So entwickelt sich der E-Commerce in Österreich und der Schweiz

Wie in Deutschland haben in der Schweiz und in Österreich die Corona-Lockdowns die Einkaufspräferenzen verschoben, den Distanzhandel begünstigt und gleichzeitig dem stationären Handel aufgrund der Ladenschließungen und der mit ihnen einhergehende Rückgang der Besucherfrequenz zum Nachteil gereicht. So war 2020 ein schwieriges Jahr für den Stationärhandel, wenngleich der Handel insgesamt sehr stark wuchs. Dieses Wachstum ist komplett auf den Onlinehandel zurückzuführen, der im Corona-Jahr 2020 allein in der Schweiz insgesamt um fast 30 Prozent auf 13 Milliarden Schweizer Franken zulegen konnte. Damit liegt das Schweizer Wachstumsniveau in 2020 deutlich über dem des deutschen ECommerce-Marktes, dessen Wachstum der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel e.V.(bevh)   auf 14,6 Prozent beziffert hat. Auch Österreich konnte mit einem ECommerce-Wachstum von 17,4 Prozent prozentual stärker zulegen als Deutschland.

Der starke Zuwachs des Onlinehandels seit Pandemiebeginn setzt sich bis heute fort: Neun von zehn Onlineshopbetreibern in der Schweiz und Österreich haben in den vergangenen anderthalb Jahren neue Kundinnen und Kunden gewonnen, 51 Prozent sogar sehr viele. Zudem kaufen die Konsumentinnen und Konsumenten bei rund 40 Prozent der Anbieter häufiger ein, bei jedem zweiten davon zusätzlich auch größere Mengen. 88 Prozent der Onlinehändler verzeichneten 2020 ein Umsatzwachstum, bei mehr als einem Drittel war es mit über 30 Prozent sehr stark. Zu diesen Ergebnissen kommt eine länderübergreifende Onlinehändlerbefragung von 365 Onlineshops der ZHAW School of Management and Law   in Kooperation mit dem Management Center Innsbruck (MCI)   und dem österreichischen Handelsverband  . Die Studienautoren rechnen für den Schweizer Onlinehandel in 2021 mit einem weiteren Wachstum von etwa 15 Prozent, was einem Umsatz von 15 Milliarden Schweizer Franken entspricht. In Österreich soll der ECommerce-Umsatz laut Handelsverband.at auf 9,6 Milliarden Euro steigen.

Die wichtigsten Vertriebskanäle

In der Studie, die eine Vielzahl wichtiger Erkenntnisse zum ECommerce-Boom in der Schweiz und Österreich   liefert, wurde unter anderem untersucht, welche Vertriebskanäle die Onlinehändler nutzen, um ihre Produkte und Dienstleistungen zu vertreiben. Dabei zeigt sich deutlich, dass sich die Mehrheit der schweizerischen und österreichischen Onlinehändler breit im Vertrieb aufgestellt hat und über mehrere Kanäle bestellen kann. 91 Prozent der befragten Onlinehändler betreiben demnach ihren Onlineshop eigenständig, nur neun Prozent haben ihn extern ausgelagert. Außerdem betrachten 90 Prozent der befragten Onlinehändler den Onlineshop seit dem Corona-Beginn im März 2020 als (eher) umsatzrelevant.

Mit 86 Prozent nehmen viele Onlinehändler Bestellungen über E-Mail entgegen. Jedoch ist dieser Kanal nur für 36 Prozent auch umsatzrelevant (gerade im B2B) und für weitere 25 Prozent eher umsatzrelevant. An dritter Stelle der häufigsten angebotenen Vertriebskanäle rangiert das Telefon: Bei vier von fünf Onlineshops kann telefonisch, wie im Kundenservice oder Callcenter, bestellt werden. Zumindest für 34 Prozent ist das Telefon, respektive Smartphone umsatzrelevant, bei weiteren 29 Prozent eher umsatzrelevant. Zwei Drittel der Onlinehändler verkaufen zusätzlich über stationäre Ladengeschäfte mit Verkaufsflächen, wobei die meisten diese selbst betreiben.

Betrachtet man die Umsatzrelevanz, rangieren stationäre Ladengeschäfte an zweiter Stelle und sind für 84 Prozent (eher) umsatzrelevant. Der Omnichannel-Vertrieb bleibt im Jahr 2021 somit für die Mehrheit der Händler ein wichtiges Thema, obwohl die Umsätze im stationären Einzelhandel im Jahr 2020 und 2021 in vielen Branchen wegen der Corona-Krise deutlich unter jenen von 2019 bleiben.

