Online-Neuwagenhandel. Warum BMW und Daimler scheitern werden

Lediglich 14 Prozent der Befragten würden einen Neuwagen im Internet kaufen, wenn auch der Kaufabschluss und die Bezahlung online erfolgten. Dies besagt die Studie "Neuwagenverkauf im Internet"   des Auto-Sachverständigenverbands Dekra und dem Institut für Automobilwirtschaft (IFA)  .

Das klingt wenig. Doch noch mickriger wirken die 14 Prozent, wenn man beachtet, dass es sich bei den Befragten um Studenten handelt - sprich um Early Adopter. Der Anteil dürfte bei einer repräsentativen Umfrage noch einmal wesentlich schrumpfen. Die Automobilwirtschaft ist also noch weit von dem Szenario entfernt, dass der Kunde sein Auto - wie Bücher, Schuhe oder Fernsehgeräte - per Klick kauft, mit der Kreditkarte zahlt und per Spedition vor die Haustür geliefert bekommt.

Erste Autohersteller steigen in den Onlinehandel ein - zumindest mit einem Bein

Mit Mercedes-Benz   und BMW   steigen die Nummern zwei und drei der deutschen Automobilhersteller in den Online-Neuwagenhandel ein. Wie das Vertriebsmodell bei Daimler funktionieren soll, erläutert eine Sprecherin des Unternehmens: Im Onlinestore sollen nur bereits vorkonfigurierte Fahrzeuge angeboten werden, und zwar die beliebtesten Ausstattungs- und Motorisierungsvarianten. Der Besuch des Händlers ist der Planung zufolge während des gesamten Kaufprozesses nicht erforderlich: "Sogar die Fahrzeugauslieferung kann auf Kundenwunsch hin an einem Ort seiner Wahl stattfinden." Aus rechtlichen Gründen erfolge beim Abschluss die formale Vertragsabwicklung jedoch auf dem Postweg. "Dem Vertriebspartner, also der Mercedes-Benz-Niederlassung oder dem Händlerbetrieb, obliegt die gesamte Betreuung und Abwicklung des Kaufprozesses. Das geschieht aber nur im Hintergrund; der Kunde bekommt davon nichts mit, wenn er nicht möchte."

Möchte er aber doch, dann kann er den Kauf in der ihm zugewiesenen Händlerniederlassung abwickeln. So wird aus dem Online- also doch wieder Offlinehandel. Für Wartung und Service sei nach Kaufabschluss ebenfalls der zugewiesene Händler zuständig. Die Kanalschimäre ist dabei wohl vor allem dafür gedacht, dass Mercedes Ruhe an der Händlerfront haben will: Sind die Wiederverkäufer irgendwie eingebunden, dann mosern sie weniger über den Direktvertrieb, so wohl die Kalkulation.

Die erste Mercedes-Benz Connection Online soll noch dieses Jahr in Verbindung mit der Niederlassung in Hamburg eröffnen. Der weitere Rollout soll sukzessive folgen. Große Umsätze scheint sich Mercedes-Benz davon aber noch nicht zu erwarten, denn es handelt sich um einen Test: "Die Online-Verkaufsshops werden dem Unternehmen wichtige Erkenntnisse über den Umgang der Kunden mit einem solchen digitalen Verkaufskanal für Premiumfahrzeuge liefern", argumentiert Mercedes. Übersetzt heißt das wohl: "Wenn der Onlinekanal funktioniert, dann machen wir es, egal, ob die Fachhändler toben".

Warum man Autos nicht auf Amazon bestellt

Doch Autos sind weder Schuhe noch Musikdateien. Deshalb sprechen zahlreiche Gründe dagegen, dass sich der Online-Neuwagendirektvertrieb inklusive kompletter Kaufabwicklung seitens der Automobilhersteller in den nächsten fünf Jahren etabliert:

• Das Auto ist das teuerste und beratungsintensivste Konsumgut und gleichzeitig entscheiden beim Kauf besonders viele emotionale Faktoren. Sonst würden kaum so viele SUVs in deutschen Großstädten herumfahren und der Mini von BMW wäre längst ausgestorben - schließlich hat er laut dem ADAC-Kundenbarometer   das schlechteste Preis-Leistungs-Verhältnis nach dem Audi Q5, ist aber gleichzeitig eines der beliebtesten Autos. Kein Wunder, dass die Hürde für den Käufer groß ist, vom Autohaus zum Onlineportal zu wechseln, auch wenn da vielleicht die Rabatte höher sind. Für unemotionale Automodelle aus dem Billigsegment mag das noch eher funktionieren als für Premiummarken - wie Mercedes und BMW.
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  Kriterien bei der Wahl des Vertragshändlers für den Autokauf (Grafik: Institut für Automobilwirtschaft (IFA))
  Im Internet kann man das Auto nicht probefahren. Dabei ist die Probefahrt das wichtigste Kriterium, nach denen sich Autokäufer ihren Händler aussuchen. Knapp 93 Prozent halten dies laut der Studie von Dekra und IFA für wichtig oder sehr wichtig. Der Kaufpreis dagegen hat nur bei 83 Prozent eine so hohe Priorität. Der direkte Onlinehandel mit Fahrzeugen wird sich also nur etablieren können, wenn er den Kunden die Möglichkeit gibt, das Auto vorher zu testen. Aber das wäre so, als würde Zalando überall in Deutschland Shops eröffnen, in denen die Kunden die Schuhe probieren könnten, bevor sie sie dann zu Hause im Internet bestellen.
• Das Internet kann ein Gebrauchtfahrzeug nicht so einfach in Zahlung nehmen. Dieser Händlerservice ist immerhin noch rund 60 Prozent der potenziellen Kunden wichtig. Um dies dennoch leisten zu können, müsste der Onlinehändler nicht nur im Vorfeld einen Gutachter schicken, sondern außerdem das alte Fahrzeug mit einer Spedition abholen lassen.
• Nicht nur die Kunden stehen dem Auto-Onlinedirektverkauf kritisch gegenüber. Auch die Vertragshändler der Hersteller sind nicht unbedingt davon angetan. Zwar betont Mercedes-Benz, dass "die bestehenden Händler selbstverständlich in den Prozess mit eingebunden" sind und "bei allen Aktivitäten auch in Zukunft der wichtigste Kundenkontaktpunkt" bleiben. Doch BMW hat nach den ersten Onlineshop-Ankündigungen den Ärger der Händler zu spüren bekommen. "Wir haben BMW unmissverständlich gesagt, dass direkte Verkaufskanäle von uns abgelehnt werden müssen", sagte Werner Entenmann, Präsident des BMW-Händlerverbandes der Wirtschaftswoche  . BMW ist daraufhin mit den Plänen zurückgerudert: Jetzt soll nur noch das Elektroauto i3 online verkauft werden. Sollten sich die Hersteller nicht clevere Modelle überlegen, wie sie den Automobilhandel vom Onlinevertrieb profitieren lassen, ist weiterer Ärger vorprogrammiert.
• Der Ablauf eines Neuwagenverkaufs spricht gegen den Onlinevertrieb. Beratung zu Leasing und Finanzierung, Garantiebedingungen, Aufsetzen des Vertrags und nicht zuletzt die Unterschrift und Barzahlung erfordern oftmals einen Händler und ein persönliches Gespräch. Mercedes will das Problem lösen, indem der Vertrag per Post versendet wird. Aber das wird für viele Käufer angesichts der Tausenden bis Zigtausenden von Euro, die sie investieren, keine Alternative zum Gespräch von Angesicht zu Angesicht sein.
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  Bereitschaft, ein Auto online zu kaufen, wenn die komplette Transaktion über das Internet verläuft (Grafik: Institut für Automobilwirtschaft (IFA))
  Kunden sind unglücklich. Das Unbehagen der deutschen Konsumenten zeigt sich im Vergleich zweier Studien zum Online-Autoverkauf: Laut der Umfrage von Capgemini   für die Studie Cars Online würden es 39 Prozent der Befragten in Betracht ziehen, ein Auto online zu kaufen. Hier besagt die Fragestellung nichts darüber, ob der gesamte Kauf inklusive Zahlungsabwicklung ebenfalls online vonstatten geht. In der Dekra-Studie dagegen sind nur 14 Prozent für den Onlinekauf bereit. Der Anteil ist vermutlich deshalb viel geringer, weil die Fragestellung viel konkreter lautet: "Wären Sie ganz allgemein bereit, ein Auto - ähnlich wie ein Buch bei Amazon.de - online zu kaufen, wobei die komplette Transaktion inkl. Kaufpreiszahlung bzw. Finanzierungs-/Leasing-/Flatrate-Abwicklung online stattfindet und ein physischer Kontakt mit dem Händler/Werk erst bei Fahrzeugübergabe zustande kommt?" Willi Diez, Direktor des Instituts für Automobilwirtschaft, kommentiert das vorschnelle "ja" der 39 Prozent Befragten der Capgemini-Studie zum Online-Autokauf: "Ein Auto ist erst verkauft, wenn es bezahlt ist."

Wenn die Autohersteller alle diese Hürden meistern wollen, dann können sie den Onlinehandel gleich sein lassen. Denn diese ganzen zusätzlichen Offlineservices, die der Kunde sich wünscht, würden den Onlinehandel so teuer werden lassen, dass er keinen finanziellen Vorteil mehr bringt. Außerdem würde die Bestellung über das Internet für den Käufer nur ein weiterer Umweg, wenn er ohnehin die Probefahrt vor Ort macht, sein altes Auto in Zahlung gibt, den Vertrag händisch unterschreibt und das Geld von der Bank holt. Gibt es dann online keinen Preisvorteil, weil alle diese Leistungen ja irgendwie bezahlt werden müssen, dann kann er das Auto auch gleich im Laden kaufen. Und sollte er es trotzdem im Netz kaufen - dann könnte man das wohl kaum noch E-Commerce nennen.

