Wer das Geschäft mit der digitalen Transformation in Deutschland macht

Digitale Geschäftsprozesse und internetgetriebene Transformation werden in den kommenden Jahren in die DNA von Interaktivagenturen übergehen. Zumindest die größeren und mittelgroßen unter ihnen werden ihre Kompetenzen in diesem Feld stärken und damit neue Kunden und Aufträge an Land ziehen. Somit ist digitale Transformation bereits in den vergangenen Monaten zu einem der wichtigsten und lohnenswertesten Geschäftsfelder für die Interaktivbranche geworden. Das zeigt die ansonsten eher ernüchternde iBusiness-Wirtschaftsklima-Erhebung Herbst 2014. Die Beratung rund um digitale Geschäftsprozesse wird von den befragten Agenturen am positivsten eingeschätzt.

Die Digitalisierung bleibt der Wachstumsmotor. Das lockt jedoch immer mehr Akteure in den Markt. Kostendruck, steigende Konkurrenz und ein verändertes Umfeld sind die Folge. Wer den Interaktiven verstärkt das Geschäft abgräbt, zeigt eine exklusive iBusiness-Umfrage. iBusiness wollte in einer Online-Panel-Umfrage von Interaktivagenturen wissen, wer bei ihren Kunden für gewöhnlich die strategische Beratung zum Thema digitale Transformation übernimmt. Das Ergebnis deckt sich mit der Herbstumfrage zum interaktiven Wirtschaftsklima 2014: So sehen die Entscheider ihre eigenen Agenturen zumindest bei den eigenen Kunden gut aufgestellt: 58 Prozent übernehmen selbst die Transformationsberatung, lediglich zwei Prozent gaben an, andere Interaktivagenturen seien dafür zuständig. Es belegt, dass die Mehrheit der Interaktivdienstleister nicht nur für die reine Umsetzung zuständig sind.

Allerdings verdeutlichen die Ergebnisse auch, wie tiefgreifend die Digitalisierung der Geschäftsprozesse die Dienstleisterlandschaft verändert. Und das bekommen die Interaktiven zunehmend zu spüren: Immerhin verantworten bei einem knappen Drittel (30 Prozent) der eigenen Kunden Mitbewerber die Beratungsleistung zu diesem Thema. Denn das Digitale gewinnt nicht nur im Marketingmix weiter an Bedeutung, sondern wird darüber hinaus in nahezu allen Geschäftsprozessen der gesamten Wirtschaft essenzielles Thema. Während der Verbraucher längst auf dem digitalen Highway unterwegs ist, setzt sich auch in immer mehr Unternehmen die Erkenntnis durch, die Onlinegeschäftsfelder mit den klassischen Geschäftsfeldern zu verheiraten. Die digitale Neuausrichtung von Kommunikation, Marketing, Vertrieb und Kundenservice muss Unternehmen, Organisationen und Institutionen nachhaltig und wertschöpfend in Stellung bringen. Dies verlangt die langfristige Umwandlung von Geschäftsmodellen und Kommunikationsstrategien und ein Umdenken und eine nachhaltige Neuausrichtung von Unternehmensbereichen. Den ersten Schritt auf dem Weg der digitalen Transformation haben viele Unternehmen gemeistert: Website, Onlineshop, Social-Media-Marketing, mobile Applikation sind inzwischen Pflicht.

Für Unternehmen bedeutet dies, sich ganz selbstverständlich auf strategischer Ebene mit modernen Märkten, Lebens- und Arbeitswelten auseinanderzusetzen und somit selbst eine Transformation hin zu digitalen Geschäftsmodellen zu vollziehen. Das beginnt bei der Interaktion mit Kunden, beeinflusst operative Geschäftsprozesse fundamental und schließt die Mitarbeiter eines Unternehmens ebenso ein. Denn die digitale Transformation von Unternehmen in allen Funktions-, Leistungs- und Service-Bereichen entlang der Wertschöpfungskette muss künftig der Hauptfokus sein, um wettbewerbsfähig zu bleiben - und hier ergeben sich in puncto Beratung neue Projekte für Agenturen - und eine Vielzahl von Mitbewerbern, die zum Teil erfolgreich um diese Geschäftsfelder buhlen.

