Interaktiv-Trends 2021/2022 (3): Nachhaltigkeit und Diversität werden Wettbewerbsfaktoren

Das Corona-Jahr 2020 hat uns gezeigt, dass es nicht immer schneller, höher, weiter, größer geht. Ein Virus hat uns unsere kollektive Verletzlichkeit brutal vor Augen geführt und Gewohnheiten umgekrempelt oder zumindest in Frage gestellt. Insofern war und ist Corona ein hoffentlich heilsamer Katalysator. Die Fridays-for-Future- und Black-Lives-Matter-Bewegungen und der Facebook-Werbeboykott zeigen, was die Menschen bewegt.

Und was in Zukunft einfach nicht mehr geht. Die Folgen der jahrzehntelangen Ausbeutung von Ressourcen sind unübersehbar. Die Menge an von Menschenhand hergestellten Objekten hat sich in den vergangenen 100 Jahren alle 20 Jahre verdoppelt und jüngst die Masse aller Lebewesen auf der Erde übertroffen, haben israelische Forscher festgestellt.

Mehr als Öko-Ablasshandel

Die Corona-Krise hat vielen Verbrauchern die Auswirkungen ihrer Kaufentscheidungen auf Gesundheit und Umwelt wieder deutlicher vor Augen geführt. Verbraucher hinterfragen Herkunft, Produktionsbedingungen und Inhaltsstoffe immer kritischer und sind auch bereit, dafür etwas mehr zu bezahlen. Und so hat sich in den vergangenen Monaten abgezeichnet, was sich 2021 fortsetzen wird: Produkte und Marketing ändern sich mit den Konsumentenansprüchen. 'Konsum nach Maß' könnte laut Zukunftswissenschaftler Horst Opaschowski die neue Glücksformel sein. Er prognostiziert, dass Verbraucher in Zukunft zurückhaltender und besonnener sein werden als vor der Krise. Auch werde sich das Eigentumsdenken verändern.

Die Verbraucher sehen hier die Unternehmen in der Pflicht und wollen mehr als nur moralische Appelle und Greenwashing von Unternehmen. Laut Studie von Brandtrust schreiben 72 Prozent der 16- bis 60-Jährigen Marken die Kompetenz und Möglichkeiten zu, die Ursachen für globale Missstände zu beseitigen. Im Vergleich dazu schreiben gerade einmal fünf Prozent der Befragten NGOs, also Organisationen wie Greenpeace oder Amnesty International, die Einflussmöglichkeit zu, globale Herausforderungen zu lösen. Das Thema Haltung wird für Unternehmen zum Erfolgsfaktor - nicht zuletzt, weil im harten Wettbewerb Nachhaltigkeit und Diversität die neuen USP markieren.

Es ist schon fast absurd, Diversität als Trend definieren zu müssen. Rassismus, Nationalismus, Intoleranz gegenüber Religion oder sexueller Gesinnung und Ungleichbehandlung von Mann und Frau sind Dinge, die einer digitalen, globalen Gesellschaft fremd sein sollten. Und dass Vielfalt Unternehmen innovativer, produktiver und profitabler macht, ist hinreichend bewiesen. Und doch längst nicht gelebte Praxis.

Erfolgsfaktor Vielfalt

2021 werden wir sehen, was es mit den unzähligen Diversity-Bekenntnissen wirklich auf sich hat. Denn Gender Diversity ist kein Selbstzweck, sondern ein Selbstverständnis. Doch noch ist das Beharrungsvermögen stark ausgeprägt. Laut 'Getting to equal'-Studie von Accenture engagiert sich bislang nur ein geringer Anteil (sechs Prozent) der Führungskräfte stark für den Aufbau einer gleichberechtigten Kultur.

Für Vertreter der Generation Z (Geburtsjahre 1997 bis 2012) spielt das Thema Kultur am Arbeitsplatz eine noch größere Rolle als für Baby-Boomer. Die Erwartungen an Unternehmen werden weiter steigen. Der Kampf um Fachkräfte wird noch stärker über Diversity ausgetragen. High Potentials bewerben sich eher bei Unternehmen, die Vielfalt leben und beziehen diesen Aspekt immer stärker bei der Entscheidung für oder gegen einen Job ein.

Führungskräfte werden ihre Prioritäten deutlich verändern müssen. Diversität (34 Prozent) und Unternehmenskultur (21 Prozent) rangieren dabei ganz hinten, nur noch knapp vor Umweltthemen (17 Prozent). Top-Prio haben dagegen die finanzielle Performance (76 Prozent) und Marke/Qualität (72 Prozent).