Online-Werbung: Welche Trends die Interaktiv-Branche 2008 erwartet

Laut einer Befragung des Branchendienstes Der Kontakter   erwarten die Entscheider aus Medien- und Werbebranche, dass sich die Werbebudgets auf dem Niveau des vergangenen Jahres oder mit ein leichten Plus entwickeln. Dabei gewinnt vor allem das Thema Digitalisierung und Internet immer mehr an Bedeutung.

Fried von Bismarck etwa, Geschäftsführer der Spiegelgruppe  , rechnet dem Kontakter zufolge beispielsweise mit einem Marktwachstum bei Onlinewerbung bis zu 30 Prozent. Der Geschäftsführer von AOL Deutschland   Thorsten Ahlers erwartet, dass der Anteil von Internet-Werbung im Jahr 2008 mindestens acht Prozent der gesamten Werbeausgaben ausmacht. Auch die Vertreter aus dem Verlagsgeschäft erwarten im Anzeigengeschäft vor allem bei der Onlinewerbung Zuwächse. Andere Mediengattungen wie Print geraten dadurch weiter unter Druck.

Treiber dieser Entwicklung sind laut den befragten Online-Entscheidern vor allem Video-Werbung, Video-on-Demand, Spiele, Targeting und Mobile Marketing. 2008 ginge es aber auch zusätzlich darum, die Reichweiten der Social Networks in Deutschland zu Geld zu machen, glauben laut Kontakter Marcus Englert von SevenOne Intermedia   und Matthias Büchs von RTL Interactive  .

Der Branchenverband BITKOM   untermauert in seiner Jahresbilanz 2007 ebenfalls, was für ein Wachstumsmarkt Onlinewerbung ist. Dem Verband nach kletterten die Umsätze mit Online-Werbung auf 976 Millionen Euro in Deutschland. Das entspricht ein Plus von 103 Prozent im Vergleich zu 2006.

Das Online-Werbevolumen dürfte 2007 sogar noch weitaus höher ausgefallen sein. Bereits zur OMD   Mitte September 2007 prognostizierte der Online-Vermarkter Kreis   (OVK) im BVDW   Online-Werbeinvestitionen von mindestens 2,71 Milliarden Euro für 2007. Die endgültigen Zahlen für das Jahr 2007 will der OVK auf der kommenden CeBIT   in Hannover Anfang März präsentieren.

BITKOM und BVDW streiten bereits seit einem Jahr über die Höhe der Investitionen in Online-Werbung. Der OVK ermittelt die Brutto-Werbeumsätze auf Basis von Angaben der Online-Vermarkter, die Nielsen Media Research   ermittelt. Nur wenn die Brutto-Umsätze ermittelt werden ist laut OVK überhaupt ein Vergleich mit den Werbeausgaben in den klassischen Medien möglich. Beim BITKOM dagegen basieren sämtliche Angaben auf einer Erhebung von Thomson Media Control  . Ausgewiesen ist der hochgerechnete Netto-Umsatz, wobei laut BITKOM "geschätzte Rabatte und Agenturprovisionen" die Grundlage bilden. Der OVK wollte daher auf Nachfrage von iBusiness auch die aktuellen BITKOM-Zahlen nicht kommentieren.

Noch euphorischer als der OVK schätzt die WPP  -Tochter Group M   das Internet als Werbemedium ein. Die Marktforscher gehen davon aus, dass das Internet als Werbemedium das TV bereits 2009 überholen wird: zumindest in Großbritannien. Dem Marktreport zufolge werden die Werbetreibenden im vereinten Königreich ihre Ausgaben für Online-Werbung im laufenden Jahr um gut 30 Prozent auf 3,4 Milliarden Pfund anheben. Damit würden die Onlinevermarkter die Lücke zum traditionell umsatzstärksten Werbemedium TV nahezu schließen.

In Deutschland sei die Situation jedoch eine andere. Nach den Auswertungen von Group M liegt der Anteil des Internet am gesamten Werbekuchen derzeit nur bei rund zehn Prozent. Das sieht OVK-Sprecher Christoph Salzig ähnlich: "Zwar liegen die Zuwachsraten von Online-Werbung im zweistelligen Bereich, aber bis Online-Werbung an das Medium TV herankommt, wird noch einige Zeit ins Land gehen." Salzig zufolge nimmt zwar das Interesse und die Verbreitung von IPTV rasant zu, aber erst einmal "müssen Standards sortiert und Währungen abgesichert werden". Group M geht ebenfalls davon aus, dass sich das Wachstum des Internet in Deutschland eher zu Lasten von Printwerbung auswirken wird.

Dass das Thema IPTV an Fahrt gewinnt, schätzen auch die TV-Manager. Sie sehen laut dem Kontakter im Bereich Digitalisierung zusätzliches Potenzial. So kündigt Catherine Mühlemann , MTV Networks  , ein HDTV-Angebot ihres Senders an. "Auch andere Anbieter werden sich hier engagieren", erklärt sie gegenüber dem Branchendienst. Trends wie Video on Demand oder Verkauf von Videoinhalten würden zu einem festen Bestandteil des Portfolios werden.