Interaktiv-Trends 2010 (14): Online-Vermarkter in der Krise

Unruhige Zeiten stehen der Vermarkter-Branche in 2010 bevor. Der Preisverfall im klassischen Display-Banner-Geschäft wird auch dieses Jahr weitergehen. Abhilfe versprechen nur die Targeting-Systeme, nicht nur um Werbung zielgerichtet ausliefern zu können, sondern auch um die Erlöse zu stabilisieren. Deswegen ist Targeting eine der Must-haves, die all diejenigen einzubauen haben, die Display-Werbung zu verkaufen haben.

Das wird aber nicht die einzige Hausaufgabe sein, die Vermarkter abzuarbeiten haben.

Für einen Teil der Branche, soviel wurde kurz vor dem Jahreswechsel deutlich, liegt die Lösung für viele Probleme im Zusammenschluss, in Allianzen: Vorneweg marschieren die Vermarkter Tomorrow Focus  , IP Deutschland   , SevenOne Media   und G+J EMS  . Das vierblättrige Kleeblatt hat ein Joint Venture bei Bundeskartellamt   und EU-Kommission   beantragt. Noch im Januar könnten die entsprechenden Bescheide ergehen.

Dass eigentlich beinharte Konkurrenten (Burda und Gruner + Jahr sowie RTL und ProSiebenSat.1) plötzlich zu friedlicher Eintracht finden, dokumentiert nur den Ernst der Lage. Der Zusammenschluss soll überdies noch weiteren Mitspielern offen stehen. Konkurrenten wie Axel Springer Media Impact oder Spiegel QC werden es mit Interesse vernommen haben.

Alle gegen Google

Der Preisverfall im Display-Bereich ist ja nur ein Teil des Problems für die Vermarkter. Der übermächtige Konkurrent aus dem Ausland heißt Google  . Der Suchmaschinen-Betreiber testet gerade ein Display-Targeting-System mit Namen "Interest Based Advertising". Dem Tool wird auf Anhieb ein Multi-Millionen-Euro-Potenzial auch hier zugetraut.

Weiteres Unheil droht aus Googles Kerngeschäft, der Suche. Dass die Anfragen vom Fast-Monopolisten geraume Zeit gespeichert werden, ist bekannt. Sollten aber erst die Daten aus der Suche mit dem Display-Targeting-System verknüpft werden, ergibt sich für Google eine Goldgrube, für die hiesigen Vermarkter aber eine Bedrohung erster Ordnung. Denn aus den Suchanfragen ergeben sich äußerst präzise Präferenzen der Nutzer etwa für Produkte, weitaus exakter jedenfalls, als dies herkömmliche Targetingsysteme leisten können.

Wie stark wird das Störfeuer der Datenschützer

Für die großen Targeting-Anbieter bedeutet die Entwicklung eine Stärkung ihrer Stellung im Markt - zum Nachteil wiederum der Vermarkter. Denn ausgefeilte Technik und hohe Innovationsfrequenz werden sich die Targeting-Spezialisten bezahlen lassen wollen. Allerdings ist das Thema Targeting aus anderer Ecke noch von einem Unsicherheitsfaktor belastet: Die entsprechende EU-Richtlinie in Sachen Datenschutz hat auf dem Weg durch die Gremien viel von ihrem Drohpotenzial verloren. Doch bei der Umsetzung in nationales Recht lauert noch Ungemach für die Branche. Deutsche Datenschützer hatten zuletzt viel Freude und Arbeitsbedarf auf dem Gebiet Internet für sich ausgemacht.

Konkurrenz droht den Vermarktern noch aus einer anderen Ecke: Große Media-Agenturen haben damit begonnen, eigene Netzwerke und Systeme aufzubauen. Publicis etwa mit eigenem Netzwerk, Group M mischt im Targeting-Markt mit.

Das Modell Schulterschluss jedenfalls könnte Schule machen. Es muss ja nicht bei einer Allianz bleiben. Die so versammelte Marktmacht ließe sich mindestens als Gegengewicht zu anderen großen Playern etablieren. Kosten könnten so weiter gedrückt werden bei zugleich sprunghaft gestiegener Reichweite. Ob aber die Koexistenz unter Konkurrenten auf Dauer friedlich bleibt, steht wieder auf einem anderen Blatt.