Digitale Transformation: Unternehmensberatungen größte Konkurrenz für Agenturen

Stärksten Gegenwind erhalten die Agenturen im Bereich Beratung/digitale Geschäftsprozesse von den Unternehmensberatungen: Immerhin übernimmt laut Umfrage bei jedem zweiten Interaktiv-Kunden eine Unternehmensberatung die Beratungsleistung zum Thema. Das Agenturen Unternehmensberater als Konkurrenz auf den Schirm haben müssen, bestätigt auch die aktuelle Zukunftsstudie der Allianz inhabergeführter Agenturen (AIKA e.V.). Berater als neue Wettbewerber werden dort als eines der zehn Top-Themen definiert, mit denen sich die Agenturen Marketing- und Kommunikationsbranche jetzt und in der Zukunft auseinandersetzen müssen. Diese Situation bestätigte Marco Zingler , Geschäftsführer der Full-Service-Agentur Denkwerk   , Anfang des Jahres indirekt, indem er erklärte, da "praktisch alle Unternehmensbereiche dem digitalen Transformationsprozess unterworfen sind, arbeiten viele Berater und Agenturen gleichzeitig an unterschiedlichen Bereichen und Projekten."

Dass Interaktivagenturen Unternehmensberatungen verstärkt als Konkurrenz wahrnehmen, zeigte zudem bereits die iBusiness-Studie: Wer in den Geschäftsfeldern der Interaktiven wildert. Mit ihnen im direkten Wettbewerb stehend, sieht sich demnach jede dritte Digitalagentur (30 Prozent). Schließlich versuchen auch die Unternehmensberatungen, über die nötigen Umstrukturierungen der Marketingorganisationen Geschäft zu machen. Mit zunehmender Digitalisierung wird Beratungskompetenz gerade im Bereich digitale Geschäftsprozesse und Implementierung unerlässlich.

Zahlreiche neue Instrumente in der Zone zwischen Apps, Augmented Reality und Social Business machen es für weniger Eingeweihte zusehends schwieriger, die geeigneten betrieblichen Werkzeuge zu orten. Dann ist der Consulter überaus gefragt, um Licht ins unternehmerische Strategiedunkel zu bringen. Beratungskompetenz, Branchen-Knowhow sowie ganzheitliches betriebswirtschaftliches und IT-Wissen sind wichtig, um spezifische Geschäftsprozesse zu verstehen, zu modellieren und nachhaltig ändern zu können. Und hier müssen sich die Digitalagenturen vermehrt an den großen Unternehmensberatungen messen lassen.

Mit der steigenden Relevanz der Onlinekanäle haben sich in den vergangenen Jahren auch die Anforderungen an die Marketer stark verändert. Insofern ist es sicher richtig, dass Marketer heute mehr von der Technologie verstehen müssen. Andererseits bedeutet das für die Unternehmen aber auch, dass ihre Marketing- und IT-Abteilungen intensiver zusammenarbeiten müssen. Gerade in großen Unternehmen bringt das Herausforderungen mit sich, denn Marketing und IT sind zwei Bereiche, die in Sachen Kultur und Mentalität kaum verschiedener sein könnten. Hier kommen vermehrt Beratungsunternehmen ins Spiel, die sowohl die Bedürfnisse der IT als auch des Marketings verstehen und diese Schnittstelle als Vermittler zwischen zwei Welten wahrnehmen können. Interaktive können in diese Lücke stoßen - wenn sie von den IT-Leitern nicht mehr nur als Web-Fuzzis abgetan werden, sondern auch mit tiefgehendem Verständnis in Sachen Sicherheit, Serverarchitektur, SAP, ERP und BI glänzen können.

Wege der Interaktiven und Systemhäuser kreuzen sich

Weitere Konkurrenz für die Interaktivagenturen kommt aus einer anderen Richtung: Die Systemimplementierer, die die benötigten Technologien beherrschen. Mit der Digitalisierung der Geschäftsprozesse treten IT-Systemhäuser in den direkten Wettbewerb mit Digitalagenturen - auch im Beratungssegment. Knapp ein Zehntel (acht Prozent) der Kunden von Interaktivagenturen wird von einem IT-Unternehmen zur Digitalisierung beraten. Wobei der Großteil davon auf IT-Systemhäuser entfällt, während Software-Anbieter eine untergeordnete Rolle spielen.

