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Connected TV: So legen Sie effektive KPIs für Ihre Werbekampagnen fest

27.05.2020 Mit über 47 Millionen Digital Video Zuschauern in Deutschland, bleibt das Fernsehen nach wie vor einer der beliebtesten Plattformen. Die Präferenz der Zuschauer verschiebt sich jedoch. Rund 60 Prozent der Zuschauer sehen sich derzeit Videoinhalte über ihr Mobiltelefon an und nutzen Over-The-Top (OTT) Video Services. Für Marketing-Kampagnen bedeutet das, traditionelle Kennzahlen allein erfüllen die Erwartungen der Werbetreibenden nicht mehr.

 (Bild: Pixabay / Jan Vasek)
Bild: Pixabay / Jan Vasek
Mit der Einführung neuer Optionen, das Publikum mithilfe von OTT Services zu erreichen, bleibt TV ein wichtiges Investment für Europäische Werbetreibende und führt dieses Jahr zu mehr als 4.7 Milliarden Euro erwarteten Ausgaben in der Fernsehwerbung. Mit dieser erheblichen Investition können traditionelle Kennzahlen allein die Erwartungen der Werbetreibenden nicht mehr erfüllen - Kampagnen müssen vollständig optimiert werden, um so die großen Summen an Medienausgaben zu rechtfertigen.

Marketer müssen in der Lage sein, den Return on Investment (ROI) für die C-Suite nachzuweisen und zu quantifizieren. Daher benötigen Marken und Agenturen einen vollständigen Überblick über die Einsichten in die Reaktionen des Publikums beim Fernsehen, unabhängig davon, auf welchem Gerät sie angesehen werden. Um den Erfolg zu messen, müssen Marketer KPIs für ihre Connected TV (CTV) Werbung festlegen - und um effektiv zu sein, müssen diese breit definiert werden, um auch breitere Geschäftsziele zu erreichen.

Optimale Nutzung der Werbekosten

Während Ratings die etablierte Messgröße für den Erfolg von TV-Kampagnen sind, ist dieses Verfahren bei der Quantifizierung der Auswirkungen auf die Öffentlichkeit ineffektiv, besonders dann, wenn über mehrere Geräte und Medien geworben wird. TV hat einen signifikanten Einfluss auf die Aktivität der Middle-of-the-funnel Konsumenten, was sich wiederum messbar auf die Konversionsraten auswirkt. Es ist unerlässlich, einen Weg zu finden, um diese zusätzlichen Erkenntnisse zu erfassen.

Der herkömmliche Ansatz für Ratings ist ebenfalls zu langsam, da Marketingspezialisten, welche heutzutage gewohnt sind, die Auswirkungen in Echtzeit zu beurteilen, normalerweise sechs Wochen auf einen Bericht über die Ergebnisse warten. In einer digitalen Welt ist dies einfach ungenügend und die TV-Messung musste sich weiterentwickeln.

Einfaches ansehen von Zahlen ist für viele Marken nicht mehr die entscheidende KPI. Werbetreiber benötigen daher aktualisierte Messdaten, um den Erfolg ihrer TV-Anzeigen zu messen, die Leistung zu überwachen und TV-Spots zu optimieren. Detaillierte Konsumenten Informationen sind hierbei essentiell. Aber was spiegelt den Gesamterfolg einer Kampagne wider?

Anpassen von KPIs an Markenziele

Zu Beginn einer Kampagne müssen Marken ein endgültiges Ziel festlegen, um die Effektivität ihrer Anzeige Strategie zu bestimmen. Dieses Ziel muss markenspezifisch sein - zum Beispiel würde eine Lebensmittelversandmarke, die kürzlich ihre App auf den Markt gebracht oder aktualisiert hat, darauf abzielen, die Downloads mithilfe ihrer Werbungen zu erhöhen. Eine Modemarke würde unterdessen versuchen, die Website-Verkäufe anzukurbeln und stattdessen die Resonanz durch ihre TV-Kampagne zu optimieren. Brand Awareness kann auch ein zentrales Ziel für Werbetreibende sein, die eine stärkere Präsenz in einem aggressiven Markt aufzubauen - Konkurrenten zu bekämpfen, Alleinstellungsmerkmalen zu schaffen oder eine unverwechselbaren Markenidentität zu fördern. TV ist dafür bekannt, dass es diese Art von Brand Awareness in höchstem Maße fördert. Werbetreibende sollten jedoch immer angeben, was sie mit ihren TV-Spots erreichen möchten, bevor sie loslegen. Nur so können sie Kampagnen vor, während und nach der Ausstrahlung optimieren, um die Geschäftsziele zu unterstützen.

Messbare Ergebnisse durch Daten liefern

Nach dem Festlegen von KPIs ist der entscheidende Faktor für den Erfolg das Verständnis ihrer Messbarkeit und der Auswirkungen und die Einflüsse dieser Daten auf Werbestrategien. Die Beispiele zeigen Marken, welche die Aktivität von Apps fördern möchten, die Downloads und die Nutzung nach einer Ausstrahlung eines Werbespots an. Durch die Analyse der Conversion-Ratios nach einer CTV-Kampagne kann eine Marke, die den Umsatz steigern möchte, die Auswirkungen auf die Umsatzsteigerung genau einschätzen. Werbetreibende, die die Markenbekanntheit bewerten müssen, können in Echtzeit Websuchen / Downloads überwachen, die als direkte Reaktion auf die Ausstrahlung von Anzeigen auftreten.

Die Art der Produkte oder Dienstleistungen einer Marke bestimmt jedoch, wann diese Erkenntnisse und Ergebnisse geliefert werden. Produkte mit geringerer Berücksichtigung führen zu Conversions, die dem Spot-Pairing näherkommen. Marken mit höherem Ansehen werden in den Tagen, Wochen oder sogar Monaten danach aktiv sein - was dann genau auf CTV zurückgeführt werden muss. Durch das Sammeln und Analysieren dieser Daten können Marken mit klaren Zielen Werbekampagnen optimieren und gegen festgelegte Ziele messen.

Die Leistungsfähigkeit von CTV sollte nicht unterschätzt werden, aber Werbekunden müssen sicherstellen, dass ihre Werbeausgaben einen starken ROI erzielen. Unabhängig von der Größe der Marke - oder der Branche, in der sie tätig ist - führt die Festlegung markenspezifischer, messbarer KPIs zu den gewünschten Ergebnissen. Die aus den Messungen errungenen Daten sind für Werbetreibende von unschätzbarem Wert, um sowohl aktuelle Kampagnen zu optimieren als auch zukünftige zu informieren.


Marlene Grimm (Bild: TVSquared)
Bild: TVSquared
Marlene Grimm

Über die Autorin: Marlene Grimm 'Marlene Grimm' in Expertenprofilen nachschlagen ist Data and Partnerships Manager bei TVSquared zur Homepage dieses Unternehmens Relation Browser . Sie ist überzeugte Verfechterin für einen höheren Frauenanteil in der Tech-Branche, besonders jene in datenorientierten Positionen. Als Head of Presales UK/EMEA und Client Service Data Analyst ist es ihre Aufgabe, für Unternehmen rund um den Globus rohes Datenmaterial in Erkenntnisse umzuwandeln und damit Strategien zu optimieren und Zielgruppen zu erreichen.

(Autor: Susan Rönisch )

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