Verkaufspsychologie: Wie Sie Social Media gezielt wirken lassen

Ungefähr 200 Mal pro Tag nehmen wir unser Smartphone in die Hand und schauen nach E-Mails, Whatsapp- und SMS-Nachrichten oder checken unsere bevorzugten Social-Media-Kanälen. Von den 29 Millionen deutschen Nutzern melden sich laut Facebook-Statistik   22 Millionen Mitglieder täglich an. Frauen (42 Prozent) und Männer (40 Prozent) sind zu annähernd gleichen Teilen vertreten. Wir sind über Social Media mit anderen Menschen verbunden und tauschen uns mit bekannten und unbekannten Menschen aus. Wir erhalten einen sofortigen Austausch, einen enormen Wissenszugang und es ist nur noch schwer vorzustellen, wie ein Leben ohne diese sozialen Netzwerke möglich wäre.

Doch warum posten, teilen, liken und kommentieren wir? Warum verhalten wir uns auf Social Media so, wie wir es tagtäglich tun?

Bei der Nutzung von sozialen Netzwerken werden die Botenstoffe Dopamin und Oxytocin ausgeschüttet. Vereinfacht ausgedrückt: Dopamin macht süchtig und das Oxytocin gibt uns ein gutes Gefühl wenn wir uns mit anderen verbinden.

Dopamin

In den 50er-Jahren entdeckte der schwedische Pharmakologe Arvid Carlsson den Neurotransmitter Dopamin. Er gehört zu den wichtigsten Botenstoffen im Nervensystem und gibt Impulse zwischen den Nervenzellen weiter. Diese Substanz kommt insbesondere in Hirnregionen konzentriert vor, die wichtig für bewusste Bewegungen sind. Dopamin ist auch ein Glückshormon und ist zuständig für die Motivation und unsere Stimmung. Es steigert unsere Wahrnehmungsfähigkeit und wird bei Belohnungen und angenehmen Erfahrungen freigesetzt.

In unserem Belohnungssystem wird immer eine gewisse Basismenge an Dopamin ausgeschüttet. Durch den Gebrauch von Drogen, aber auch bei Social-Media-Nutzung, schütten die Nervenzellen etwa 200 Mal mehr Dopamin aus als normalerweise. Eine Fehlsteuerung. Die Dopamin-Rezeptoren werden stärker und länger aktiviert und das Gehirn signalisiert immer wieder: Belohnung. Es lernt durch dieses verstärkte Signal, diese Reize als sehr wichtig wahrzunehmen. So gibt es Studien   die herausfanden, dass es für manche Menschen schwieriger ist, Twitter zu widerstehen als Alkohol oder Zigaretten.

Oxytocin

Dieses sogenannte Kuschel- oder Bindungshormon Oxytocin ist lebenswichtig für uns. Es wird ausgeschüttet durch den Körperkontakt. Eine direkte Berührung zwischen Menschen wie eine Umarmung, die Beruhigung eines weinenden Babys auf dem Arm der Mutter oder auch beim Sex. Auch durch Social-Media-Kontakte kann Oxytocin ausgeschüttet werden. Wir empfinden dabei ebenfalls Nähe - was uns glücklich macht. Der Neuroökonom Paul Zak konnte auch wissenschaftlich beweisen, dass die Trigger in Social Media das Hormon Oxytocin freisetzen.

Einige psychologische Modelle, die Sie in Social Media einsetzen können:

• Bizarreness Effect
  
• Social Proof
  
• Reziprozität
  
• Unity
  
• Bystander Effect
  
• Brandwaggon Effect (siehe EMail-Marketing: Die sechs Merkmale des effektiven Newsletters)
  
• F.O.M.O - Fear of Missing out (siehe Wie und wann Gamification im E-Commerce funktioniert)

