Trends 2020/2021: Das Jahr der digitalen Extreme

Die globalen Probleme sind drängender geworden, die Konflikte offensiver. Besonders deutlich wird dies an der Klimadebatte und bei Fragen von Macht(-missbrauch) und politischer Ethik. Aber auch vor dem Digitalen, bei vermeintlich technischen Themen, macht diese Zuspitzung nicht halt. Egal ob es um die Datensicherheit in 5G-Netzen, den Schutz der Privatsphäre, die Akkumulation wirtschaftlicher Macht oder um die ökologischen Aspekte von E-Commerce geht - Nachhaltigkeit, Verantwortung und Ethik sind zu wichtigen Themen geworden.

Auf den ersten Blick mögen Umweltschutz und Datensicherheit, Ökobilanz und Privacy nicht viele Gemeinsamkeiten haben, doch im Grunde eint sie die selbe Mechanik: Nachhaltigkeit bremst Wachstum. Responsibility senkt Profit. Und die Gesellschaft muss sich zwischen beiden Polen entscheiden. Jeweils starke Kräfte wirken in beide Richtungen, weshalb die Gesellschaft so zerrissen wirkt. Mehr noch: Selbst die einzelnen Konsumenten befinden sich in einem ähnlichen Zwiespalt, wie die Gesellschaft. Einerseits sind sie sensibilisiert, andererseits verhalten sie sich opportunistisch und bequem. Hunderttausende gehen - nicht erst seit diesem Jahr - für mehr Klimaschutz auf die Straße, während dort zugleich die durchschnittliche Motorleistung neu zugelassener Autos ununterbrochen steigt. Seit der Erfindung des Automobils jedes Jahr um ein paar PS.

Im Zwiespalt zwischen Nachhaltigkeit und Wachstum

Aufgabe der Online-Händler ist es, in dieser Situation die nötige Balance zu finden. Häufig besteht sie darin, Argumente zu liefern - gute Argumente, die einer kritischen Prüfung standhalten. Die selben Tugenden sind in der gesamten Digitalbranche, insbesondere im Marketing gefragt. Gerade, wenn es um Datenhaltung und Usertracking, Privacy und Systemsicherheit geht. Aggressive Sammelwut, nachlässige Kontrollen und veranwortungsloser Umgang werden zunehmend als toxisches Verhalten empfunden. Wachstum um jeden Preis - das ist kein Konzept für 2020.

Dies als ein vorübergehendes Phänomen abzutun, wäre grundfalsch. Es handelt sich nicht um eine vereinzelte Entwicklung einiger radikaler Aktivisten, die lediglich durch ein Brennglas namens Social-Media übertriebene Bedeutung erhalten. Es ist vielmehr ein realer gesamtgesellschaftlicher Trend. Das zeigen die großen Vektoren, in denen sich gesellschaftlicher Konsens ausdrückt. Das sind zum Beispiel Gesetze, Regelungen und Vorschriften, die lange und intensive Debatten überstehen und schließlich zur Norm werden. Netzwerkdurchsetzungsgesetz, DSGVO, ePrivacy, PSD2, Medien- und Kartellrecht, Platform-to-Business-Verordnung ... der große gesellschaftliche Trend zeigt deutlich in eine Richtung, von der Digitalbranche mehr Verantwortung einzufordern.

Völlig falsch wäre es, diesen als Gängelung oder Überreaktion abzutun (wozu sich gerade die Lobby gerne verleiten lässt). Vielmehr handelt es sich um das in Textform gegossene Ergebnis eines gesellschaftlichen Willenbildungsprozesses. Letztlich auch um eine Reaktion auf zahlreiche Fehlentwicklungen, angefangen bei übergriffigen Marketing- und Targeting-Methoden. Wer Gesetze und Verordnungen so liest, hat letztlich einen klareren und weitsichtigeren Blick als derjenige, der versucht, sie zu umgehen oder zu bekämpfen.

Der Nimbus der KI geht verloren

Zugleich entzaubert sich die Technik selbst. Das ist nicht wirklich neu, sondern trifft typischerweise jeden Hype. "Hype-Cycle" wird das Phänomen genannt, bei dem eine aufsehenerregende Entwicklung zu einer Phase stark übersteigerter Erwartung führt. Sie gipfelt - vorhersehbar - in Enttäuschung, die zu einer (nun ebenfalls übertriebenen) Abwertung des Trends führt. Erst nach diesen beiden Ausschlägen schwingt sich die Einschätzung des Trends in der Nähe seiner wahren Bedeutung ein.

