Interaktiv-Trends 2015/2016 (12): Mobiler Lückenschluss

Die nächste große Herausforderung im Online-Werbemarkt heißt Mobile-Ads. Derzeit zeigt sich noch immer eine gewaltige Lücke zwischen mobiler Internetverwendung und kommerzieller Nutzung. Die Lücke existiert sowohl im Werbe- wie im ECommerce-Markt:

• Als Mobile-Traffic-Lücke: 24,3 Prozent des deutschen Webtraffics erfolgten 2013 über mobile Endgeräte. Aber nur 4,9 Prozent aller Display-Werbeausgaben fließen in Mobile. Das bedeutet: Wer Online-Brandingmaßnahmen plant, der sollte sein Online-Werbebudget auch proportional auf die Kanäle verteilen, die die Zielgruppe auch nutzt. Die Mobile-Traffic-Lücke beträgt 19,4 Prozentpunkte. Knapp jeder fünfte Displaywerbe-Euro fließt in den falschen (Desktop-)Kanal.
  
• Als Mobile-Commerce-Lücke: 10,3 Prozent des deutschen ECommerce-Umsatzes werden mobil erwirtschaftet. Wer online Produkte verkaufen will, müsste also durchschnittlich mehr als doppelt so viel Werbebudget in den Mobilkanal schieben. Die Mobile-Commerce-Lücke beträgt immerhin stolze 5,4 Prozentpunkte.

Auch im internationalen Vergleich sind Deutschlands mobile Werbeumsätze mickrig: Global liegen sie laut Zahlen von Emarketer   bei ganzen 15 Prozent des Displaywerbeaufkommens. Weltweit existiert zwar ebenfalls eine Mobile-Traffic-Lücke, sie ist allerdings mit 6,4 Prozentpunkten deutlich kleiner als in Deutschland. Eine Mobile-Commerce-Lücke existiert weltweit sogar gar nicht.



Diese Lücke zu schließen, ist allerdings mehr als nur eine Willensfrage. Denn bislang ist schon allein das zur Verfügung stehende Inventar auf mobilen Endgeräten sehr beschränkt. So bietet beispielsweise Spiegel Online auf seiner mobilen Startseite gerade einmal fünf Ad-Impressions an. In der Desktopversion   sind es dagegen zwölf. Ähnlich das Verhältnis auf den Artikel-Unterseiten: In der Mobile-Version stehen drei Werbeplätze zur Verfügung, in der Desktop-Variante sind es neun. Selbst bei Vollbelegung würde also derzeit eine Lücke bestehen.

Mobile Display-Ads wirken nicht

Dazu kommt, dass in den Studien die Größe der Lücke nicht an der Zahl der Werbeplätze, sondern an den Umsätzen gemessen wird. Mobile Banner sind aber viel kleiner als ihre Desktop-Pendants. Werbungtreibende erwarten aufgrund der geringeren Informationsfläche aber günstigere Preise. Zwar versuchen viele Mobile-Vermarkter dieses Argument zu entkräften, indem sie behaupten, es käme nicht auf die absolute Fläche, sondern auf den prozentualen Anteil an der Bildschirmgröße an. Welche Argumentationsweise sich am Ende durchsetzen konnte, zeigt allerdings ein Blick auf das durchgängig sehr niedrige Mobile-Preisniveau. Auch dies erklärt einen Teil der Lücke.

Die tatsächliche Herausforderung liegt also weniger darin, die Ad-Spendings in den mobilen Kanal zu erhöhen. Viel mehr scheint sich in der mobilen Lücke die bislang mangelnde Werbewirkung von mobilen Display-Ads auszudrücken. Die Entwicklung wird daher schnell weg vom winzigen Mobile-Banner mit seinen beschränkten Gestaltungsmöglichkeiten führen.

Für Markenkommunikation dürfte dagegen mit anderen Werbeformen experimentiert werden. Erfolg versprechend sind:

• Native Advertising
• Social Networks
• virales Video-Advertising
• App- und
  
• mobiles EMail-Marketing

Transaktionsorientierte Werbung kann eher mit den kleinen Bannerformaten leben, da die Kommunikationsleistung beispielsweise eines Retargeting-Banners ("Schuh. 99 Euro.") nicht sehr hoch ist. Aber auch hier werden weitere Werbeformen noch stärker an Bedeutung gewinnen:

• Orts- und situationsbasierte Werbung (Local Based Services, Beacons etc.)
• Couponing, Rabattaktionen, Gutscheine
• Digitale Kundenkarten
• Ortsbasierte Bewertungsportale (Restaurants, Kinos etc.)
• Einträge in Kartendienste und Verzeichnisse (Local Commerce)
• Ortsbasierte Suchmaschinenwerbung