Interaktiv-Trends 2015/2016 (3): Ende des ECommerce-Wachstums

Bisher legte der ECommerce-Markt Jahr für Jahr Wachstumsraten vor, von denen andere Märkte nicht mal träumen konnten. Die Branchenverbände schienen sich mit ihren jährlichen Wachstumsraten geradezu übertrumpfen zu wollen. 60 Milliarden, 80 Milliarden. 22 Prozent Wachstum, 41 Prozent Wachstum. Doch diese überaus positive Stimmung wird sich in den nächsten 18 Monaten eintrüben. Denn das Wachstum im E-Commerce wird schon in naher Zukunft ausgebremst werden.

Das erste Indiz dafür kam bereits im Sommer 2014 auf. Der BEVH   veröffentlichte negative Wachstumszahlen für den E-Commerce im ersten Halbjahr des Jahres (Die gut versteckte deutsche ECommerce-Krise). Einzelne Warensegmente seien demnach sogar um fast die Hälfte zurückgegangen, sagte der Verband. Die iBusiness-Vermutung zu diesen doch sehr, wenn nicht gar zu überraschenden Zahlen: Der Verband hat den aufstrebenden E-Commerce mit statistischen Mitteln zuerst groß gerechnet und dann gemerkt, sich damit übernommen zu haben. Für die Korrektur hat er den Markt also schließlich zu klein gerechnet - um nachher irgendwo in der Mitte rauszukommen. Was diese Markthochrechnung aber vor allem zeigt: Die sehr optimistischen Wachstumsprognosen sind offensichtlich Quatsch und das Wachstum wird in Zukunft weniger steil.

Die meisten ECommerce-Segmente gehen auf eine Sättigung zu

Tatsächlich zeichnet sich in einer iBusiness-Analyse ab (Zehn Branchen: So entwickelt sich der E-Commerce in den nächsten Jahren), dass viele ECommerce-Warengruppen in den nächsten fünf bis acht Jahren einer Asymptote des Marktanteils entgegenwachsen. Diese ECommerce-Märkte erreichen eine Sättigung. Bei ihnen geht das Wachstum bereits jetzt langsam zurück. Nur wenige Branchen werden die nächsten Jahre noch weiterhin stark wachsen. Hierzu gehören Unterhaltungselektronik, Spielwaren und Bücher. Allerdings sind die Segmente Consumer Electronics und Bücher stark umkämpft. Hier ist kaum Geld zu verdienen, vor allem nicht durch neue Pure Player. Hinzu kommen der Handel mit Telekommunikationsendgeräten, der insgesamt stark wächst, sowie der E-Commerce mit Lebensmitteln und Möbeln - allerdings ist das Wachstum in diesen beiden Bereichen auf einem sehr niedrigen Niveau.

Für Onlinehändler bedeutet das, dass sie in Zukunft nicht mehr wie bisher, fast wie von selbst wachsen. Bei den meisten dürfte das bereits jetzt der Fall sein. Denn schon heute geht der Großteil des jährlichen ECommerce-Wachstums auf die Konten der ganz großen Shops: Zum Beispiel hatten die größten hundert ECommerce-Händler in Deutschland 2013 ein Umsatzwachstum von 7,7 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Doch leider ist dieses eher müde Wachstum noch müder, wenn man genauer hinsieht, wie Lars Hofacker , Leiter Forschungsbereich E-Commerce beim EHI  , erklärt: "Bereinigt um den Umsatz von Amazon.de, beträgt das Wachstum nur 2,8 Prozent." Da bleibt für die mittleren und kleinen Onlinehändler kaum noch etwas vom Gesamtumsatz übrig.

Besonders gefährdet: kleine unrentable und austauschbare Shops

Diese Erkenntnisse zeigen eines deutlich: Die bereits begonnene Konsolidierung im E-Commerce wird weitergehen und sich dramatisch verstärken. Und es wird vor allem die kleineren, austauschbaren Shops treffen, deren Umsatz nicht genügt, um sich über Wasser zu halten. Aber genauso werden es langfristig die Händler schwer haben, die es nicht schaffen, ihre Rendite aus dem negativen oder dem Null-Komma-Irgendwas-Bereich in den niedrigen einstelligen zu heben (iBusiness E-Commerce: Warum die Renditen im Keller sind - und wie man sie retten kann).

Wer also weiter wachsen will, kann dies in Zukunft nur noch schaffen, wenn er sich zusätzliche Marktanteile erkämpft. Und das geht nur, indem man das Marketing auf allen Kanälen optimiert, um dem Kunden das bestmögliche Angebot und Einkaufserlebnis zu bieten.