Online-Autohandel hat nur über Vermittlungsportale eine Zukunft

Während sich die Automobilhersteller am Onlinehandel vermutlich die Zähne ausbeißen, haben die unabhängigen Neuwagenvermittlungsportale größeres Potenzial, den Autohandel aufzumischen. Ihr Ziel ist nicht der Verkauf selbst, sondern die Zusammenführung von Kaufinteressenten und stationären Händlern. Für den Verkäufer übernehmen sie Funktionen wie Akquise, Information und Kundenbetreuung - soweit das online möglich ist. Kaufabschluss und Bezahlung liegen weiterhin beim Neuwagenhändler.

Für viele Händler scheinen die Marktplätze tatsächlich ein interessanter weiterer Vertriebskanal zu sein. Immerhin gaben in der Dekra/IFA-Studie 70 Prozent der befragten Händler an, Neuwagen aus dem eigenen Bestand auf Automarktplätzen wie Mobile.de   oder Autoscout24.de   anzubieten. Mit Portalen, die neukonfigurierte Fahrzeuge vermitteln - wie beispielsweise 12Neuwagen  , arbeiten dagegen nur 30 Prozent zusammen.

Laut einer Studie des Center of Automotive Research (Car)   der Universität Duisburg-Essen wurden im vergangenen Jahr 38.000 Neuwagen über Internetvermittler verkauft. Das macht zwar gerade mal gut ein Prozent aller drei Millionen verkauften Neuwagen hierzulande aus. Aber die Zahl ist seit 2010, als 25.000 neue Autos im Internet vermittelt wurden, immerhin um gut 50 Prozent gestiegen. Die Verfasser der Studie sind sicher, dass die Neuwagenvermittlung über das Netz Zukunft haben wird:

• Weil der zurzeit schwache Automarkt 2014 wieder anziehen werde.
• Weil ein Kunde im klassischen Autohaus im Schnitt 2.500 Euro mehr zahle als beim Kauf im Netz. Schließlich machten die Vertriebskosten zehn bis 13 Prozent des Neuwagenpreises aus, bei einer Neuwagenvermittlung nur drei bis vier Prozent.

Aus dem Grund baut auch Mobile.de nun den Neuwagenhandel aus. In der momentanen Betaphase bietet das Portal ausschließlich Lagerfahrzeuge an. Malte Krüger, Mobile.de-Chef, beschreibt die Vorteile: "Wir können die Leads für die Händler langfristig besser vorsortieren, was im Endeffekt dazu führen wird, dass Händler gezielter beim Neuwagenverkauf ansetzen können und geringeren Arbeitsaufwand haben werden." Im zweiten Schritt ab September können Käufer ihr Wunschfahrzeug auf mobile.de konfigurieren. Ab 2014 sollen die Gebrauchtwagensuche und der Neuwagenverkauf schließlich auf der Website getrennt werden.

Krüger glaubt, damit einen richtigen Mittelweg zwischen Online- und Offline-Vertrieb gefunden zu haben. "Ohne Zweifel sinken die Hemmungen, ein Auto über das Internet zu kaufen, ohne es vorher gesehen zu haben", sagt er. Nutzerbefragungen hätten allerdings gezeigt, dass den Käufern der Kontakt zum Händler, inklusive Besichtigung und Probefahrt, nach wie vor sehr wichtig ist. "Außerdem wird der wirkliche Kaufabschluss eine Hürde bleiben - zumindest für die nächsten zehn Jahre."

Online konfigurieren ist zu kompliziert

Den Onlineverkauf von selbstkonfigurierten Neuwagen über Vermittlungsportale sieht Willi Diez dagegen kritisch: "Die meisten Kunden wollen ihr Auto nicht allein zuhause konfigurieren. Das ist oftmals zu kompliziert und für Rückfragen muss der Käufer dann doch wieder einen Händler konsultieren", weiß der Autohandels-Experte aus Erfahrung. Potenzial sieht er dagegen für den Verkauf von Bestandsfahrzeugen über Autobörsen. Händler erweitern damit ihren Kundenkreis über die regionalen Grenzen hinaus. Dadurch steigt die Chance, dass sie gerade den Kunden in Deutschland finden, der das Auto genau so möchte, wie es im Verkaufsraum steht.

Hinzu kommt, dass der "Abverkauf von Bestandsfahrzeugen durch die Automobilhersteller in der Regel höher incentiviert wird als der Verkauf von individuell konfigurierten Fahrzeugen", beschreibt die Dekra- und IFA-Studie. Dadurch können die Händler Onlinekäufern hohe Rabatte einräumen und trotzdem eine gewisse Marge beibehalten. "Solche Neuwagenbörsen sind gute Abverkaufswege für Fahrzeuge, die in den Showrooms keinen Käufer gefunden haben, oder aber für Überproduktionen", sagt Willi Diez.

Allerdings auch nur deshalb, weil dieser Onlinehandel kein echter Onlinehandel ist: Weil der Kunde nach der Vermittlung offline zu seinem Händler geht und dort mit einem echten Kugelschreiber einen echten Vertrag unterschreibt. Autos sind eben doch keine Schuhe.