Marktplätze als große Gewinner und Social Commerce nimmt Fahrt auf

Ähnlich wie in Deutschland kommt die Befragung zu dem Schluss, dass Plattformen und Marktplätze auch in unseren Nachbarländern zu den Handelsgewinnern der Corona-Krise zählen. So verkauft mittlerweile mehr als die Hälfte (55 Prozent) der befragten Onlinehändler nicht nur über den eigenen Onlineshop, sondern zusätzlich über digitale Marktplätze. Der Verkauf über Marktplätze erfolgt dabei häufig in Kooperation mit Partnern. Bei 40 Prozent sind Marktplätze umsatzrelevant, bei weiteren 30 Prozent eher relevant, was nach Einschätzung der Studienautoren die wachsende Relevanz dieser Plattformen verdeutlicht.

Bei den Schweizer Onlinehändlern ist der beliebteste Marktplatz 2021 Digitec Galaxus  . 39 Prozent der befragten Schweizer Händler nutzen ihn und er ist damit mit Abstand die Nummer eins vor Amazon  . Gut 30 Prozent der Onlinehändler vertreiben nebenbei über den amerikanischen Weltmarktführer Amazon. Dass im Jahr 2021 ein höherer Anteil an befragten Händlern über Amazon verkauft als noch 2019, hat mit der Stichprobe der Studie zu tun: In Österreich ist hingegen der Marktplatz Amazon deutlich populärer als in der Schweiz.



Die Hälfte der Onlinehändler verkauft im Social Commerce über soziale Netzwerke, allen voran Facebook   (Marketplace) oder Instagram   (Shops). Zudem hat vor wenigen Tagen Pinterest   seine Shopping-Funktionen unter anderem in Österreich und der Schweiz gelauncht. Die große Reichweite der sozialen Plattformen macht Social Commerce zur attraktiven, zusätzlichen Marketing- und Verkaufsform und ist daher für jeden fünften Onlinehändler umsatzrelevant, für jeden dritten eher relevant.

Welche Sortimente am stärksten gewachsen sind

Die Corona-Krise hat auch in Österreich und der Schweiz für einen Boom im Onlinehandel gesorgt. 88 Prozent der befragten Onlineshops sind laut Studie im Jahr 2020 im Vergleich zum Vorjahr insgesamt gewachsen. Davon nahm bei 23 Prozent der Onlineshops das Wachstum leicht, zwischen sechs und 15 Prozent, zu. 29 Prozent sind zwischen 16 und 29 Prozent stark gewachsen und bei 36 Prozent der Onlineshops nahm das Umsatzwachstum sehr stark, das heißt über 30 Prozent, zu. Lediglich acht Prozent der Onlinehändler berichten, dass der Onlineumsatz im Jahr 2020 gleich geblieben ist, mit zwischen minus fünf und plus fünf Prozent Wachstum. Nur bei vier Prozent der Befragten ist der Umsatz im Onlineshop letztes Jahr zurückgegangen.

Die Studienautoren haben in den Onlineshops zudem untersucht, wie sich die Anzahl der Bestellungen nach Sortiment beziehungsweise Produktgruppen seit Pandemie-Beginn im März 2020 entwickelt habt. Mit Beginn der Pandemie hat die Anzahl der Bestellungen im Bereich Garten und Do-it-Yourself (DIY) insgesamt am stärksten zugenommen: Lediglich bei drei Prozent der Befragten nahmen sie stark (mehr als 20 Prozent) oder leicht (-5 bis -19 Prozent) ab und bei fünf Prozent blieben die Bestellungen gleich. Bei 22 Prozent nahmen sie leicht und bei 68 Prozent der Befragten nahmen die Bestellungen von Garten-und-DIY-Produkten im Vorjahresvergleich mit mehr als 20 Prozent stark zu. Dieser starke Bestellanstieg lässt sich mit dem veränderten Arbeits- und Freizeitverhalten erklären. So wurden im Frühjahr 2020 laut Studie sehr viele Heim- und Gartenprodukte bestellt, da die Leute zu Hause blieben und sich intensiv um die Wohnung, den Balkon, den Garten oder um die Terrasse kümmerten. Diese Entwicklung ließ sich auch im deutschen Onlinehandel beobachten.

