Interaktiv-Trends 2014 (7): Content-Marketing und Native Advertising

Mitarbeiterzeitungen und Kundenmagazine waren bisher die wesentlichen Publikationen von Unternehmen. Dank Social Media können sie nun ihren unternehmenseigenen Content an ein viel größeres Publikum verteilen, das als weiterer Multiplikator dient. Damit könnten schlechte Zeiten für all diejenigen anbrechen, deren Kernkompetenz professionelles Publishing ist: allen voran die klassischen Medien und Presseagenturen. Doch dieser Weg wird im kommenden Jahr zum Interaktiv-Trend werden. Der Zug ist bereits abgefahren.

Drei Gründe, warum Content im Netz eine rosige Zukunft hat:

1. Je mehr Google   und andere Suchmaschinen genauer zwischen tatsächlich relevanten Inhalten und lediglich SEO-optimiertem Webschrott unterscheiden können, umso wichtiger werden Inhalte für Website-Betreiber.


2. Je wichtiger der direkte Kontakt zum Konsumenten für die Unternehmens-Marketeers wird, umso wichtiger wird es sein, diesen mittels exklusivem Content Gründe zu liefern, auf der eigenen Website, dem eigenen Facebook-Profil regelmäßig vorbeizuschauen.


3. Je mehr Content es im Web gibt, umso wichtiger wird eigener hochkarätiger Inhalt für Shopbetreiber und Unternehmen, um Nutzer anzuziehen.

Der entscheidende Treiber beim Content-Marketing ist der Zwang, hier aktiv zu werden. Weil keine Website und kein Onlineshop mehr ohne SEO-freundlichen Content auskommt, sammeln immer mehr Unternehmen das Wissen ein, das sie intern aggregieren. Und sie stellen fest, dass es bestens zu den Social-Media-getriebenen CRM-Strategien passt, die direkte Kundenansprache anzugehen. Denn was hilft besser dabei, Fans und Likes und Interessenten und Kunden zu gewinnen, als Nutzwert und Information in professionellen Nuggets zu liefern. Kurzum: Sie tun genau das, wofür bisher Redakteure zuständig waren. Bezahlt von den Unternehmen, über die sie berichten.

Content-Marketing bedroht Fachmedien

Die Onlinekäufe steigen. Die Suchanfragen zu Dienstleistern und lokalen Geschäften im Internet nehmen weiter zu. Und der Nutzer erwartet mittlerweile, jede Information zu jeder Zeit im Internet zu finden. Dies sind von der Kundenseite her die Treiber des Content-Marketings. Dadurch könnte es zu einem der wichtigsten Werbemaßnahmen für große und kleine Unternehmen werden. Damit werden Internet, Suchmaschine und die Unternehmen selbst zum Mittler für Informationen und Geschichten - will sagen zum Medium. Leser, Informanten und Anzeigenkunden - die drei Säulen, auf denen die Existenz der Fachmedien beruht - werden gleichzeitig wegbrechen. Content-Marketing wird zu einem viel größeren Problem für Verlage als die mögliche oder tatsächliche Paywall.

Verlage gründen Content-Marketing-Units

Reine Presseagenturen werden künftig mit einem ähnlichen Problem konfrontiert werden. Allerdings dürfte es ihnen relativ leicht fallen, sich Wissen im Bereich Content-Marketing aufzubauen und zum Dienstleister in dem Bereich zu werden. Eine Lösung, die sich auch für Verlage bietet: Die vorhandenen Kompetenzen nutzen und im Auftrag der Unternehmen schreiben, wenn das nicht ohnehin indirekt bereits der Fall ist. Dies denken sich mittlerweile viele der großen Verlage und bieten mit ihren Töchtern Content für Unternehmen an: Burda   mit der Burda Creative Group  . Die Zeit Gruppe   mit Tempus Corporate  . Gruner + Jahr   mit G+J Corporate Editors  . Ein deutliches Zeichen dafür, dass Content-Marketing zum einen als Konkurrenz, zum anderen als lukratives Geschäftsmodell angesehen wird.

Unternehmen brauchen verstärkt Dienstleister

Zu den Gewinnern von Content-Marketing gehören eindeutig Markenartikler und A-Unternehmen sowie Content-Softwareanbieter, da es einen größeren Bedarf an Produzenten, an Werbetextern und Redakteuren entwickeln wird. Auch der Bedarf an Fotografen, Infografikern und Videoproduzenten wird deutlich steigen, wenn auch nicht in diesem Maße. So werden auch PR-Agenturen und PR-Journalisten sich des unternehmenseigenen Contents annehmen, denn Unternehmen können gewachsenen Content-Bedarf nicht allein produzieren. Auch Social-Media-Dienstleister werden zu den Gewinnern zählen, weil sie von Unternehmen beauftragt werden, Kampagnen zu entwickeln und durchzuführen, an deren Ende nutzergenerierte Inhalte stehen.

