Interaktiv-Trends 2021/2022: Die Ära für Weichensteller

Die Nachbeben des Coronajahres werden auch 2021 deutlich zu spüren sein und den digitalen Wandel in allen Bereichen des Marktes weiter beschleunigen und vorantreiben. Der Digitalwerbemarkt geht aus der Krise als Gewinner hervor und wird auch 2021 weiter wachsen - dieses Zukunftsszenario zeichnen sämtliche Prognosen und Studien zum Werbemarkt. Laut dem 'Advertising Expenditure Forecast' von Zenith soll die Digitalwerbung bis 2023 in Deutschland 47,5 Prozent aller Werbeinvestitionen umfassen, weltweit gar 59 Prozent.

Trends, die 2021 den Markt prägen

• Ein Treiber dieser Entwicklung ist unter anderem der ECommerce-Boom, der sich auch 2021 fortsetzen wird - auf Kosten des stationären Einzelhandels. Nicht nur wegen Corona wird sich das Konsumverhalten nachhaltig verändern. Die Digitalisierung des Handels muss deshalb dringend weiter an Fahrt aufnehmen. (Siehe iBusiness-Analysen: Warensegmente: Das sind die Corona-Gewinner und -Verlierer im E-Commerce, Digitalisierung des Handels: Lokale Läden auch für zweiten Lockdown schlecht gerüstet)
• Ein weiterer Treiber ist Programmatic Advertising: Zwei Drittel der Umsätze im Digitalwerbemarkt werden bereits programmatisch generiert. Dieser Anteil wird steigen, gefördert auch durch neue Disziplinen wie Programmatic Audio, Programmatic DooH oder Programmatic Printing. (iBusiness-Analysen: Sechs Trends: So entwickelt sich Programmatic Advertising 2020, Programmatic Audio: Trends und Aufgaben 2021)
• 2021 werden Messen und Events weiter unter dem Eindruck der Corona-Pandemie stehen. Messebudgets werden umgeshiftet, hybride Konzepte gewinnen an Bedeutung. An vielen Stellen wird jedoch nachzubessern sein, um die Akzeptanz und den ROI von virtuellen und hybriden Events zu verbessern. (iBusiness-Analyse: Messebudgets 2021: Wie Sales noch näher ans Marketing rückt)
• Eine der wichtigsten Aufgaben bleibt es, Daten DSGVO-konform zu aggregieren und Datenhoheiten im Unternehmen neu zu sortieren und für das Kundenbeziehungsmanagement aufzubereiten. Ein Schlüssel dafür sind Data Lakes, also Daten im Rohformat. Ihr Vorteil: Bei Data Lakes muss man bei der Datenspeicherung nicht genau wissen, wofür die Daten später einmal gebraucht werden. Datenanalysen werden dadurch flexibler, die Datennutzung agiler. (iBusiness-Analyse: Datenstrategie: Wie Unternehmen Data Lakes optimal nutzen)
• 2021 ist zudem das Schicksalsjahr für cookiebasierte Werbemodelle und Tracking: Advertiser, Publisher und Agenturen müssen dringend die Weichen stellen für die Post-Cookie-Ära und neue Geschäftsmodelle erarbeiten. Einen Ausweg bieten alternative Werbeformen und neuartige KI-basierte Werbeformen, die ohne Cookies auskommen. (iBusiness-Analyse: Marketing ohne Cookies - ein Bauplan)
• Vor diesem Hintergrund gewinnt auch das Consent Management weiter an Bedeutung. Neben der Verwendung einer beweissicheren Consent Management Platform (CMP) wird es bald von entscheidender Bedeutung sein, möglichst wenig Einwilligungen zu benötigen und diese geschickt einzuholen. Das Zustimmungsmanagement wird in Zukunft also eng an den Aufbau eines Kundenbeziehungsmanagements geknüpft sein. (iBusiness-Analysen: Überblick Consent Management Plattformen (I): Darauf kommt es an, Consent Management Plattformen (II): Auswahlkriterien und Marktübersicht)
• Und Überraschung: Auch 2021 wird die Künstliche Intelligenz (KI) nicht die Menschheit ersetzen. Stattdessen übernehmen lernwillige Algorithmen wichtige Aufgaben für Vertrieb, Kundensupport, Recommendations oder Customer-Data-Plattformen. (iBusiness-Analyse: Zwischen Biased Data und Kreation: Wie sich mit KI Marketingaufgaben verändern)
• Nicht unterschätzen sollte der Markt die wachsende Bedeutung, die Corona-geprägte Konsumenten den Themen Nachhaltigkeit und Diversität beimessen. Auch im Employer Branding wird Vielfalt zum Erfolgsfaktor. (iBusiness-Analyse: Nachhaltigkeit, das neue Trendthema)
• Und dann ist da noch die mit Spannung erwartete Bundestagswahl 2021, deren Ausgang mit darüber entscheidet, welche Weichen für die digitale Zukunft der Bundesrepublik gestellt werden. Die Rolle, die Social Media Propaganda bei der Wahl spielen könnte, ist indes umstritten. Erhöhte Wachsamkeit ist auf jeden Fall nötig. (iBusiness-Analyse: Social Media und Massen-Manipulation: Bedrohungsszenarien für die Bundestagswahl)