Im E-Commerce am zweitstärksten gewachsen ist das Sortiment von Sportwaren: Bei zwei Drittel der Onlineshops ist der Onlineverkauf von Sportartikeln im Vorjahresvergleich stärker als 20 Prozent gewachsen, weitere 21 Prozent verzeichneten ein leichtes Umsatzwachstum. Nur bei sieben Prozent war der Sportwarenverkauf gleich oder rückgängig. So wurden beispielsweise so viele Fahrräder und E-Bikes online verkauft, wie noch nie zuvor.

Zu den Gewinnern gehören seit Beginn der Pandemie die Online-Lebensmittelhändler: Über die Hälfte von ihnen konnte im Vergleich zu 2019 mehr als 20 Prozent mehr Lebensmittel online verkaufen, ein weiteres Viertel zumindest fünf bis 19 Prozent mehr. Die Schweizer Duopole Coop und Migros verzeichneten ebenfalls zwei Rekordjahre, wobei sich der Onlineanteil der Lebensmittelverkäufe zeitweise von drei auf bis zu 15 Prozent verfünffachte.



Geht es nach den befragten Shopbetreibern, soll sich das Wachstum im Onlinehandel weiter fortsetzen. Auf die Frage, ob die Onlinehändler "nach der Corona-Krise insgesamt einen langfristig bzw. nachhaltig höheren Anteil an Onlinebestellungen haben werden", antwortete fast jeder Fünfte mit "Ja, ein stark nachhaltiges Umsatzwachstum". Ein Anteil von 23 Prozent an Onlineshopbetreibern ist demnach der Meinung, dass der aktuelle ECommerce-Boom weiterhin stark anhält. Überraschend viele, 69 Prozent, erwarten ein "moderat nachhaltiges Umsatzwachstum". In der Summe erwarten demzufolge neun von zehn Onlinehändlern im E-Commerce ein insgesamt nachhaltiges Umsatzwachstum. Lediglich je vier Prozent prognostizieren nur ein vorübergehendes oder kein Wachstum.

Die umsatzstärksten Onlineshops der Schweiz

Nachdem Zalando.ch  , Tochter des deutschen Moderiesen Zalando  , 2019 und 2020 zwei Jahre hintereinander umsatzstärkster Onlineshop der Schweiz war, hat nun wieder ein schweizerisches Unternehmen die Führung übernommen. Das geht aus dem von der ECommerce-Beratung Carpathia AG   zusammengestellten Ranking der größten Onlineshops der Schweiz 2021 hervor.

Stand Zalando.ch im vergangenen Jahr mit 920 Mio. Schweizer Franken noch an der Spitze des schweizerischen E-Commerce, so hat 2021 der Elektronik-Händler Digitec   mit einem Umsatz von 1.125 Mio. Schweizer Franken als größter Onlinehändler der Schweiz Zalando.ch abgelöst. Zalando.ch landete mit 1.044 Mio. Franken auf Platz zwei. In Deutschland als unangefochtener Marktführer fungierend, schafft der Gigant Amazon   es in der Schweiz nur auf Platz drei. Auch sonst stammen sieben der zehn größten Onlineshops aus der Alpenrepublik.

Top 10 der umsatzstärksten Schweizer B2C Onlineshops
Rang	Onlineshop	ECommerce-Umsatz 2020 (Mio. CHF)
1	Digitech.ch(*)	1.125
2	Zalando.ch(*)	1.044
3	Amazon.de  (inkl. Marktplatzanteil)	725
4	Galaxus.ch(*)	561
5	Brack.ch(*)	460
6	Aliexpress.com (*)	450
7	Nespresso.com	400
8	Microspot.ch	334
9	Migros.ch	266
10	Coop.ch	231,8

(*) Carpathia-Schätzungen


Die Zahlen des Gesamtrankings zeigen, dass der ECommerce-Markt Schweiz deutlich konzentrierter ist als derjenige in Deutschland. So erwirtschafteten die Top-30 Schweizer B2C-Onlinehändler mit insgesamt 8,3 Mrd. Schweizer Franken zusammen 61 Prozent des gesamt 2020 in der Schweiz erzielten Onlinehandelsumsatzes von 13.1 Mrd., während die umsatzstärksten 100 deutschen Händler mit 37,7 Milliarden Euro nur etwas mehr als die Hälfte (52 Prozent) aller Onlineumsätze in Deutschland auf sich vereinen (Die Gewinner und Verlierer im deutschen E-Commerce).

