Interaktiv-Trends 2014 (16): Employer Branding

Identifizieren sich Mitarbeiter mit der Marke und verinnerlichen die Unternehmensinteressen, gibt es kaum eine bessere Empfehlung. Sie ist authentisch, und braucht keine aufgebauschte Plattform mit vielen werblichen Floskeln und Versprechungen. Die Marke wird gelebt und ist daher anziehend für andere. Das haben inzwischen auch immer mehr HR-Verantwortliche eingesehen. Denn es geht darum zu verhindern, dass die Rekrutierung nicht zum Engpass für weiteres Wachstum wird. Agenturen sind daher mehr denn je aufgefordert ein Umfeld mit spannenden Zukunftsaufgaben zu bieten, eines, das auch eine internationale Perspektive bietet.

Mehr als vier Fünftel der Personalverantwortlichen sind sich sicher, dass ihre Arbeitgebermarke signifikanten Einfluss auf ihren Erfolg bei der Mitarbeitersuche hat (in Deutschland: 84 Prozent, weltweit: 82 Prozent). 2012 waren in Deutschland nur 69 Prozent dieser Meinung. Deutlich mehr als die Hälfte der deutschen HR-Fachkräfte (57 Prozent) ist überzeugt, dass sie bereits über ein entsprechend attraktives Arbeitgeberimage verfügen (2013: 49 Prozent), so das Ergebnis einer Befragung des Online-Businessnetzwerks LinkedIn im Rahmen der jährlichen Studie "Global Recruiting Trends".

Die Suche nach den richtigen Kandidaten beginnt im eigenen Unternehmen: Viele Unternehmen vernachlässigen aber noch die Möglichkeiten, die ihnen die eigenen Mitarbeiter als Markenbotschafter in der Arbeitgeberkommunikation eröffnen. Danach bildet bislang nur jedes vierte Unternehmen eigene Mitarbeiter zu Markenbotschaftern aus und nur jedes fünfte Unternehmen organisiert Markenschulungen für die Belegschaft oder setzt interne Brand-Scouts ein, so belegt eine Studie von Kienbaum  .

Vernachlässigt man aber die eigene Marke als Köder zu entwickeln und bildet nicht aus, wird man weiter auf Jobbörsen angewiesen sein. Dort werden in der Regel aber eher Berufseinsteiger gefunden. Mitarbeiter mit viel Erfahrung sind meist nicht akut auf der Suche nach einem neuen Job. Somit bleibt als Alternative, dass man Wegen finden muss, das Interesse dieser Personen für das eigene Unternehmen zu wecken und einen Wechselwunsch zu erzeugen. Dabei sind soziale Netzwerke ein unerlässlicher Kanal für die Employer-Branding-Strategie.

Folgende Drei Aspekte sind ausschlaggebend für die Authentizität einer Maßnahme:

1. Employer Value Proposition darf sich nicht in austauschbaren Floskeln und Selbstverständlichkeiten erschöpfen.
2. Benefits wie Weiterentwicklung, Work-Life-Balance, Beruf und Familie, Karrierepfade und Vergütung dürfen nicht nur im Meer der Versprechungen schwimmen.
3. Als Arbeitgeber sollte man sich über Merkmale der Kultur und Identität als Unternehmen positionieren.
4. Emotionale Benefits müssen zum Kern des Employer Branding werden.

Top-Drei-Tipps für Employer Branding

Eine Arbeitgeberpositionierung entwickeln, die auch polarisiert. Nur so können die Bewerber einschätzen, ob sie zu einem Arbeitgeber passen oder nicht. Der Erfolg: Mehr Effizienz und Nachhaltigkeit im Recruiting mit allen positiven Auswirkungen auf Performance und Kultur. Die Arbeitgebermarke sauber implementieren und auf alle Ebenen herunterbrechen. Von der Implementierung hängt ab, wie sehr sich die Mitarbeiter die Positionierung aneignen und sie in ihrem Arbeitsleben umsetzen. Das Employer Branding nie isoliert betrachten, sondern den Wandel der unternehmerischen Rahmenbedingungen im Auge behalten. Nur so lässt sich frühzeitig abschätzen, ob und ggf. welche Anpassungen der Employer-Branding-Strategie erforderlich sind. (Quelle: Deba  )

Die virale Kraft wirkt

Virale Kommunikation hat sich einen hohen Stellenwert im operativen Employer Branding verschafft: es spricht sich herum , wenn man mit Mitarbeitern fair umgeht und sie sich bei ihrem Arbeitgeber wohlfühlen. Was zählt ist, dass man seinen Arbeitgeber guten Gewissens seinem Freund weiter empfehlen kann. Und die Sichtbarkeit auf allen Online-Kanälen der Netzwerke wird zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil.

Gleichzeitig wachsen jedoch auch die Anforderungen an die Bewerber. Sie werden mehr Verantwortung übernehmen, unternehmerisch denken und Projekte aktiv gestalten.

Erfolgsmessung über Rankings und Onlinemedien

Viele Unternehmen nutzen mittlerweile in erster Linie Rankings und Onlinemedien, um zu kontrollieren, ob ihre Employer-Branding-Aktivitäten erfolgreich sind, so belegt die Kienbaum-Studie: 70 Prozent der Firmen zögen ihre Positionierung in Arbeitgeberrankings als Kriterium heran, um den Erfolg ihrer Employer-Branding-Strategie zu messen. 63 Prozent überprüfen regelmäßig ihr Standing in Online Arbeitgeberbewertungsplattformen. Darüber hinaus ziehen gut die Hälfte der Unternehmen verschiedene Branchenbenchmarks, etwa zum Krankenstand oder der Mitarbeiterfluktuation, heran, um Erfolg oder Misserfolg ihrer Arbeitgebermarkenstrategie zu messen.