1. Der richtige Mix

Im deutschen E-Commerce existiert eine recht fragmentierte Bezahllandschaft.

• Unter den Bezahlmethoden gibt es hinsichtlich der Verbraucherpräferenz aber immer noch einen klaren Sieger: Laut einer Untersuchung des EHI Retail Instituts   aus dem April 2013 ist der Kauf auf Rechnung bei den Deutschen nach wie vor am beliebtesten. Zentraler Erfolgsfaktor ist das geringe Risiko, das Käufer hier eingehen.
• Beide Befragungen zeigen aber ebenso, dass diese klassische Bezahlmethode nicht unerreichbar an erster Stelle liegt: PayPal   und Kreditkarten folgen dem Rechnungskauf auf dem Fuß. Andere Studien kommen zu ähnlichen Ergebnissen. Selbst wenn der Spitzenreiter bei den Kundenwünschen in Untersuchungen variiert, so tauchen auf den ersten drei Plätzen doch immer wieder die drei genannten Methoden auf.
• Auffällig ist jedoch, dass in keiner der Erhebungen eine bestimmte Bezahlmethode mehr als ein Drittel der Transaktionen ausmacht und sich gegenüber den konkurrierenden Verfahren eindeutig behaupten kann.

Doch mit den regelmäßig stark nachgefragten Optionen Rechnungskauf, Kreditkarte und PayPal ist der Markt noch lange nicht ausgeschöpft. Daneben reihen sich eine Vielzahl anderer Bezahlsysteme wie Lastschriftverfahren, Online-Überweisungen oder auch PayPal-Wettbewerber wie der Otto-Group-Service Yapital ein.

Während die Präferenzen bei den Bezahlsystemen variieren, herrscht doch Einigkeit bei den Anforderungen, die Verbraucher an diese stellen: Seriosität und Sicherheit werden in diesem Zusammenhang immer wieder genannt, wie auch die Studie des ECC Köln wieder bestätigte.

Nach diesen Kriterien bewertet schnitt der Kauf auf Rechnung hier am besten ab und punktet auch bei den Faktoren Rückerstattungsmöglichkeiten, Kosten und Bedienung. Knapp dahinter folgt unter diesen Gesichtspunkten PayPal auf Platz zwei - offenbar hat sich der Dienst in puncto Vertrauenswürdigkeit und Komfort dauerhaft im Markt etabliert.

Die Reputation eines einzelnen Zahlungsmittels ist allerdings noch nicht alles. Händler sollten unbedingt verschiedene Zahlungsarten anbieten, um den Wünschen und Anforderungen der Verbraucher gerecht zu werden und so ihre Konversionsrate zu steigern - selbst wenn das für Händler bedeuten kann, mit manchen Optionen mehr Risiken in Kauf zu nehmen.

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2. Mit Testphasen Kostentransparenz schaffen

Grundsätzlich ist es schwierig, sich unter einer reinen Kostenbetrachtung auf eine Bezahlmethode und ihre Rentabilität festzulegen. Händler sollten zunächst alle gängigen Zahlungsoptionen innerhalb einer Testphase anbieten und die Reaktionen der Kunden abwarten. So lässt sich auf einfache Weise feststellen, wie häufig Zahlungsweisen genutzt werden und ob dabei Kunden von anderen Bezahlformen umsteigen. So geht's:

1. Bietet ein Händler zum Beispiel den Rechnungskauf neu an, lässt sich nachverfolgen, wie viele Kunden von anderen Optionen umsteigen und konkret auch von welchen. Da in der Regel an die Payment-Anbieter keine Fixkosten entrichtet werden müssen, sondern Gebühren nur bei dem Einrichten der neuen Bezahlmethode sowie bei der individuellen Nutzung anfallen, birgt das bloße Anbieten von Bezahlwegen per se kein Risiko für den Händler. Gebühren entstehen erst, wenn der Bezahlweg tatsächlich ausgewählt wird.
2. Die Höhe des entgangenen Gewinns durch das Umsteigen von Kunden auf teurere Bezahlwege oder durch die gänzliche Ablehnung einer Methode lässt sich erst nach der Testphase genauer bestimmen.
3. Dadurch gewinnen Händler Einblicke in die jeweiligen Kostenstrukturen und können leichter einschätzen, welches Zahlungsmittel für höhere Kosten sorgt und welche Gebühren sich unter Konversionsgesichtspunkten lohnen.
4. Letztlich entscheiden oft Faktoren wie Shop-Größe, Bekanntheit und Vertrauenswürdigkeit über die Akzeptanz oder Ablehnung bestimmter Bezahlformen. Bei Onlineshops, die bereits länger existieren und eine höhere Bekanntheit haben, kann auch ein Gewöhnungseffekt bei Kunden eintreten. Für alle anderen gilt: ausprobieren.

