Ukraine-Krieg und die Auswirkungen auf den Onlinehandel

Längst hat der Ukraine-Krieg den deutschen Handel erreicht. So sortieren Händler zum Teil russische Produkte aus oder boykottieren sie. Auf der anderen Seite finden erneut Hamsterkäufe seitens der VerbraucherInnen statt, aus Angst vor Lieferengpässen. iBusiness hat sich in der ECommerce-Branche umgehört und erste Folgen für den Onlinehandel identifiziert. Bei Rene Otto beispielsweise, der mit RockNshop   sowohl einen Onlineshop betreibt als mit seinem TrustinDialog-Service   beratend im E-Commerce unterwegs ist, erklärt gegenüber iBusiness, der Krieg in der Ukraine wirke bei ihm doppelt: "Intern waren, sind und bleiben wir weiterhin fassungslos ob der absoluten Sinnlosigkeit. Extern bedeutet es für uns zusammen mit weiteren Faktoren wie Conona, Lieferkettenthematik & Inflation und auch Zukunftsängsten seitens Kunden und Geschäftspartnern, dass unser Umfeld schwierig ist."

Er ist trotzdem fest überzeugt, dass er, wie die Auswirkungen von Corona, auch diese Zeit überstehen wird. "Und im Vergleich zu dem unsagbaren Leid & der Angst aller Menschen in der Ukraine verbietet sich jegliches hardern hinsichtlich unserer eigenen Lage - wir als Unternehmen und als Menschen sind gesund und haben eine Exitenzgrundlage - Uns geht es gut."

Dennoch werden im deutschen Onlinehandel starke wirtschaftliche Auswirkungen erwartet. In einer Stichprobe unter den bevh-Mitgliedern zu den Folgen des Ukrainekriegs sehen sich 61,8 Prozent der Unternehmen mit massiv steigenden Energiepreisen und 53,0 Prozent mit erheblich steigenden Einkaufspreisen konfrontiert. Ein Drittel (33,8 Prozent) der Befragten gibt an, dass ihnen Abnehmer und Aufträge wegen Lieferkettenproblemen wegbrechen. Aber: Die schlagartig verschlechterte Geschäftslage nehmen die Händler in Kauf. 31,0 Prozent der Befragten findet die Sanktionen gegen Russland absolut "angemessen", weitere 51,7 Prozent der Mitglieder gehen sie sogar noch nicht weit genug. 15,0 Prozent sehen sich nicht in der Lage, dies zu beurteilen, und 2,3 Prozent sind anderer Meinung.

Nicht nur auf der Beschaffungsseite, auch der Absatz ist in den Wochen vor dem Angriff auf die Ukraine und erst recht danach bei vielen Onlinehändlern in Deutschland massiv zurückgegangen. "Die Menschen halten ihr Geld zusammen, wenn die Energie- und Lebenshaltungskosten heftig steigen und die Inflation die Kaufkraft des verfügbaren Einkommens schmälert. Niemandem steht angesichts des Krieges in solcher Nähe der Sinn nach Konsum. Wir sehen ein Szenario, das den Einbruch im ersten Corona-Quartal noch in den Schatten stellt", fasst Martin Groß-Albenhausen , stellvertretender Hauptgeschäftsführer im bevh  , zusammen.

Verändertes Kaufverhalten

In Deutschland herrscht bei vielen BürgerInnen Angst, dass der Ukraine-Krieg weiter eskaliert und unmittelbar Deutschland treffen könnte. Deutlich abzulesen ist diese Angst im Kaufverhalten der Deutschen. So hat das Preisvergleichsportal billiger.de   in einer Umfrage herausgefunden, dass etwa die Nachfrage nach Jodtabletten sprunghaft angestiegen ist. Damit wird noch etwas deutlicher, dass manche Menschen auch in Deutschland inzwischen etwas in Panik geraten. Viele BürgerInnen befürchten offensichtlich, dass es in Folge der Kriegshandlungen zu nuklearen Strahlenbelastungen aus beschädigten Kernkraftwerken oder durch einen Nuklearwaffeneinsatz kommen könnte. Außerdem ist die Nachfrage nach Generatoren, Gaskochern und Schlafsäcken stark angestiegen. Allein das Nachfrageaufkommen nach Schlafsäcken ist zwischen den 23. Februar und dem 1. März 2022 um 1.558 Prozent gewachsen. Nudeln werden sogar noch häufiger nachgefragt als zu Corona-Zeiten.