Da der Markt der digitalen Transformation wächst, füllt er selbstverständlich auch die Auftragsbücher der Dienstleister und Technologieanbieter für digitale Geschäftsprozesse. Beratungsfirmen und IT-Systemhäuser wissen um die Potenziale im Bereich digitale Transformation und investieren fleißig. Da die digitale Transformation nahezu alle Unternehmensbereiche und -prozesse umfasst, wenn sie erfolgreich umgesetzt werden will, "genügt es nicht nur, einfach Silos aufzubrechen", sagt Jessica Peppel-Schulz , CEO, United Digital Group  . Wenn ein Unternehmen beispielsweise seinen Online-Shop vom singulären Kanal zum Multi- oder Crosschannel transformieren möchte, "dann müssen dabei konsequent sämtliche Unternehmensbereiche wie Sales, Marketing, Kommunikation und auch die IT-Abteilung in die Gestaltung der neuen digitalen Geschäftsprozesse ganzheitlich einbezogen werden.". Und so müssen sich auch Interaktivagenturen für die Implementierung digitaler Geschäftsprozesse professioneller aufstellen.

Und so haben die bisherigen Platzhirsche unter den Unternehmensberatungen im Bereich digitale Transformation die Interaktivagenturen als neue Konkurrenz längst auf dem Schirm: Die ITK-Beratung Pierre Audoin Consultants (PAC)   warnte bereits: "Insbesondere digitale Agenturen bauen zur Zeit ihr Portfolio an Technologiedienstleistungen aus und positionieren sich damit als direkte Wettbewerber der IT-Services-Anbieter." Dennoch werden sich Interaktivagenturen, Beratungsunternehmen und IT-Systemhäuser künftig im Bereich digitaler Transformation nicht die Aufträge wegschnappen. Vielmehr haben alle drei Anbietergruppen ihre Berechtigung.

Und schließlich gibt es noch einen Lichtblick: Bei jedem zehnten Agenturkunden wird das Thema digitale Transformation bisher noch nicht nachgefragt.

Bei der Digitaltransformation wird der Dienstleisterwettbewerb immer härter

Wenn es um digitale Transformation geht, sprechen die Beteiligten über vier unterschiedliche Prozess-Arten, die sich vor allem in der Tiefe der Veränderung unterscheiden:

1. Ein bestehender Geschäftsprozess wird erstmals digital modelliert.
   
2. Ein bestehender Geschäftsprozess wird optimiert.
   
3. Ein bestehendes Geschäftsmodell wird transformiert.
   
4. Ein komplett neuer Geschäftsprozess entsteht.

Interaktive Full-Service-Agenturen stehen dabei besonders unter Druck:

• Die Entscheidungszyklen werden länger, je komplexer die digitalen Systeme und Prozesse sind, die angefasst werden sollen.
• Gleichzeitig sinken im Brot-und-Butter-Geschäft der Internet-Umsetzung - vom Webdesign über das EMail-Marketing bis hin zur Landingpage-Optimierung - die Renditen.
• Zusätzlich schwächt sich das ECommerce-Geschäft ab.
• Auch wandert immer mehr Interaktiv-Knowhow in die Unternehmen selbst hinein - kein größeres Unternehmen, das nicht selbst eine Internetabteilung beschäftigt. Das bedeutet, dass immer mehr bisher lukratives Massengeschäft von den Agenturen abgezogen wird.
  
• Immer mehr Konkurrenten mit Digital- und Interaktiv-Knowhow drängen in den Markt und buhlen um das Digital-Geschäft.