3. So machen Shops dem Kunden bevorzugte Bezahlmethoden schmackhaft

Die Auswahl verschiedener Zahlungssysteme birgt für den Händler neben unterschiedlich hohen Kosten auch Zahlungsausfallrisiken. Unter Umständen ist die beliebteste Lösung unter den Kunden in beiderlei Hinsicht die teuerste Variante für den Händler. Daher machen es viele Händler zur gängigen Praxis, diese Kosten wie bei dem Kreditkartenzuschlag in Form von Gebühren teilweise an den Kunden weiterzugeben.

Laut EHI Retail Institut verlangen 42 Prozent der Händler einen Preisaufschlag, wenn vom Kunden eine für sie teurere Option gewählt wird. Diese Praxis stößt bei Kunden auf wenig Zustimmung, denn ihnen geht es natürlich um einen niedrigen Preis. Die Aufschläge in letzter Sekunde verärgern die Kunden und lassen den Produktpreis wie ein Lockangebot erscheinen, das am Ende doch mindestens so teuer ist wie bei der Konkurrenz. Hier drohen nicht nur Kaufabbrüche beim Check-out, auch das Image droht in Mitleidenschaft gezogen zu werden.

Da die Verbannung konversionsstarker Zahlungsmittel allerdings auch keine Option ist, bieten sich drei andere Wege an:

1. Die Gewährleistung besonderer Angebote kann dem Kunden die vom Verkäufer bevorzugte Zahlungsmethode schmackhaft machen. Bereits ein Fünftel der Händler bietet einen Rabatt an, wenn Kunden das Bezahlverfahren wählen, das der Händler bevorzugt. Ein weiteres Drittel bietet andere Vergünstigungen an, etwa einen kostenlosen Versand.
   
   Besonders auch im Zuge des neuen Widerrufsrechts, das ab Juli 2014 europaweit in Kraft tritt, bieten sich hier zusätzliche Möglichkeiten an. Beispielsweise wird es keine verpflichtende Übernahme der Rücksendekosten durch den Händler bei einem Warenwert ab 40 Euro mehr geben. Diesen Service bei bestimmten Zahlungsmitteln trotzdem anzubieten, kann ein wichtiges Argument für den Verbraucher sein.
2. Genaue Kostenbetrachtung ist auch hier entscheidend: Zusatzservices wie die Übernahme von Versandkosten sind natürlich nur unter bestimmten Umständen rentabel. Händler sollten genau kalkulieren, wie lange solche Aktionen durchführ- und bezahlbar sind. Die Versandkosten dürfen natürlich langfristig die gesparten Gebühren nicht übersteigen. Das Ziel sollte ein Gewöhnungseffekt beim Kunden sein, der für dauerhafte Nutzung eines Bezahlwegs sorgt - auch wenn die Anreize wieder wegfallen. Wenn dies nicht funktioniert, sollten die Kosten für die Testphase in jedem Fall handhabbar bleiben.
3. Geschickter und gleichzeitig kundenfreundlicher als ein Preisaufschlag ist der umgekehrte Weg. Wer die richtigen Anreize setzt, kann Kunden durchaus für ein anderes als das ursprünglich von ihnen bevorzugte Zahlungsmittel begeistern. Diese Praxis ist aus Händlersicht durchaus legitim und bietet beiden Seiten einen interessanten Mehrwert.

4. Wenn Payment-Vielfalt zum Prozess-Fallstrick wird

Das Angebot verschiedener Bezahlverfahren im eigenen Shop ist gut für die Konversionsrate. Doch der Checkout-Prozess kann nicht nur für den Kunden eine Hürde darstellen, denn der Händler hat die Aufgabe, verschiedene Optionen und Plattformen effektiv zu verwalten. Die meisten Verbraucher erwarten verständlicherweise, dass die bestellte Ware bei Zahlungseingang versandt wird. Händler, die Zahlungseingänge über verschiedene Systeme im Blick behalten müssen, können hier leicht ins Straucheln geraten.

Für den Kunden sind Komfort und Transparenz bei den Zahlungsmitteln alles. Je größer das Angebot, desto wichtiger wird es, dem Kunden genaue Informationen über die Konditionen der einzelnen Zahlungsoptionen zu bieten. Händler können die Vorteile, die sie durch ein großes Payment-Portfolio haben, direkt wieder zunichtemachen, wenn etwa Preisnachlässe, alternative Zahlungsmethoden oder sogar Aufschläge intransparent bleiben.

Insbesondere kleine Onlineshops sollten außerdem das technische Handling und die Funktionalität bei der Wahl berücksichtigen. Die Kosten und der Aufwand, die im Nachgang eines getätigten Einkaufes inkl. Zahlung noch auftreten können, dürfen nicht zu hoch sein. Gutschriften sollten beispielsweise automatisierbar sein, um einen erheblichen Mehraufwand für den Händler zu vermeiden. Orientierungshilfe bietet auch ein einfacher Vergleich mit dem Portfolio der Wettbewerber.

