Produktbewertungen im E-Commerce: User Generated vs. Testbericht

Kundenmeinungen und Bewertungen von Serviceleistungen und Produkten von Onlinehändlern steigern die Konversionsrate, erhöhen den durchschnittlichen Warenkorb und optimieren so die Umsätze. Außerdem werden durch die Suchmaschineneffekte neue Nutzer und durch die Qualität des Informationsangebots mehr Wiederkehrer geschaffen und die Kaufabbruchquote gesenkt.
Produktbewertungen von Kunden und Bewertungen zur Qualität der Leistungen von Onlineshops wie Versand und Kundenservice tragen genau wie professionelle Produktbewertungen wesentlich zum Marken - und Produktimage bei, dies belegte eine Studie von Fittkau und Maaß  vom Herbst 2009.

Die Nielsen Company veröffentlichte im Juni die Studie "Global Trends in Online Shopping", für die mehr als 27.000 Internet-Nutzer in 55 Nationen befragt wurden. Dabei untersuchte das Marketingforschungsunternehmen auch den Einfluss von sozialen Medien auf die Shopping-Touren. Das Ergebnis für die deutschen Online-Einkäufer: Insbesondere im Vorfeld der Kaufentscheidung, bei der Recherche nach Produkten, spielen Onlinebewertungen und Meinungen eine große Rolle. So würde etwa ein Drittel der Onlineshopper keine elektronischen Geräte mehr kaufen, ohne vorher im Netz nachzufragen, was von diesen zu halten ist. Auch bei Autos (27%), Telekommunikations-Dienstleistungen (21%) und Software (20%) wird die Vorab-Recherche immer entscheidender. Aber auch die Kaufentscheidung selbst wird immer stärker aufgrund von Produktempfehlungen getroffen. Einer Gartner-Studie zufolge gaben 63 Prozent aller Onlinekäufer an, dass sie lieber auf Seiten einkaufen, die Produktbewertungen und Rezensionen zur Verfügung stellen. 89 Prozent der Onlineshopper glauben dabei den Bewertungen der anderen Käufer überwiegend oder sogar ausschließlich und für 78 Prozent sind Produktempfehlungen sogar die wichtigste weil einzig glaubwürdige Quelle für ihre Kaufentscheidung.

User Generated Reviews oder professionelle Testberichte?

Produktnahe Inhalte wie Kundenmeinungen und Produktrezensionen wirken sich positiv auf die Kaufentscheidungen aus. Nach der W3B-Benutzeranalyse   lesen fast ein Viertel der befragten Onlinekäufer mindestens einmal pro Woche Produktbewertungen. Einmal monatlich lesen über 50 Prozent der Befragten Bewertungen zu Produkten.

Dabei sind von Nutzern verfasste Produktrezensionen mindestens genauso ausschlaggebend wie professionelle Testberichte. Die meisten Nutzermeinungen werden auf Preisvergleichsseiten und bei Meinungsseiten gelesen.
Dies überrascht nicht weiter, denn Portale wie Idealo   oder Dooyoo   haben bereits vor zehn Jahren mit der Erhebung von User Generated Content begonnen.

Dennoch sollte das Onlineshop-Betreiber nicht daran hindern, selbst Produktbewertungen zu sammeln, denn es ist für Kaufinteressierte sehr interessant, was Käufer eines Produkts meinen, die genau dort gekauft haben, wo sich der Besucher gerade befindet.

Onlineshop-Betreiber setzen bisher meist auf professionelle Testberichte von Anbietern wie alaTest  , Testeo   oder Testberichte.de  . Diese Anbieter analysieren die Inhalte professioneller Testredaktionen wie zum Beispiel Computerbild   oder PC Welt   und stellen die Inhalte dann den Onlineshops in einem aufgearbeiteten Feed zur Verfügung. Die Testergebnisse und Fazit der einzelnen Magazine sind für den User ein erster Anhaltspunkt zur Orientierung.

Zudem können über diesen Feed Onlineshops über mitgelieferte Durchschnittsnoten Filter darstellen, die dem Nutzer innerhalb einer Kategorie 'Digitalkameras, 200-400 €' nur überdurchschnittlich bewertete Geräte anzeigen.