Allein die Top 5 steuern mit 30 Prozent fast ein Drittel des Online-Gesamtumsatzes der Schweiz bei. In Deutschland kommen die Top 10 zusammen auf 28,7 Prozent des Marktes, davon stammt allerdings die Hälfte alleine von Amazon  .

Der deutsche und der schweizerische ECommerce-Markt unterscheiden sich auch in anderen Punkten erheblich. Das zeigt sich zum Beispiel, wenn man die Versandkonditionen der Top-30-Onlineshops mit den von iBusiness im März ermittelten Versandkonditionen der Top-100-Händler in Deutschland vergleicht. Deutlichster Unterschied: Jeder vierte schweizerische Top-Onlineshop liefert immer gratis - in Deutschland ist es nur jeder achte (13 Prozent). Ähnlich ist es bei dem Anteil derjenigen, die prinzipiell gegen Versandgebühren liefern: Während in der Schweiz nur jeder vierte Onlineshop grundsätzlich Versandkosten aufschlägt, sind es in Deutschland zwei Fünftel (43 Prozent).

Versandkostenpauschalen erheben vor allem Händler in Segmenten, in denen dieses Vorgehen von den Kunden gelernt ist oder der Wettbewerb sich nicht schwerpunktmäßig über den Preis abspielt - so unsere Untersuchung für den deutschen Markt. Der ECommerce-Experte Thomas Lang , Geschäftsführer und Inhaber der ECommerce-Beratung Carpathia, sieht diesen Unterschied vor allem darin, "dass die Schweizer Händler besser kalkulieren und die Versandkosten in der Preisgestaltung schon berücksichtigen. Oder anders gesagt, die Margen erlauben einen Gratisversand."

Die umsatzstärksten Onlineshops Österreich

Sechs Piefke und nur ein Österreicher in den Top-Ten: Das Ranking der größten Onlineshops Österreichs zeigt, wie stark der E-Commerce der Alpenrepublik vom Ausland bestimmt wird. Der US-Händler Amazon   ist - wie auch im Nachbarland Deutschland - in Österreich der größte Onlineshop. Mit 834,3 Millionen Euro Umsatz setzte der Marktführer fast dreimal so viel Umsatz um, wie der Zweitplatzierte, Zalandos Österreichtochter Zalando.at  . Auf Platz drei rangiert die Tochter der Hamburger Otto-Gruppe  , Universal.at  , gefolgt von der niederländischen Shopapotheke   und einer weiteren Otto-Tochter, Ottoversand.at  . Lediglich die oberösterreichische E-tec Electronic GmbH   hält in der Führungsriege (Platz 7) die österreichische Fahne hoch.

Top 10 der umsatzstärksten Österreicher B2C Onlineshops
Rang	Onlineshop	ECommerce-Umsatz 2019 (Mio. EUR)
1	Amazon	834,3
2	Zalando SE	346,8
3	Universal Versand GmbH	111,9
4	Shop-Apotheke B.V.	93,7
5	Otto GmbH	84,4
6	MS E-Commerce GmbH	71,9
7	H & M Hennes & Mauritz GesmbH	70,5
8	Apple Distribution International Ltd.	62,3
9	e-tec electronic GmbH	57,7
10	Cyberport GmbH	55,9

Der Vergleich zu den deutschen Onlineshops zeigt zweierlei: Zum einen machen die österreichischen Onlineshops pro Kopf der jeweiligen Bevölkerung deutlich weniger Umsatz. Nicht nur weniger Geld aus dem E-Commerce, dieses sammelt sich in Österreich zudem bei weniger Shops. Denn der österreichische Onlinehandel ist weniger kleinteiliger als der in Deutschland - wenn auch nicht im Spitzensegment. Die Top-Ten ist in beiden Ländern für knapp zwei Drittel des Umsatzes der jeweils hundert größten Onlineshops verantwortlich (65 Prozent). In Deutschland sammeln die Top-50 etwas mehr als 85 Prozent des Top-100-Umsatzes ein, während es in Österreich mehr als 88 Prozent sind. Das bedeutet im Umkehrschluss, dass es im österreichischen ECommerce-Markt für kleine Shops schwieriger ist, nennenswerte Umsätze zu generieren.

Das Ranking und die aktuellen Daten basieren auf der Studie 'E-Commerce-Markt Österreich 2020'.