Wer sich jedoch am Markt halten will, muss mindestens die Zahlung per Rechnung, Lastschrift, PayPal und Kreditkarte gestatten. Besser sind zusätzlich Online-Überweisungen und möglicherweise einige Mobile-Payment-Dienste. Den Überblick über alle Transaktionen zeitnah zu behalten, fällt damit nicht leicht. Es gilt, sich sehr genau zu überlegen, ob es sinnvoller ist, einzelne Services selbst zu verwalten oder aber das komplette Check-out-System vollständig extern einzukaufen, damit die Anbindung an das Warenmanagement leichter fällt.

5. Risiko minimieren und Rendite optimieren

Um ihren Kunden ein höheres Level an Komfort bieten zu können, müssen Händler regelmäßig bereit sein, bei ihrem eigenen Risikomanagement Kompromisse einzugehen. Das gilt gerade auch für den in Deutschland so beliebten Rechnungskauf, bei dem Händler berechtigterweise Zahlungsausfälle fürchten: Hier müssen sie in Vorleistung gehen und Waren versenden, bevor Zahlungen eingegangen sind.

Eine Forderungsausfallversicherung, die hauptsächlich bei großen Shops mit hohem Warenwert zu empfehlen ist, kann Händler vor einer schlechten Zahlungsmoral der Kunden beim Rechnungskauf schützen. Bei der Auswahl des richtigen Anbieters sollte zunächst eine einfache Kosten-Nutzen-Rechnung erfolgen:

Beispiel Rechnungskauf und Risikomanagement: Wenn Bezahlvielfalt die Rendite drückt

Im Durchschnitt kostet der Rechnungskauf den Händler etwa vier Prozent des Rechnungswertes. Zudem schließen viele Dienstleister, die die Zahlungsabwicklung ohne zusätzliche Versicherung übernehmen, bestimmte Kategorien oder Produkte vom Rechnungskauf automatisch aus, etwa wenn es um bekannte Spielzeugmarken, teure Luxusartikel wie Parfüm oder auch Consumer-Elektronik geht. Möchte ein Händler diese Artikel als Service für seine Kunden dennoch auch mit der Option Kauf auf Rechnung anbieten, so muss er entweder selbst beim Dienstleister einen höheren Preis für die Durchführung dieser Bestellung zahlen oder die Annahmequote durch den Dienstleister sinkt. Zudem limitieren manche Anbieter den Warenwert für Einkäufe auf Rechnung auf feste Beträge, beispielsweise auf maximal 20.000 Euro. Ist dieses Limit bereits in der Monatsmitte erreicht, verschwindet die Option "Rechnungskauf" gänzlich aus den zur Verfügung stehenden Möglichkeiten.

• Hat ein Händler beispielsweise eher eine geringe Ausfallrate, bietet es sich nicht an, eine Versicherung mit hohen Fixkosten auszuwählen. Berücksichtigt werden sollten außerdem die Daten, die mit dem jeweiligen Versicherer ausgetauscht werden, sowie der technische und organisatorische Aufwand, der mit dem Abschluss der Versicherung verbunden ist.
• Eine Versicherung gegen Zahlungsausfälle rentiert sich allgemein eher für Anbieter großer Onlineshops mit vergleichsweise hohem Warenwert.
• Kleine und mittlere Shops sind auch mit Alternativen gut bedient. Viele Payment-Anbieter führen ein sogenanntes Factoring durch, das bei der Planung der gesamten Payment-Kette hilfreich ist. Dabei sind Mechanismen wie die individuelle Bonitätsprüfung, Risikomanagement, Mahnwesen und Inkasso entscheidende Faktoren für die Absicherung gegen Zahlungsausfälle. Mittels des Scorings wird zum Beispiel die Wahrscheinlichkeit eines Zahlungsausfalls errechnet. Auf dieser Basis wird entschieden, ob einem Kunden der Rechnungskauf angeboten wird oder nicht.
• Ein gut aufgesetztes Forderungsmanagement ist für kleine und mittelgroße Shop-Anbieter wertvoller als eine teure und komplexe Forderungsausfallversicherung.

Bei der Risiko- und Renditeoptimierung gilt also: Händler, die Zahlungen eigenständig abwickeln, können sich gegen Zahlungsausfälle mit einer Ausfallversicherung schützen. Aber auch ein gutes Forderungsmanagement hilft Händlern Ausfällen vorzubeugen und Risiken im Blick zu behalten. Alternativ gibt es für den Check-out auch Dienstleister, die die Zahlung selbst absichern oder die Risiken gegen eine meist umsatzabhängige Gebühr gleich ganz übernehmen. Die Geschäftsbedingungen müssen jedoch sehr genau studiert werden, um Limitierungen bei bestimmten Transaktionsarten zu erkennen und nicht etwa wichtige Warenkategorien von diesen Absicherungen auszunehmen.

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iBusiness-Autor Ralf Krauss ist Checkout-Manager bei der Rakuten Deutschland GmbH