Problem: Ausreichend Testberichte gibt es nur für wenige Shopping-Bereiche. Der Löwenanteil der Testmagazine beschränkt sich allerdings auf Tests zu klassischen Verticals wie Consumer Electronics. In den jetzt boomenden Bereichen wie Mode, Accessoires oder Fast Moving Consumer Goods FMCG, wird da noch nicht viel geboten und ist auch der Natur der Güter nach nicht in größerem Umfang denkbar.

In puncto SEO ist die Wertigkeit der produktrelevanten Inhalte zudem umstritten, da derselbe Content eben bereits auf vielen Seiten im Netz verwendet wird.
Von Käufern verfasste Produktbewertungen etablieren sich als ernst zu nehmende Größe im Onlinegeschäft. Amazon macht das seit Jahren vor. Die W3B-Studie belegt: Fast die Hälfte aller befragten Onlineshopper misst den im Onlineshop angezeigten nutzergenerierten Produktbewertungen eine wesentliche Bedeutung für die eigene Entscheidung zum Kauf bei. Die Studie lässt zwar unbeachtet, ob die Bewertungen tatsächlich von Nutzern verfasst wurden oder von professionellen Autoren, die ihre Inhalte über Netzwerke wie zum Beispiel Content.de   oder Textbroker    vertreiben, dennoch wird deutlich, dass Produktbewertungen, die auf Erfahrungen aus dem Alltag beruhen die Kaufentscheidung wesentlich beeinflussen.

Die Aussagen von anderen Nutzern oder Autoren, die sich in einem bestimmten Segment Fachwissen angeeignet haben, werden von Onlinekäufern als vertrauenswürdig behandelt und sogar den Benchmarktests und Herstellerangaben vorgezogen - Onlineshopping ist endgültig im Social Commerce angekommen.

Gerade in emotionaleren Verticals wie Fashion, Lifestyle und FMCG sind die Bewertungen anderer Nutzer unabdingbar. Im Reisebereich ist die Empfehlung des Hotels durch den der schon dort war schon lange viel mehr wert als die Tests der Stiftung Warentest. Das gilt auch für viele andere Bereiche, wie Genussmittel: "Der Wein ist spritzig und passt sehr gut zu Risotto." Oder Mode: "Die Sandale läuft sich schnell ein, macht einen schlanken Fuß und passt zu jedem Kleid." Oder Möbel: "Der Bezug des Sofas ist angenehm auf der Haut, wirkt exklusiv und ist dennoch im Alltag robust."

Solche Sätze wirken im Prospekt des Herstellers wie Floskeln, Nutzer die das Produkt offensichtlich schon zuhause in Gebrauch haben oder verbraucht haben wirken authentischer - und das in Echtzeit.

Testberichte sind ein Muss - wenn es sie denn gibt

Professionelle Testberichte und das Anzeigen von Testsieger-Siegeln an Produkten ist ein Muss für jeden Händler von Elektronikartikeln und Digitalkameras, denn hier bieten professionelle Benchmarktests dem Nutzer unerlässliche Informationen. Sowohl Händler dieser klassischen Marktsegmente als auch Onlineshops mit einem Produktsortiment aus den Verticals Fashion, Lifestyle, FMCG sind aber in den kommenden Monaten gut beraten, in Lösungen für nutzergenerierte Kundenbewertungen zu investieren.

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iBusiness-Autor Tomas Renner Jones arbeitet als freier ECommerce-Berater und bloggt zum Thema E-Commerce  . Zuvor betreute er im Bereich Business Development bei Pangora   die internationalen Partnerschaften mit Produktdaten- und Testberichte-Providern und arbeitete für Ekomi   und Trusted Shops   beim Einsatz von Testberichten und Kundenbewertungen.

Als nächste Folgen der Beitragsserie geplant sind:

• Teil III: Professionelle Testberichte <> User Generated Content
  
• Teil IV: Make the most out of it! Wie Shopbewertungen richtig analysiert werden
  
• Teil V: Make the most out of it! Integration von Produktbewertungen in den Webshop
  
• Teil VI: Rechtliche Fragen beim Einsatz von Shop- und Produktbewertungen
  
• Teil VII: Vergleich Anbieter Expertentestberichte (Tabelle)
  
• Teil VIII: Vergleich Anbieter Shopbewertungen (Tabelle)
  
• Teil IX: Vergleich Anbieter Produktbewertungen (Tabelle)