Außerdem werden Full-Service-Agenturen, die den strategischen digitalen Lead für eine Marke übernehmen, aktuell immer weniger gefragt und sind eher Auslaufmodell. Mit zunehmender Digitalisierung, die auch das Marketing erfasst hat, ist schließlich die Zahl der Kommunikationskanäle exponentiell gewachsen. Reichte es vor wenigen Jahren, die Kanäle TV, Out-of-Home und Print bei der Kundenansprache zu bedienen, ist heute eine individuelle und personalisierte Ansprache auf Augenhöhe über eine Vielzahl an Kanälen im Marketing notwendig. Immer mehr Kanäle müssen bedient werden, ebenso steigen die Anforderungen an das Verständnis komplexer Themen. Dass dieser Strukturwandel "Folgen für die betreuenden Agenturen hat", bestätigt Sascha Martini , CEO der Kreativagentur für digitales Marketing Razorfish   . Denn auch sie müssen sich den neuen Anforderungen anpassen, oder ihnen besser noch einen Schritt voraus sein. "So sind Digitalagenturen keine reinen 'Kampagnenausführer', sondern fungieren vielmehr als Berater, die die digitale Transformation managen und relevante Mehrwerte schaffen (Product Prototyping)", schlussfolgert er.

Wie sich Agenturen aufstellen müssen

Die folgenden Punkte zeigen, wie sich kleinere und große Internetagenturen professionell am Markt der digitalen Geschäftsprozesse und Transformation aufstellen müssen:

1. Technologie-Kompetenz muss verstärkt werden
Am Verständnis für Marketing und Kundenzufriedenheit dürfte es einer Internetagentur nicht mangeln. Darüber hinaus muss sie Kompetenzen in den Bereichen IT-Integration und Cloud-Implementierung aufbauen - und zwar auf Prozess-, Applikations- und Datenebene. Schließlich ist IT-Kompetenz auch für immer mehr weitere Aufträge wichtig. Muss eine Agentur hier passen, ist sie letztlich nur noch ein Bilderlieferant. "Zudem ist Knowhow für den Betrieb hybrider IT-/Cloud-Umgebungen von Vorteil", sagt Carlo Velten. "Denn wenn geschäftskritische Prozesse mit verschiedenen Public-Cloud-Diensten verknüpft werden, spielen das Management der Schnittstellen und die Performance an eben diesen, eine zentrale Rolle."

2. Betriebswirtschaftliches Knowhow und Beratungskompetenz sind unerlässlich
Wer digitale Geschäftsprozesse implementieren will, ist gleichzeitig digitaler Unternehmensberater. Ganzheitliches betriebswirtschaftliches Wissen ist daher wichtig, um die allgemeinen Geschäftsprozesse verstehen und nachhaltig ändern zu können. Im besten Fall muss sich die Agentur hierbei an den großen Unternehmensberatungen messen lassen.

3. Berater für Geschäftsmodellierung einstellen
Agenturen, die im Bereich digitale Geschäftsprozesse unterwegs sind, müssen diese nicht nur verstehen, sondern weiterentwickeln, verbessern und sogar neue gestalten. Schließlich sollen im Rahmen der Transformation neue, an die Kundenwünsche angepasste Produkte und Services entstehen und eventuell sogar weitere Märkte erschlossen werden. Hierfür muss eine Full-Service-Agentur Experten an der Hand haben.

4. Breiter in der Kommunikation aufstellen, Piloten durchführen, Fallstudien präsentieren
Das beste Angebot nutzt nichts, wenn der Kunde es nicht kennt oder versteht. Agenturen sollten das wissen. Trotzdem ermahnt Carlo Velten sie dazu, deutlich zu kommunizieren, dass sie mehr als SEO und Social Media können. Er empfiehlt vor allem Case Studies zu veröffentlichen. Sie zeigten dem Kunden die eigene konzeptionelle Stärke, Branchenerfahrung und technische Umsetzungskompetenz besser als jede "Unsere Leistungen"-Auflistung.

5. Kompetente Partner akquirieren
Vor allem kleine Agenturen können unmöglich alle Kompetenzen intern bereitstellen, die das Implementieren digitaler Geschäftsprozesse voraussetzt. Deshalb ist es wichtig, sich zu Beginn mit kompetenten Partnern aus den Bereichen IT-Integration, Cloud-Services oder Unternehmensberatung zusammenzutun. Nur so kann man dem potenziellen Kunden zu Beginn der Verhandlungen ein Gesamtkonzept vorlegen und die Kosten abschätzen. Das vermeidet böse finanzielle Überraschungen und unzufriedene Kunden. Schließlich ist am Ende jedes abgeschlossene Projekt wieder eine potenzielle Case Study - und damit das beste Marketinginstrument.