E-Commerce 2020: Zehn Handelssegmente in der Langzeit-Analyse

Der deutsche Onlinehandel wird mittelfristig an seine Sättigungsgrenze stoßen. Nicht erst seit heute haben es neue Player schwer, sich jetzt noch am Markt zu etablieren und das obwohl die ECommerce-Umsätze steigen. Das liegt zum einen maßgeblich daran, dass sich in fast allen Produktkategorien bereits starke Player etabliert haben, die sich erhebliche Marktanteile erkämpfen konnten. Mit ihrem finanziellen Rückgrat haben sie bereits einen großen Vorsprung, sodass die meisten neuen Konkurrenten da nicht mithalten, geschweige denn aufholen können. Auf der anderen Seite bewegen sich immer mehr Warensegmente langsam auf eine Marktsättigung zu. So entfällt beispielsweise fast die Hälfte (44 Prozent) des gesamten Online-Umsatzes auf Fashion (ohne Schuhe) und Consumer Electronics (UE, TK-Endgeräte, Computer und Zubehör). Zusätzlich stagniert die Zahl der Konsumenten, die vom Offline- in den Onlinekanal wechseln, zunehmend. Dadurch wird der Konkurrenzkampf immer härter, weil immer weniger Marktwachstum auf die Player verteilt wird.

In diesen Segmenten geht das Wachstum jetzt erst los

Doch längst nicht alle Branchen sind soweit wie zum Beispiel Kleidung, Bücher oder gar Unterhaltungselektronik. Denn in anderen Branchen geht es mit dem Wachstum jetzt erst richtig los, sagt der Branchenreport Handel digital Online-Monitor 2017   des Handelsverband Deutschland HDE   und des IFH Köln  . Die Nachzüglerbranchen, dazu gehören laut HDE und IFH unter anderem Fast Moving Consumer Goods, die mit Abstand den größten Anteil im Offline-Einzelhandel ausmachen. Außerdem wiesen ein deutlich überdurchschnittliches Wachstum in 2016 beispielsweise die Warengruppen der Körperpflege und Kosmetik sowie Lebensmittel und Delikatessen auf. Zu den aktuellen Treibern zählen demnach Möbel, Wohnleuchten oder die Segmente Heimwerken und Garten.

Methode

Für die Analyse hat iBusiness die Gesamtumsätze der Warenbereiche bei den einschlägigen Branchenverbänden abgefragt und sie den Online-Umsätzen gegenübergestellt. Diese stammen zum Teil vom Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland (BEVH)  . Da der BEVH das Studiendesign umgestellt hat, wichen einige Zahlen deutlich von den Erwartungen ab. Hier haben wir Zahlen der Branchenverbände oder des IFH zurate gezogen, um realistische Wachstumswerte zu erhalten. Im nächsten Schritt haben wir uns die Charakteristiken sowie die Wachstumshistoriken jedes einzelnen Segments genau angeschaut und auf deren Basis die weitere Marktentwicklung bis 2020 prognostiziert sowie das voraussichtlich dann vorherrschende Marktwachstum bestimmt.

Unterdurchschnittlich gewachsen sind hingegen Segmente wie der Buchmarkt, Spielwaren, Schmuck und Bürobedarf. Die Warengruppe Bürobedarf ist sogar zum ersten Mal massiv rückläufig, während das Wachstum im Buchmarkt knapp den roten Zahlen entkommen ist und wieder leicht im Plus liegt. Das zeigen die Auswertungen der aktuellen iBusiness-Analyse zu den Umsätzen im gesamten Handel und im E-Commerce.

Das Ziel der Analyse war es, Folgendes herauszufinden:

• Wann hören die Online-Anteile in den einzelnen Warensegmenten auf zu wachsen?
  
• Wie werden die Onlinemarktanteile 2020 aussehen?
  
• Welche Segmente werden auch 2020 in der Nische bleiben, welche werden weiter wachsen oder sogar den Stationärhandel verdrängen?

Wie die beiden Charts zeigen, wachsen die meisten Onlinesegmente noch immer, woraus wir schließen, dass auch für die kommenden drei Jahre noch Wachstumspotenzial vorhanden ist. In manchen mehr, in manchen weniger. Aber eine Branche schrumpfte sogar und da nicht wenig: Bürobedarf.