Verlierer hingegen werden Mee-Too-Unternehmen sein, die keine starke Marke besitzen und nicht in die Produktion von Content investieren. Aber auch klassische Fachzeitschriften und industrieferne PR-Journalisten werden künftig Probleme bekommen. Freelancer ohne PR-Standbein werden kaum überleben können. So werden auch Content-Lieferanten verlieren, deren Geschäftsmodell rein auf dem direkten oder indirekten Verkauf von Inhalten beruht und die nicht in der Lage sind, über eine starke A-Marke und exklusive, selbst produzierte Inhalte sich vom Verlag zur Plattform weiterzuentwickeln.

Vor allem Online-Fachhändler werden wegen ihres Fachwissens auf Content-Marketing setzen und können viele Käufer von den großen Universal-Shops wegholen. Auch Ärzte, Dienstleister und stationäre Läden werden es zunehmend nutzen und bauen ihren Vorsprung gegenüber den nicht webaffinen Konkurrenten aus.

Was ist Content-Marketing?

Ein Unternehmen betreibt Content-Marketing, wenn es seinen Kunden redaktionelle Inhalte in Form von Texten, Videos, Audiobeiträgen oder Bildern anbietet, die im besten Fall komplett auf Werbung und Marketingsprache verzichten. Das können zum Beispiel Printmagazine, Blogs, Erklärvideos oder Webseiten sein. Ziel ist es, die Aufmerksamkeit und das Vertrauen des Kunden zu gewinnen und somit die Marke zu stärken. Bei Beiträgen im Internet ist ein weiteres Ziel, durch den Text, die zentralen Keywords und die Verlinkungen der Texte durch andere Nutzer eine bessere Platzierung im Suchmaschinenranking zu erreichen. Dabei ist Content-Marketing nicht gleich Content Marketing. Auch hier kann man zwischen webbasiertem und Offline-Content-Marketing unterscheiden; und selbst in diesen beiden Gruppen gibt es noch große Skalierungsunterschiede. Online-Content-Marketing: Das webbasierte Content-Marketing beginnt bereits dort, wo Onlineshops einen Blog betreiben, in dem sie regelmäßig Texte veröffentlichen: Diese informieren den potenziellen Kunden über zum Shop passende Themen. Andererseits gehören in diese Kategorie auch professionell produzierte Videos von Markenartiklern, die sich viral im Netz über die ganze Welt verbreiten. Offline-Content-Marketing: In diese Kategorie gehören Unternehmenszeitschriften, die viele Markenartikler oder Händler kostenlos anbieten. Die Apotheken Umschau   ist ein prominentes Beispiel, das es schon seit vielen Jahren gibt. Andererseits gehören große und aufwändige Kampagnen dazu, wie sie etwa Red Bull   regelmäßig startet - letztens mit Felix Baumgartners Stratosphärensprung.

Native Advertising verbreitet sich so schnell wie die Inhalte

Im Zuge des Content-Marketing-Trends hat sich auch die Onlinewerbung neu erfunden. Native Advertising bezeichnet solche Anzeigen, die so passend für ein Online-Angebot eingerichtet werden, dass dem Nutzer kaum auffällt, ob es sich um Werbung oder um redaktionellen Content handelt. Am wichtigsten ist, dass es gefällt. So fordert etwa Buzzfeed   seine Kunden auf, sich den Interessen und Gewohnheiten der Nutzerschaft zu beugen und gesponserte Storys zu entwickeln, die zu ihrer Markenbotschaft passen. Das Ziel: Werbung verbreitet sich wie die redaktionellen Inhalte.

Besonders die sinkende Akzeptanz klassischer Displayanzeigen bei gleichzeitig steigender Mobil-Nutzung wird Native Advertising einen weiteren Schub geben. Native Ads tauchen in den Resultatlisten von Suchmaschinen auf, und sie werden aufgrund der nahtlosen Integration ins redaktionelle Angebot von Adblockern nicht erkannt. Schon jetzt liegen die Klickraten deutlich über denen von Display-Inseraten. Allein in den USA hat diese Form des Marketings im vergangenen Jahr zu den am schnellsten wachsenden Bereichen der Onlinewerbung gezählt. Dieser Trend wird sich auch hierzulande verstärkt ausbreiten.