Interaktiv-Trends 2014 (11): Bewegtbildwerbung und Multiscreen

Dass die Bedeutung der Werbung in Online-Bewegtbild bei den werbetreibenden Unternehmen angekommen ist, zeigen auch die Zahlen. Laut Nielsen   haben die Investitionen in Online-Bewegtbildwerbung im vergangenen Jahr um 23 Prozent zugelegt und stiegen auf 240,2 Millionen Euro. Weitere Steigerungen werden vorausgesagt - im Jahr 2017 auf eine halbe Milliarde Euro. Im direkten Vergleich mit den Werbeinvestitionen in TV sieht dies noch relativ bescheiden aus (2013 bei 4,2 Milliarden Euro, 2014 bei 4,3 und 2015 voraussichtlich bei 4,4 Milliarden Euro netto).

Doch insgesamt betrachtet ist das Internet als Werbeträger auf dem Vormarsch. Laut OVK   Online-Report liegt der Anteil TV im Werbemarkt mit 38,8 Prozent weiterhin auf Platz eins, dennoch konnte sich das Internet mit einem Anteil von 23,5 Prozent am Bruttowerbevolumen auf Platz zwei behaupten. Gefolgt von Zeitungen und Publikumszeitschriften mit 14,7 bzw. 11,5 Prozent.

Insgesamt fließen vier Milliarden Euro in Banner-, Online-Video-, Social-Media- und Suchmaschinenwerbung. Das sind 5,3 Prozent mehr als im Vorjahr und über 2000 Prozent mehr als 2001, so die Zahlen von Zenithoptimedia  . Das laufende Jahr 2014 könnte gar eine historische Wende markieren: Die prognostizierten Investitionen in Onlinewerbung (4,291 Milliarden Euro) könnten erstmals die in TV (4,273 Milliarden Euro) übersteigen. Denn Onlinewerbung ist zielgerichteter und vor allem interaktiv.

Und noch ein weiterer Aspekt wirkt: Die auf diesem Wege erzielbare Aufmerksamkeit ist hoch: Mehr als vier von zehn Internetnutzern (44,4 Prozent, 22,85 Millionen) haben die beworbenen Produkte oder Botschaften registriert, was wiederum das Branding-Potenzial dieser Werbeform beweist, so der OVK-Report. Vor allem junge Nutzer zwischen 14 und 29 Jahren und Frauen zeigen sich mit 52,5 bzw. 46,1 Prozent überdurchschnittlich aufgeschlossen für Onlinewerbung.

Bei allen Versuchen der etablierten TV-Sendeanstalten auf den Zug interessanter Formate im Netz aufzuspringen und an Reichweite zuzulegen, liegen die erzielten Reichweiten weiter deutlich hinter denen, die YouTube   erreichen kann. Während hier weltweit eine Milliarde Nutzer Monat für Monat sechs Milliarden Videos ansehen, ist die Reichweite der TV-Webangebote dagegen eher marginal.

"Werbungtreibende folgen stets ihren Zielgruppen", erinnert Frank-Peter Lortz , Chairman ZenithOptimedia, an eine wichtige Grundregel der Werbeindustrie. "Für die Unternehmen heißt dies, dass sie nicht spontan entscheiden jetzt mehr Online-Video-Werbung zu schalten und weniger klassisches TV, sondern sie lassen sich von ihren Mediaagenturen analysieren, in welchen Medien sich ihre Zielgruppe bewegt", so Lortz.

"Werbungtreibende, die insbesondere junge Zielgruppen, also die Konsumenten von morgen, ansprechen wollen, stellen fest, dass diese über das analoge, lineare TV immer schlechter zu erreichen sind"bestätigt Lortz. Die Teens und Twens von heute nutzen Medien völlig anders als die Generation ihrer Eltern. Sie bewegen sich selbstverständlich auf On-Demand-Plattformen und in Videoportalen. Insofern sei es nur folgerichtig, dass die Werbung für diese Zielgruppen auch in diesen Kanälen stattfindet.

Es gibt gar Anzeichen dafür, dass die Werbung in den selbstgedrehten Videos der YouTube-Nutzer effektiver ist als konventionelle TV-Spots, wie eine Studie nahelegt, die Google im vergangenen Jahr bei der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK)   in Auftrag gegeben hat, wie Zeit online berichtet. Die Kunden würden das beworbene Produkt nach dem Clip öfter kaufen, u.a. deshalb, weil die Werbung besser platziert sei.

Internet und TV avancieren zum Hauptwerbemedium

Die Entwicklung deutet also darauf hin, dass mittelfristig Internet und Fernsehen die stärksten Werbemedien sein werden.
"Die Marktanteile werden sich zwischen Internet und TV nicht so deutlich verschieben wie dies bei Print der Fall ist, die in größerem Ausmaß ans Internet abgeben mussten und müssen", unterstreicht Lortz.

Der Grund dafür sei, dass TV als elektronisches Medium die Digitalisierung ebenfalls für sich nutzt. Außerdem erlebe TV ein bisschen den Vorteil der späten Geburt. Da die Bandbreiten im Internet in den Anfangsjahren nicht ausreichten, um Bewegtbildinhalte in großem Stil kostenlos verfügbar zu machen, konnte TV den Fehler im Gegensatz zu Print auch nicht machen.

Die aktuelle Studie von YuMe   und IPG Media Lab  , die das Nutzerverhalten der Generation der Millenials beim Video-Konsum, in puncto Werbewirksamkeit und Markenwiedererkennung durchleuchtet, zeigt unter anderem, wie sehr die Millenials die Nutzung unterschiedlicher Kanäle und das Multitasking auf Multiscreens beherrschen.

Im einzelnen kommt die Studie bei der Analyse des Konsumverhaltens von Video-Content zu folgenden Ergebnissen:

• Bewegtbildwerbung von Marken beeinflusst die Millenials stärker als andere Generationen
• Video-Werbung auf Smartphones wirkt bei den Millenials besonders effektiv
• Millenials sind schneller abgelenkt und Meister des Multitasking
• Millenials konsumieren Web-Videos am häufigsten auf Smartphones

Unter anderem sind es diese Erkenntnisse, die bei Richard Kidd , Geschäftsführer des Hamburger Büros von YuMe Deutschland zu dem Schluss führen, dass es an der Zeit ist, fragmentierter zu denken und Multiscreen-Ansätze zu fahren, um die Zielgruppe dort zu erreichen, wo immer sie sich gerade befindet, egal welches Gerät und zu welcher Uhrzeit.

Seine Prognose für 2014: Es wird zu einem Umdenken in den Prozessen kommen, insbesondere 2014 wird verstärkt dazu genutzt werden, dass Firmen Bewegtbildwerbung auf dem Markt platzieren werden, um die Zielgruppen für die Markenartikler zu erreichen.

Kidd fordert auch ein Umdenken im Umgang mit Daten. Hierzu favorisiert er einen Technikansatz, sodass die technischen Daten darüber entscheiden, wo die Zielgruppe auf die Werbebotschaft aufspringt. Und stattdessen die auf Agof-Zahlen ausgerichtetete Budgetplanung stärker in den Hintergrund tritt.

Schließlich sieht Kidd für 2014, dass Smart-TV im Sinne von Connected-TV an Relevanz gewinnen wird. Denn der Trend gehe klar weg vom linearen, zeitgebundenen TV. Diese neue Flexibilität werde sich auch in der Werbeschaltung widerspiegeln , ist Kidd sicher.