Leseanleitung: Der Online-Lebensmittelhandel wuchs 2016 um knapp 27 Prozent, der Onlineanteil am Gesamtmarkt liegt bei 0,5 Prozent (Grafik: HighText Verlag)

Die Grafik zeigt den aktuellen Stand: In den drei Verdrängungsbranchen mit hohen Wachstumsraten und großem Online-Anteil wird der E-Commerce mittelfristig den stationären Handel überholen oder zumindest aufschließen. In den Nischensegmenten wird der Offlinemarkt weiter dominieren. Die Wachstumsmärkte sind gerade erst gestartet und werden noch deutlich zulegen. Eine Sättigung ist vorerst nicht in Sicht - langfristig werden auch sie sich aber vermutlich zu Nischensegmenten entwickeln. Quellen: BEVH, Bitkom, Börsenverein, BVDM, GfK, BVS, IFH, IVH, BTE, BJU

iBusiness hat die zehn Warensegmente nach ihrem aktuellen und künftigen Wachstumsverhalten geordnet und in drei Bereiche gegliedert, in die Verdrängungsbranchen, die Nischensegmente und die Wachstumsmärkte:

1. Die Verdrängungsbranchen:

In drei Warensegmenten findet tatsächlich eine Verdrängung des Offlinehandels statt. Das sind die Branchen, die langfristig mehr als 40 Prozent des Umsatzes online generieren werden.

• Zu den Verdrängungsbranchen gehört der Handel mit Consumer Electronics (UE & TK-Endgeräte). Der Online-Umsatz liegt aktuell bei knapp 45 Prozent am Gesamtmarkt und dürfte seinen Anteil in den kommenden fünf Jahren noch auf 60 Prozent ausbauen. In diesem Warensegment wird das Wachstum im E-Commerce 2020 dann nur noch im mittleren bis niedrigen einstelligen Bereich liegen. Aktueller Treiber des Onlinemarkts für Consumer Electronics sind derzeit Telekommunikationsgeräte. Dennoch ist insgesamt eine Sättigung nahe.
  Szenario 2020: Verdrängungsbranche, weiteres Wachstum
  
  
• Auch der Spielwarenhandel gehört dazu. Aktuell mit 34 Prozent Online-Umsatz wird er 2020 voraussichtlich auf etwa die Hälfte kommen. Auch hier ist eine Sättigung 2020 nahe.
  Szenario 2020: Verdrängungsbranche, annähernd gesättigt
  
  
• Mit einem kleinem Plus ist der Umsatz der Online-Buchhändler nur minimaler gewachsen als der des stationären Buchhandels, aber immerhin liegt er nicht mehr (2014: -0,6 Prozent) im Minus. Bezieht man die Online-Umsätze des Verlagsdirektgeschäfts mit ein, liegt das Plus bei aktuell bei 0,6 Prozent. Trotz der Flaute in den vergangenen Jahren gehen wir davon aus, dass der Onlinemarkt wieder leicht anzieht, unter anderem weil das EBook-Geschäft noch immer wächst - wir aber von einem Rückgang beziehungsweise einer Stagnation des Buchgeschäfts allgemein ausgehen.
  Szenario 2020: Verdrängungsbranche, gesättigt

Leseanleitung: Bei der Unterhaltungselektronik sinkt das Onlinewachstum von 45 Prozent 2012 auf 10 Prozent 2020. Gleichzeitig steigt der Onlineanteil am Gesamtmarkt von 21 auf 60 Prozent (Grafik: HighText Verlag)

Das Chart zeigt die prognostizierte Entwicklung der zehn ECommerce-Branchen bezüglich Online-Marktanteil und Wachstumsrate von 2012 (Kreise) über 2014 (Dreiecke) über 2016 (Sterne) bis 2020 (Quadrate). Es wird deutlich, dass sich das Wachstum in den meisten Branchen der Null annähert - eine Sättigung ist also ab 2020 nicht weit entfernt. Außerdem zeigt die Grafik, in welchem Bereich sich die Segmente langfristig etablieren. Während die vier Segmente Bürobedarf, Tierbedarf, Computer und Zubehör sowie Bekleidung und Textilien in der Nische bleiben, kommen der Lebensmittel-Onlinehandel sowie der Möbel-Onlinehandel im Nischenbereich hinzu. Quellen: BEVH, Bitkom, Börsenverein, BVDM, GfK, BVS, IFH, IVH, BTE, BJU