Die aktuellste Entwicklung, die dieses Phänomen trifft, ist die Künstliche Intelligenz (KI). In den vergangenen Monaten wurde sie zum "Problemlöser für alles". Motto: Gib Daten, die KI findet Antworten. Nun zeigt sich: KI ist weit davon entfernt, "weise" zu sein. Algorithmen können komplexe Zusammenhänge nicht wirklich erfassen. Sie sind viel besser in der Lage, komplizierte Probleme zu lösen. Der Unterschied zwischen beidem: Das eine ist schwer nachzuvollziehen (weil vielfältige Abhängigkeiten bestehen). Das andere ist lediglich schwer zu berechnen (weil viele Einflussfaktoren berücksichtigt werden müssen).

Es zeigt sich: Eine Maschine ist nicht im menschlichen Sinne klug. Sie kann - wie ein Schachcomputer oder ein Navigationssystem - Millionen einfache Entscheidungen treffen oder aus Millionen von Einzelberechnungen eine komplizierte Entscheidung berechnen. Sie kann berechnen, wie wahrscheinlich es ist, dass Menschen in Ausgangslage A die Entscheidung B treffen (und beispielsweise ein Produkt kaufen). Die entscheidende Frage aber (nämlich: warum sich die Menschen in Situation A so entscheiden), wird die KI nicht liefern. Das versteht sie nicht, dazu fehlt ihr Empathie.

Trotzdem wird KI natürlich für reichlich Erleichterung sorgen und Automatisierung ermöglichen. Vieles spricht dafür, dass sich KI zunächst vor allem selbst hilft. Indem durch Algorithmen automatisierte Prozesse Datensilos beseitigen und Potentiale heben, indem zum Beispiel Bilddatenbanken verschlagwortet oder sperrige Unternehmensprozesse vereinfacht werden.

Das Internet frisst seine Kinder

Trotz (vorübergehender) KI-Enttäuschung wird der Fortschritt also weitergehen. Und es spricht wenig dafür, dass sich das Tempo entscheidend verlangsamen wird. Wer denkt, zum Thema Internet und Digitalisierung sei - Stichworte "Social Media, "Vernetzung", "ECommerce" und "Non-Lineare Mediennutzung" - schon alles gesagt, der sollte das Verhältnis von "Marken und Medien", "Technik und Einkaufsverhalten" sowie "Einfluss, Marketing und Manipulation" genauer durchdenken.

Die Gewalt, mit der die Digitalisierung die gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Einflussgrößen verändert, hat noch nicht nachgelassen. Mit vielfältigen Implikationen: Geändertes Einkaufsverhalten schlägt bis auf die Geschäftsmodelle durch. Klassische Webshops verlieren, vernetzte Systeme und Infrastrukturen gewinnen. Die technischen Trends gehen in Richtung Headless und Progressive Web Apps. Zugleich werden erfolgreiche Marken zu Medien - der Porträtierte malt sein eigenes Bild am liebsten selbst - und die neuen Medienstars verstehen sich als schamlose Vertriebsmarken. Das stellt manche Marketing-Regel auf den Kopf. Zugleich erlaubt die massenhafte (KI-gestützte) Automatisierung von Unternehmensprozessen einen entscheidenden Umbruch: Den Übertritt vom Zeitalter der Massenkommunikation ins Zeitalter der massenhaften 1:1-Kommunikation - mit kaum abschätzbaren Auswirkungen auf Marken, Medien und Meinungen.

Sicher ist lediglich: Genauso wenig wie der digitale Vertrieb von MP3-Dateien den Schlusspunkt der Disruption in der Musikbranche darstellte, genauso wenig ist die digitale Disruption insgesamt abgeschlossen. Die Phase der Umwälzung hält an, wir sind mitten darin. Und: Wer die entscheidenden Trends verpasst, kann schnell untergehen. Denn gelegentlich frisst das Internet auch seine eigenen Kinder.

Um Ihnen bei der Orientierung zu helfen, um die entscheidensten Entwicklungen aufzuzeigen, hat iBusiness in den folgenden Tagen eine Serie von Analysen mit 16 Top-Trends 2020/2021 aufgelegt. Viel Spaß beim Aufschlauen!

Die Trends des vergangenen Jahres

Die iBusiness-Redaktion hat auch in den vergangenen Jahren die kommenden Trends prognostiziert. Diese Prognose unterziehen wir einmal jährlich einem Reality-Check, in dem wir unsere Vorhersagegenauigkeit überprüfen. Wie der Trend-Check für das Jahr 2019 abgeschnitten hat, können Sie dem Chart entnehmen. Die Bilanz kann sich mit vier Volltreffern jedenfalls sehen lassen.