Auch Daniel König , Gründer und Geschäftsführer des Bremer Gewürzhandels  , stellt aktuell eine leicht erhöhte Nachfrage nach verschiedenen Produkten fest, "aus der sich eine Bevorratung unserer Kunden ableiten lassen könnte." Ein ähnlich verändertes Kaufverhalten beobachtet der Onlineshop Galaxus  . Auf die Frage, einige Tage nach Beginn des Krieges, ob der Shop mehr Stromheizungen, die von Öl und Gas unabhängig sind, verkaufe, antwortete die Plattform: "Wenn man die vergangenen 7 Tage bei Galaxus ansieht (CH, DE und AT), so ist der Absatz mit Heizkörpern und hier vor allem mit elektrischen/smarten Produkte tatsächlich mehr als doppelt so groß wie in der Vorjahreswoche. Unsere Expertin aus dem Category Management merkt an, dass die Produkte im Laufe des Jahres 2021 etwas teurer wurden, daher dürfe man dies vielleicht nicht all zu stark bewerten. Auch ist E-Commerce insgesamt ja wieder etwas gewachsen, aber bei weitem nicht um mehr als das Doppelte. Also der Umsatzanstieg im Heizkörpersegment ist doch sehr deutlich erkennbar in diesem Vergleichszeitraum, definitiv ein beobachtbares Interesse der Kundschaft."

Auf der anderen Seite berichten Online- und Marktplatzhändler von Umsatzrückgängen, obwohl man natürlich dabei nicht vergessen darf, dass das vergangene Jahr ein absolutes ECommerce-Jahr war. In der Coronazeit profitierte der E-Commerce überproportional, da die VerbraucherInnen nur online kaufen konnten. Corona ist nach wie vor nicht ausgestanden, nun der Ukraine-Krieg. Beim stark verunsicherten Verbraucher bzw. der Verbraucherin führt das zu sparsameren Ausgaben. "Dass die VerbraucherInnen sehr zurückhaltend konsumieren, was auch mit dem Krieg in der Ukraine zu tun hat", bestätigt etwa Oliver Prothmann , Präsident des Bundesverband Onlinehandel e.V.  .

Mimi Sewalski , Geschäftsführerin des nachhaltigen Online-Marktplatzes Avocadostore  , berichtet von Umsatzeinbrüchen seit Ausbruch des Krieges berichtet. Allerdings nicht wegen Lieferschwierigkeiten, sondern aufgrund gesunkener Besucherzahlen. "Die Gesellschaft ist im Schock, und gerade Mode ist da eher zweitrangig", sagt Avocadostore Geschäftsführerin Mimi Sewalski. Auch die Mehrheit der Händler im Bundesverband E-Commerce und Versandhandel glaubt, "dass der wirtschaftliche Erholungsprozess in Deutschland dauerhaft unterbrochen ist und sie nur eingeschränkt reagieren können." Dennoch ist die Stimmung unter den Händler ganz klar: Dass die Sanktionen angemessen sind und sogar ausgeweitet werden sollten. "Die Erwartungen an die Politik ist jetzt, schnellstmöglich die Energieversorgung sicherzustellen, Bürokratie abzubauen und in die Digital- und Verkehrsinfrastruktur zu investieren", fordert der Verband.