Bizarreness Effect - Kreativität wirkt

Erinnerung ist nicht gleich Erinnerung. Worte und Zahlen sind für unser Gehirn langweilig, sie führen nicht zu einem nachhaltigen visuellen Eindruck und deswegen verschwinden so viele Informationen wieder aus unserem Gedächtnis. Unser Gehirn liebt verrückte, lustige, bizarre Dinge, weil dann viel mehr Gehirnzellen beteiligt sind. Wir behalten ungewöhnliche Dinge viel besser als allgegenwärtige 08/15-Informationen. Lassen Sie daher Ihrer Kreativität freien Lauf, wenn Sie Menschen beeindrucken möchten. Je verrückter, desto besser. Gerade in den sozialen Netzwerken kann diese Art von Bildern - natürlich passend zum Unternehmen - für einen richtigen Hype sorgen. Brechen Sie mit allen Regeln, aber achten Sie immer darauf, bestimmte ethische Grenzen nicht zu überschreiten.

Derselbe Effekt lässt sich auch bei profanen Dingen wie einer außergewöhnlichen Preisgestaltung nutzen. Eine untypische Typografie fesselt das Auge, lenkt den Fokus, lässt einen zweimal hinsehen - und das Ergebnis deutlich besser einprägen (siehe iBusiness: Pricing - Wie Shopbetreiber die Preiswahrnehmung beim Kunden beeinflussen).

Social Proof - Millionen Fliegen irren nicht

Was viele Menschen machen, kann nicht falsch sein - nüchtern betrachtet gibt es für diese Aussage bestenfalls einen empirischen Beweis. Nichtsdestotrotz verlassen sich die meisten Menschen auf ihr Gefühl, und folgen erprobten Pfaden. Der Social Proof ist ein psychologisches Phänomen, das umso stärker wirkt, je mehr Menschen (vermeintlich) eine bestimmte Meinung teilen. Sie können den Social Proof einsetzen, um eine gewisse Begehrlichkeit zu inszenieren. Was andere Kunden gekauft, geliked, geshared haben, ist für uns interessant, aufgrund eigener Unsicherheiten, weil wir nicht alles selber ausprobieren wollen und weil wir schlicht an Meinungen anderer Menschen interessiert sind.

Es gibt eine Vielzahl von verschiedenen Möglichkeiten für den Einsatz des Social Proofs. Auch innerhalb von Social Media, wo die Meinung der Masse als Referenz genommen werden kann. Weitere Möglichkeiten für den Einsatz sind zum Beispiel:

• Kundenrezensionen sind die am weitverbreiteste Möglichkeit, andere User von der Qualität Ihrer Produkte und Leistungen zu überzeugen. Mehr als 90 Prozent der Konsumenten schauen Produktrezensionen anderer Kunden an, bevor sie ein Produkt kaufen.
  
• Expertenmeinungen haben einen hohen Stellenwert und können für sachkundige Auskünfte eingesetzt werden.
  
• Celebrities und Prominente sind eine großartige Ressource, wenn Produkte mit einer gewissen Wertigkeit etabliert werden. Bitte seien Sie allerdings vorsichtig, wenn die Testimonials ebenfalls Marken anderer Anbieter promoten und repräsentieren, die vielleicht nicht zu Ihrem Sortiment passen.

Reziprozität - wer nimmt, gibt auch gerne

Reziprozität, auch das Prinzip der Gegenseitigkeit genannt, stellt ein Grundprinzip menschlichen Handelns dar. In einem Rollensystem besitzen bestimmte Positionen gleichzeitig einen Gegenpart, ohne den sie nicht bestehen würden. Wir bemühen uns, anderen etwas zurückzugeben, was wir von ihnen bekommen haben. Es ruft ein Gefühl des Verpflichtetseins hervor. Wenn uns jemand einen Gefallen tut, ein Zugeständnis macht oder uns etwas schenkt, schafft er damit zwangsläufig die Basis dafür, dass der Empfänger sich zur Gegenleistung verpflichtet fühlt. Reziprozität ist in jedem Menschen tief verwurzelt.