2. Die Nischensegmente:

Als Nischensegmente bezeichnen wir die, die aktuell und bis 2020 nicht über einen Marktanteil von 30 Prozent im E-Commerce hinauskommen. Hierzu gehören:

• Der Markt mit Bürobedarf wird sich bis 2020 von heute 5,5 Prozent Online-Anteil in etwa verdoppeln. Unter anderem weil der stationäre Umsatz mit Bürobedarf seit einigen Jahren leicht rückläufig ist.
  Szenario 2020: Nischensegment, annähernd gesättigt
  
  
• Ähnlich sieht es im Segment Tierbedarf aus. Hier wird der Online-Anteil von aktuell 11 voraussichtlich auf 18 Prozent steigen. Das Wachstum kommt vor allem aus Nischensegmenten und dem Bereich Tier-Accessoires und Zubehör. Tiernahrung wird vor allem im Supermarkt und Drogeriegeschäft gekauft.
  Szenario 2020: Nischensegment, annähernd gesättigt
  
  
• Und auch der Onlineverkauf von Computern und Zubehör wird noch etwas wachsen und 2020 bei rund 20 Prozent Marktanteil liegen. Der Anteil bleibt vergleichsweise niedrig, weil vielen Kunden Beratung und persönlicher Support nach wie vor wichtig sind.
  Szenario 2020: Nischensegment, weiteres leichtes Wachstum
  
  
• Im Bereich Schmuck hat sich das Wachstum des Online-Anteils in den vergangenen Jahren bereits ausgebremst. Der aktuelle Marktanteil von 16,3 Prozent wird voraussichtlich bis 2020 bei rund 20 Prozent liegen. Der Online-Anteil bleibt vergleichsweise niedrig, weil bei hoch emotionalen, wertvollen Produkten viele Kunden Wert auf individuelle Beratung vor Ort legen.
  Szenario 2020: Nischensegment, annähernd gesättigt
  
  
• Der größte Nischenmarkt ist der mit Bekleidung und Textilien. Der Online-Anteil wird sich bis 2020 von heute 17,4 auf dann maximal 25 Prozent Marktanteil vergrößern.
  Szenario 2020: Nischensegment, Sättigung nahe

In diesen vier Segmenten dürfen wir nach 2020 nur noch geringes Wachstum erwarten, denn auch diese Bereiche sind, wie die meisten der Verdrängungsbranchen, in drei Jahren einer Sättigung nahe.

3. Die Wachstumsmärkte

Von den zehn betrachteten sind nur zwei als Wachstumsmärkte einzustufen, weil ihr Umsatz aktuell noch stark wachsen wird.

• Das ist zum einen der Lebensmittel-Onlinehandel, der prozentual mit 0,5 Prozent den niedrigsten Marktanteil hat. Das Wachstum wird in den kommenden Jahren vermutlich deutlich anziehen, aber 2020 nicht mehr als drei Prozent Marktanteil bewirken. Auch dann ist die Sättigung noch nicht erreicht und der Lebensmittel-ECommerce wird noch weiterhin zweistellig wachsen. Aber das Wachstum ist endlich. Langfristig wird der Lebensmittel-ECommerce in der Nische bleiben.
  Szenario 2020: Nischensegment, weiteres Wachstum
  
  
• Etwas weiter ist mittlerweile der Möbel-Onlinehandel mit knapp zehn Prozent Marktanteil - was aber vor allem auf Kleinmöbel und Heimdeko zurückzuführen ist. In den kommenden drei Jahren wird er jedoch, getrieben durch den Crosschannel-Handel, weiter wachsen und Online-Wachstumsraten über zehn Prozent aufweisen.
  Szenario 2020: Nischensegment, weiteres Wachstum

Im zweiten Teil der Studie: E-Commerce 2020: Zehn Handelssegmente in der Detailanalyse erhalten Sie eine detaillierte Analyse der zehn Handelssegmente.