Interaktiv-Trends 2010 (11): E-Books

Führen die großen Buchverlage ihre Strategie in Sachen E-Books fort, wird sich die Entwicklung 2010 noch weiter von den Wachstumsmärkten in den USA und Asien abkoppeln. Dort nämlich boomen Lesegeräte und digitale Inhalte auch im Massenmarkt. Davon ist die deutsche Szene Lichtjahre entfernt.

Schon 2009 wollte die Branche das EBook-Zeitalter einleiten. Immerhin: Verlage boten digitale Bücher an, begleitet von großer medialer Aufmerksamkeit. Auf den Buchmessen in Leipzig und Frankfurt zeigten Buchmanager digitale Bücher vor, viel diskutiert und erörtert. Lesegeräte gibt es nun auch in Deutschland zu kaufen. Doch von einem Boom, wie er vor Weihnachten aus den USA ertönte, ist die Branche hierzulande noch weit entfernt. Das hat Gründe.

Erstes Problem: Die Gier. Die erhältlichen E-Reader sind in Deutschland währungsbereinigt deutlich teurer als in den USA. Das ist um so ärgerlicher, weil die derzeit auf dem Markt befindliche Gerätegeneration nach Experteneinschätzung zudem noch mangelhaft ist. Kritik macht sich an zu kleinen Displays fest, die Reflektionen immer noch nicht ganz vermeiden können.

Zweites Problem: Die Angst. Bei den Inhalten wird der Unterschied noch deutlicher: Buchgroßhändler Libri   bietet rund 8.000 deutschsprachige E-Book-Titel an, Amazon verfügt über ein Angebot von etwa 300.000 Titeln, allerdings fast ausschließlich in der Weltsprache Englisch. Die Preispolitik der Verlage tut ein Übriges. Während die englischsprachigen Titel von internationalen Verlagen in der Regel günstiger angeboten werden als die Hardcover-Druckausgaben, neigen deutsche Buchverleger zur Vollpreispolitik.

Mitunter verlangen sie sogar mehr als für das gedruckte Werk. Preisreduzierungen kommen wenn, dann nur mit erheblicher Verzögerung. Schlimmstenfalls parallel zur Paperback- bzw. Taschenbuch-Ausgabe und das kann dauern. Zur Begründung führt Michael Justus, Geschäftsführer des Fischer-Verlags, an: "Wenn wir jetzt gegenüber Lesern die Gleichung 'E-Book gleich billig' aufmachen, werden wir ihnen nie wieder etwas anderes vermitteln können - selbst dann nicht, wenn die Entwicklungskosten digitaler Produkte die Herstellungskosten gedruckter Bücher klar übersteigen."

Abschreckung der Kundschaft durch Apothekenpreise

Was die Verlage den Lesern bislang erfolgreich vermitteln konnten, war also die Gleichung: Mit Apothekenpreisen schrecken wir Interessenten, die wir kaum kennen, erst einmal vor dem ungewissen Abenteuer des Digitalen ab.

Die Verlage glauben, sich das leisten zu können. Verlagsexperte Hugo E. Martin verweist auf die exzellenten Zahlen, die das traditionelle Buchgeschäft in diesem Jahr erwirtschaftet hat: Laut GfK gab es 2009 ein dickes Plus. Dieses erfolgreiche Erlösmodell zu kannibalisieren, besteht auch für 2010 wenig Neigung in der Branche.

Wobei bei näherer Betrachtung unterschiedliche Geschwindigkeiten zu beobachten sind: Bei Fach- und Wissenschaftsverlagen liegt die Abdeckung bei den Neuerscheinungen auch in digitaler Form bereits bei 51 Prozent, während in den Massensegmenten Sachbuch und Belletristik erst 23 Prozent aller Neuerscheinungen auch als E-Book in Deutschland in den Verkauf gelangen. Die Digitalisierung der Backlist-Kataloge vorhandener Titel gehen Verlage nur in Spurenelementen an. Das hat auch mit den Lesern zu tun: Die Nutzer von Fachliteratur konsumieren bereits E-Books. Die potenziellen Käufer von Romanen und Ratgebern in digitaler Form sind für die Verlage dagegen eine unbekannte Größe. Die typischen Konsumenten der gedruckten Werke von Brecht bis Precht kennen die Buchhändler dafür recht gut: Etwa 13,5 Millionen Menschen der Generation 50 plus lassen sich gerne einen Titel vom Händler ihres Vertrauens empfehlen. Allerdings ist diese Zielgruppe nicht besonders digital-affin. Wer digitale Bücher kaufen würde und warum, ist Verlegern unklar. Neue Leserschichten zu erschließen, lockt sie nicht.