Reziprozität ist auch das konstitutive Merkmal von Interaktion. Während sich die Kommunikation mit der Übertragung von Informationen befasst, macht erst die Reziprozität die Kommunikation zur Interaktion. In Social-Media-Kanälen machen oft unsere Kunden diese erste Interaktion. Sie folgen uns auf Facebook, liken einen Beitrag oder retweeten uns auf Twitter. Und die Reziprozität besagt, dass sie dafür etwas zurückbekommen sollten.

Umgekehrt kann Content - zum Beispiel in Form von How-to-Videos, Blogposts oder Interviews - eine Möglichkeit sein, das Gefühl der Reziprozität zu stärken. Zeigen Sie Ihren Kunden Dankbarkeit in Form von Gutscheinen oder geben Sie wertvolle Tipps. Bieten Sie kostenlose Geschenke oder Produktproben wie die Brooklyn Soap Company   mit dem Angebot zur gratis Bartpflege. Das anschließend darauf abgestimmte EMail-Marketing kann zum Kauf des Produkttest genutzt werden.

Unity - Gruppen machen gleichförmig

Ein weiteres Prinzip, um die Menschen zu beeinflussen und zu überzeugen, liegt in der Nutzung der Unity. Dahinter verbirgt sich die Überschneidung identitätsstiftender Merkmale, die das Gefühl von Gruppenzugehörigkeit bewirkt.

Wir übernehmen leichter die Meinung von Personen, die - tatsächlich oder vermeintlich - zu "unserer" Gruppe gehören. Je mehr Merkmalsüberschneidungen wir entdecken, desto eher nehmen wir der Person ab, für uns zu sprechen. Wenn wir jemanden als "einer von uns" betrachten, wird diese Person in der Lage sein, mehr Einfluss auf uns auszuüben. Das Unity-Prinzip eignet sich hervorragend für den Einsatz auf Social Media. Doch aufgepasst: Es hilft nicht, sich unterschiedslos jeder Meinung anzupassen. Dann bleibt die Marke farb- und gesichtslos - und ist erst recht keiner Gruppe zuzuordnen. Eindeutigkeit ist gefragt.

Umgekehrt gilt aber auch: In einer Gruppe verringert sich unsere Fähigkeit, frei und unabhängig zu denken. Sobald sich Menschen nicht zufällig, sondern für eine gemeinsame Sache zusammenfinden, entsteht das Phänomen der Gruppenidiotie. Die gemeinsame Idee, Moral oder auch der gemeinsame Feind schweißen zusammen. Die Gruppe bestätigt sich gegenseitig. Es entsteht das Gefühl, richtig zu handeln, wenn man der Gruppe folgt. Alle denken ja so. Zweifel werden zerstreut und sogar als feindlich für die Gemeinschaft betrachtet.

Tatsächlich irren sich Menschen aber in Rudeln häufiger als Einzelne. Sie lassen sich von einem Anführer (der sich nach den Gesetzen der Gruppendynamik und Massenpsychologie immer findet) beeinflussen und sich in ihrer Denke einschränken.

In Social Media können Sie diese Mechanismen gezielt einsetzen. Einzelnen Nutzern kann sehr leicht suggeriert werden, es gäbe eine eindeutige Gruppen- oder Mehrheitsmeinung. Die Social-Media-Wahrnehmung beschränkt sich auf den eigenen Stream - und der lässt sich lenken und beeinflussen.

Bystander Effect - wenn alle zusehen und keiner handelt

Untersucht wurde der Bystander Effekt, nachdem die US-Amerikanerin Kitty Genovese 1964 auf ihrem Nachhauseweg in New York City über eine halbe Stunde lang misshandelt, vergewaltigt und schließlich ermordet wurde, ohne dass einer der 38 später befragten Zeugen den Ernst der Lage erkannte und handelte. Dieses schreckliche Versagen veranlasste die Psychologen John Darley und Bibb Latané von der Columbia University, das Nichteingreifen der Zeugen wissenschaftlich zu untersuchen.