Logistik und Lieferketten

Denn nach wie vor konnten die Unterbrechungen der Lieferketten, bedingt durch Corona und den wochenlang blockierten Suezkanal, nicht geschlossen werden. Im Gegenteil: Mit den Sanktionen gegen Russland kommen nun in puncto Lieferketten die nächsten Herausforderungen. Insgesamt und gerade wegen des Krieges wird das Marktumfeld laut Galaxus.de nicht einfacher: "Eine Unterbrechung der Lieferkette spüren wir, auch eine steigende Inflation. Das Zusammenspiel macht das Geschäft nicht leichter", erklärt Unternehmenssprecher Daniel Borchers .

Der Händlerbund  , ein Interessenverband für kleinere ECommerce-Unternehmen, berichtet, dass die Folgen für Online-Händler durch den Krieg in der Ukraine bereits deutlich spürbar sind: "Unterbrochene Lieferketten durch fehlende Fahrer in Logistik, gesperrten Luftraum und unterbrochene Schienenverbindungen behindern den Transport von Waren", erklärt Tim Arlt , CEO des Händlerbundes. Zudem führe der starke Preisanstieg für Kraftstoffe zusammen mit Sanktionen gegen russische Unternehmen zu erheblichen Problemen, und Zulieferer aus den umkämpften Gebieten können nicht liefern. "Wir beobachten bei vielen Online-Händlern einen Strategiewechsel, um auf alternative Beschaffungsmärkte auszuweichen", so Arlt weiter. Auch die Sicherheit der Logistikwege und Lieferanten werde konsequent überprüft. "Sofern in der ohnehin angespannten Beschaffungssituation überhaupt möglich, versuchen Unternehmer ihre Warenlager zu füllen. Drohende Preiserhöhungen und Inflation dämpfen die Erwartungen in der ECommerce-Branche enorm."

Auch Frank Huster , Hauptgeschäftsführer des DSLV Bundesverband Spedition und Logistik  , erklärte jüngst, dass durch die Ukraine-Krise "die ohnehin unter Stress stehenden globalen Lieferketten noch anfälliger geworden sind". Die politische und militärische Eskalation habe zu einer gegenseitigen Sperrung europäischer und russischer Häfen für Schiffe des jeweils anderen Wirtschaftraums geführt. "Maritime Lieferketten sind kaum noch planbar und werden auch drohende Einschränkungen des asiatisch-europäischen Schienengüterverkehrs nicht auffangen können", führte er aus.

"Die Umleitung von Frachtschiffen hat zusammen mit den hohen Energiepreisen Auswirkungen auf Frachtraten und Lieferzeiten - und damit auch auf die Lieferketten aus Fernost", sagt Milo Bogaerts , CEO von Euler Hermes   in Deutschland, Österreich und der Schweiz. "Hinzu kommen die strikten Covid-Maßnahmen in China, die zu Produktionsunterbrechungen und teilweise zu vorübergehenden Schließungen von einzelnen Häfen führen. Eine Stabilisierung der angespannten Situation in der Logistik liegt dadurch aktuell auf Eis und bringt viele Unsicherheiten mit sich."

Auswirkungen auf Unternehmensebene: Führungskräfte und Mitarbeiter

Geht es nach Manuela Herrlein , Gründerin und Managing Partner des Beratungsunternehmens Alpine One GmbH  , gilt es für Unternehmen, bei den Auswirkungen der Ukrainekrise zwei Ebenen zu betrachten. Zum einen die wirtschaftliche - d. h. Logistik, Zahlungsströme, Umsatzauswirkungen etc. - hierauf sind die meisten Unternehmen gut vorbereitet und haben entsprechend reagiert. "Was sehr oft vernachlässigt wird, ist die zweite Ebene, die menschliche Komponente im Unternehmen", erklärt Herrlein. Das bestätigt Susanne Opel , Communications Manager Germany bei Groupon.de  : "Nach zwei Jahren der Unsicherheit und des Stresses durch die Pandemie müssen sich die Führungskräfte auch der Auswirkungen des Krieges auf die MitarbeiterInnen bewusst sein."