An Lesegeräten mangelt es nicht

Das Problem allein an Lesegeräten festzumachen, scheint ohnehin wenig zielführend. Zu Recht weist Hugo Martin darauf hin, dass zu dieser Gattung nicht allein die weltweit etwa zwei Millionen E-Reader zu zählen sind, sondern ebenso die 1,3 Milliarden PCs und eine Milliarde Mobilfunkgeräte. Für Apples iPhone etwa gibt es seit kurzem eine App, mit der sich auch E-Books im Amazon-Format betrachten lassen. Weitere Geräte wie Multimedia-Tablets kommen auf den Markt oder stehen vor der Markteinführung. Als Erlöser aber für den schlummernden Markt auf ein bestimmtes Gerät zu setzen, macht auch für Ehrhardt Heinold keinen Sinn. Der Mitbegründer der Unternehmensberatung für Verlage, Heinold, Spiller & Partner    sieht in der unterschiedlichen Marktentwicklung in den USA und asiatischen Ländern einerseits und in Deutschland auf der anderen Seite vor allem die Verlage in der Pflicht: "Da trennen uns Welten." Derzeit sieht es so aus, als ob die Welten auch 2010 auseinanderdriften.

Wobei die Diskussion unter Verlagen durchaus kontrovers verläuft. Der Börsenverein des Deutschen Buchhandels   möchte etwa möglichst alle Beteiligten am klassischen Buchhandel auch ins digitale Zeitalter herüberretten: Verleger, Sortimenter und Zwischenbuchhändler. An den Strukturen und Gewohnheiten hält diese Fraktion in Treue fest - die Aufgabe der Buchpreisbindung für digitale Bücher steht hier nicht zur Diskussion.

Ronald Schild , Geschäftsführer des MVB Marketing- und Verlagsservice des Buchhandels GmbH  , forciert dagegen eine ganz andere Entwicklung. Der von Verlagen gern vertretene Standpunkt, aus betriebswirtschaftlichen Gründen müsse für elektronische Ausgaben der gleiche Preis wie für das gedruckte Buch erzielt werden, "besticht" in seinen Augen "lediglich durch seine Kundenferne". Schild plädiert für attraktive und komfortable Angebote, zieht ein individuelles Wasserzeichen als "psychologischen Kopierschutz" harten DRM-Maßnahmen mit ihren Restriktionen vor. Ob seine Fraktion schon 2010 die Oberhand gewinnt gegenüber den Altvorderen, ist zweifelhaft.

Kein Komfort: Mehr als 30 Klicks zum E-Book

Welche Fraktion sich aber durchsetzt, wird für die gesamte Branche 2010 entscheidend sein. Der Stand der Dinge jedenfalls ist unbefriedigend. Das Beispiel USA zeigt, dass es auch anders geht. E-Books müssen preislich attraktiver werden. Auch an der Usability darf noch geschraubt werden: Das Vorzeigeprojekt des Deutschen Buchhandels für digitale Bücher, Libreka  , überzeugt offenbar nicht durchgehend, wenn sich ein User im dazu gehörenden Blog beklagt: "Ich zähle hier: 30 Klicks? Und dann bin ich immer noch weit entfernt davon, etwas auf dem Sony-Lesegerät zu haben".

Alternativ, das hat das Beispiel Musikindustrie gezeigt, kann es ganz schnell gehen - nämlich in den Abgrund für eine ganze Branche. Bieten Verlage nicht bald ein attraktives Angebot, greifen die Nutzer zur Selbsthilfe. Multifunktionsgeräte-Kombinationen aus Drucker und Scanner sind ja bereits billig zu haben und finden zunehmend Verbreitung. So oder so fänden Texte digitalisiert schnell in private Tauschbörsen. Die dorthin verlorenen Konsumenten zurückzugewinnen, wird dann ein sehr dornenreicher Weg.