Interaktiv-Trends 2010 (6): Performance Marketing bleibt im Vorwärtsgang

Wenn nicht alles täuscht, wird die positive Entwicklung im Bereich Performance Marketing auch 2010 weitergehen, die Erfolgsgeschichte fortgesetzt. In der Krise hat die Kundschaft die Vorteile kennen gelernt. Die Argumente für Performance werden sie so schnell nicht wieder vergessen: Messbarkeit, laufende Optimierbarkeit, zielgerichtete Auslieferung - und das alles in einem vorteilhaften Kosten-Nutzen-Verhältnis. Wer von diesem Nektar kostete, wird weiter naschen wollen.

Seltene Einmütigkeit bereits vor einem Jahr bei den Prognosen: Die Bedeutung des Performance Marketing werde zunehmen, war die übereinstimmende Voraussage. Auch mit der Begründung lag etwa Nico Zorn , Partner bei der Onlinestrategieberatung Saphiron Management & Technology Consultants  , richtig: "Aufgrund der wirtschaftlich angespannten Situation allgemein" würden die Aufgaben aus dem Performance Marketing an Bedeutung gewinnen.

Im Jahresverlauf 2009 hat sich dieser Trend nicht nur bestätigt, er hat sich eher noch verschärft: Die Preise für Display-Werbung sacken weiter ab. Die Wirtschaftskrise hat diese Bewegung nur beschleunigt. Weitere Faktoren knabbern an den Erlösen für Banner-Einblendungen. Die beständige Ausweitung des Angebots von Webseiten sorgt für zusätzlichen Preisdruck. Neue Vermarktungsformen wie vertikale Netzwerke beginnen sich zu etablieren und beleben den Wettbewerb weiter. In der Konsolidierung wird sich der Trend zu den großen Anbietern verschärfen, die zugleich den Wettbewerb bei Preisen und Konditionen weiter antrieben und antreiben.

Besonders stark ist der Verfall bei den klassischen Werbeformen wie Banner, Button, Layer oder Pop-ups. Sonderwerbeformen wie Skyscraper, Wallpaper oder Video-Ads legen dagegen überdurchschnittlich zu. Es gibt eine Abkehr vom Immergleichen und eine Sehnsucht nach dem Besonderen. Diese Entwicklung wird weitergehen.

Tools unter hohem Innovationsdruck

Die Sehnsucht im Performance Marketing richtet sich auf eine immer genauere Bedienung der Zielgruppen. Die technologische Entwicklung trägt dieser Sehnsucht der Werbetreibenden Rechnung: Trotz Krise haben in den Bereichen Targeting, Tracking oder Webanalyse die Innovationen nicht nachgelassen - eher im Gegenteil. Gerade hier schreitet die Entwicklung rasant voran: Die Datenströme werden immer umfangreicher, die Fragestellungen komplexer. Dennoch wachsen die größeren Tools noch zusammen in Richtung eines umfassenderen User Experience Managements. Zugleich werden die Tools immer bedienungsfreundlicher. Diese Entwicklung wird sich 2010 fortsetzen.

Das Jahr 2010 wird turbulent werden für Affiliates: Die Änderungen an den Stellschrauben der Suche bei Google wirbelt die Ergebnisseiten für sie durcheinander. Und weitere Arbeiten hat Google bereits angekündigt. Unruhige Zeiten also nach einem postiv verlaufenen Jahr: Auch Affiliate hat 2009 stark zugelegt. Laut OVK-Werbestatistik stärker als die anderen Bereiche Suchwortvermarktung und klassische Onlinewerbung, die jeweils auf ein zehnprozentiges Wachstum geschätzt wurden. Im Affiliate-Bereich sollen es 15 Prozent werden in 2009.

Wie angedeutet, dürfte Google 2010 für erheblichen Wirbel in der Szene sorgen: Die Innovationen des Platzhirsches prasseln in hoher Frequenz auf die Optimierer- und Marketingzunft ein und müssen dort erst noch sortiert und verarbeitet werden: Echtzeitsuche etwa oder Universal Search wirbeln die Ergebnisseiten durcheinander. Weitere Schritte in Richtung personalisierter Suche sind angekündigt. Zwischendurch ändert der Suchmaschinen-Gigant auch mal ohne Warnung die Spezifikationen, die dann zu veränderten Ergebnissen führen. Diese erhöhte Geschwindigkeit bei der Frequenz von Innovationen wird den ein oder anderen aus der Kurve tragen. Spezialisierung wird eine Konsequenz sein. Grundsätzlich aber wird sich an der Attraktivität der Suchmaschinen-Platzierung nur wenig ändern.

Anhaltende Krise befördert Performance Marketing

Die Performance-Bereiche des Marketing werden auch 2010 Wachstumssegmente bleiben. Zum einen dauert die Krise noch an und damit hohes Kostenbewusstsein bei den Werbetreibenden. Kosten für technische Innovation und zielgruppengenaue Aussendung dagegen werden gerne aufgebracht, wenn sie schnell zu Lead oder Konversion führen.

Die meisten Beobachter rechnen für 2010 mit dem Siegeszug von Social Media Networks im Marketing. Voraussetzung allerdings wird eine adäquate Erfassung der Beiträge sein. Die Echtzeitanzeige via Suchmaschinen ist aber nur ein erster Schritt. Schwieriger wird sich die Umsetzung der folgenden Stufe verwirklichen lassen: Die angemessene Reaktion durch Unternehmen und Werbetreibende. Der Weg zur Automation ist hier noch weit. Die Alternative ist kostenintensiv: Mit reichlich Manpower könnten Redaktionen Beiträge sichten, auswerten und entsprechend darauf reagieren. Das werden sich aber nur wenige leisten.