Der erste Schritt für viele Unternehmen, auch für Groupon, bestand natürlich darin, sowohl ukrainische als auch russische MitarbeiterInnen zu erreichen, um sicherzustellen, dass Unterstützung zur Verfügung steht; aber die Auswirkungen seien auf breiterer Ebene zu spüren. So haben sich beispielsweise die KollegInnen von Groupon in Polen schnell zusammengetan, um die humanitären Bemühungen zu unterstützen, während die hier ansässigen HR-Teams daran gearbeitet haben, sicherzustellen, dass alle MitarbeiterInnen im gesamten Unternehmen Zugang zu den Groupon Hilfsprogrammen und Unterstützungsmechanismen haben. "Wir haben festgestellt, dass speziell in Polen die Aufstockung unserer bezahlten Freiwilligenarbeit unserem Team die dringend benötigte Unterstützung gegeben hat, so dass sie dort, wo sie sich sicher fühlten, die karitativen Bemühungen an der Grenze aktiv unterstützen konnten. Generell haben wir die Teams bei der Entwicklung von Spendenaktionen und Fundraising unterstützt. Auch wenn eine Führungskraft in Krisenzeiten nie alle Antworten kennt, so muss es doch oberstes Gebot sein, sichtbar und einfühlsam zu sein und die Teams zu unterstützen", schlussfolgert Susanne Opel.

Aber selbst wenn Mitarbeitende keinen direkten Bezug haben, machen sich doch mehr Menschen Gedanken über Auswirkungen der Krise, als man denken mag. Manuela Herrlein zufolge sei es enorm wichtig, sich auf die vorhanden Ressourcen und die Fürsorge für alle Mitarbeitenden zu konzentrieren: "Wir erleben, dass in vielen Unternehmen einige Mitarbeitende Stress, Unruhe, Unsicherheit und Angst empfinden angesichts dessen, was sie beobachten. Einige scheinen nicht betroffen zu wirken, andere wiederum sind wütend. Das birgt Potenzial für falsche Interpretationen des beobachtenden Verhaltens von KollegInnen und für Konflikte im Team", berichtet Herrlein. Hier sei Einfühlungsvermögen die einzige Option, eine Verbindung herzustellen und eine gemeinsame Kommunikation anzustoßen. "Wir dürfen nicht vergessen, dass sich viele Mitarbeitende noch im Home-Office befinden. Emotionen aus, insbesondere dem ersten Lockdown, können getriggert werden. Wenn das Unfassbare passiert, findet unser Gehirn keinen Hinweis darauf, wie es damit umgehen soll. Das sind Situationen, für die es keine schnellen Lösungen gibt, die auf die eine oder andere Weise enden können. In solchen Situationen entsteht Stress, weil das Denken keine Lösung findet."

Die Menschen haben ein grundlegendes Bedürfnis nach einer geordneten und sicheren Welt. Sie wollen Kontrolle über ihr Leben haben, insbesondere in bedrohlichen Situationen. Die Vorstellung persönlicher Kontrolle ist jedoch sehr unterschiedlich, sodass die angemessene Hilfe von Person zu Person variieren kann. Aus ihrer Beratungstätigkeit heraus hat Herrlein aktuell festgestellt, dass viele Unternehmen auf dieses Thema nicht ausreichend eingehen. Sie rät: "Mitarbeitenden Raum zu geben, hierüber reden zu können und auch ganz wichtig, Führungskräfte zu unterstützen, derartige Gespräche adäquat zu führen, wird das Thema durch eine eher technische interne Kommunikation nicht ausreichend berücksichtigt. Hier sollten Unternehmen sensibler agieren, sich mehr um die Mitarbeitenden kümmern und Dialogformate anbieten. Der Krieg ist schrecklich, wenn sich Menschen Sorgen machen, darf das in Unternehmen kein Tabuthema sein."