Dieser Effekt wird auch Zuschauereffekt genannt. Darunter versteht man das Phänomen, dass einzelne Augenzeugen eines Unfalls oder kriminellen Übergriffs mit nachlassender Wahrscheinlichkeit eingreifen oder Hilfe leisten, wenn weitere Zuschauer anwesend sind. Die Anwesenheit anderer Leute hemmt den Impuls zu helfen, niemand fühlt sich angesprochen. Zahlreiche wissenschaftliche Studien bestätigen: Wer sich aus der Verantwortung stehlen kann, der tut das auch.

Gruppenprozesse und Gruppendynamiken haben bei diesem Phänomen eine besondere Bedeutung. Aktive Handlungen bleiben aus, weil niemand der Erste sein möchte, der sich eventuell der Lächerlichkeit preisgibt oder ganz allein ein Risiko auf sich nimmt.

Es gibt aber auch ein Gegenmittel. Eine Gruppe holländischer Psychologen fand heraus, dass die Wahrscheinlichkeit zu helfen steigt, sobald öffentliche Aufmerksamkeit hergestellt wird. In zwei Experimenten wurden die Teilnehmer gebeten, in einem Online-Forum Unterstützung zu bieten. Aufgrund des Bystander Effects taten sie zunächst nichts. Erst als die Namen der Teilnehmer in rot hervorgehoben wurden und eine Webcam zum Einsatz kam, die Öffentlichkeit schuf, wurde der Bystander Effect umgekehrt. Die Teilnehmer boten ihre Hilfe an.

Der Bystander Effect funktioniert, wenn in einer Gruppe keine klaren Zuständigkeiten bestehen. Der Effekt lässt sich umkehren, wenn die Handlung Einzelner in den Fokus gerückt wird. Dann wollen sie vor der Gruppe bestehen und setzen sich ein.

Wie können Sie diesen Effekt innerhalb von Social Media nutzen? Erinnern Sie einzelne Teilnehmer Ihrer Community immer wieder daran, dass sie innerhalb dieser Gruppe sichtbar sind. Aus den Studien ist ersichtlich, dass die Reputation sehr wichtig ist. In Onlinegruppen können einzelne Teilnehmer zum Beispiel verschiedene Auszeichnungen erhalten für ihre Hilfe innerhalb der Gruppe, viele wollen dann helfen, weil zusätzlich das Prestige eine Rolle spielt.

Die Reihe Verkaufspsychologie im E-Commerce bei iBusiness.de

Teil 1 Grundlagen Wie in Zukunft die Psychologie Einzug hält in den E-Commerce Teil 2 Motivation Verkaufspsychologie: Wie sich Onlineshopper motivieren lassen Teil 3 Loyalität Psychologie im E-Commerce: Wie sich Kunden-Loyalität herbeiführen lässt Teil 4 Preiswahrnehmung Pricing: Wie Shopbetreiber die Preiswahrnehmung beim Kunden beeinflussen Teil 5 Gamification Verkaufspsychologie: Wie und wann Gamification im E-Commerce funktioniert Teil 6 Design Zehn psychologische Design-Tricks, die einen Onlineshop erfolgreicher machen Teil 7 Kommunikation Verkaufspsychologie: Acht Kommunikations-Tricks, mit denen Shopbetreiber Nutzerverhalten gezielt beeinflussen Teil 8 Customer Journey Die Psychologie der Customer Journey: Fünf Tricks, die Kunden zur Kasse lenken Teil 9 EMail-Marketing Psychologie im EMail-Marketing: Die sechs Merkmale des effektiven Newsletters Teil 10 Check-Out Verkaufspsychologie: Worauf Sie beim Check-out achten müssen Teil 11 Retouren Verkaufspsychologie: Mit welchen Tricks Sie Rücksendungen reduzieren können Teil 12 Relaunch Verkaufspsychologie: Worauf es beim Relaunch ankommt