Wie Second Screen zum Werbeerfolg wird

Schlechte Zeiten für Fernsehmacher: Sie verlieren immer mehr die Aufmerksamkeit ihrer Zuschauer an Notebook, Tablet und Smartphone. Und dabei surfen die Internetnutzer in den meisten Fällen nicht mal in Inhalten, die zum TV-Programm oder der Werbung passen.

Den Second Screen werblich optimal zu nutzen, ist also weitaus schwieriger, als der Hype um das Thema und die zahllosen Medienberichte dies vermuten lassen. Doch acht Trends zeigen, wie Agenturen und Onlineshops den Kunden mit Second-Screen-Strategien trotzdem erfolgreich ansprechen - und in welche Art von Marketingmaßnahmen sie nicht investieren sollten.

Zwar gehen die Zahlen zur Anzahl von Smart-TV-Nutzern auseinander:

• Der TNS Convergence Monitor 2013    will ermittelt haben, dass 28 Prozent der 14- bis 64-Jährigen zumindest gelegentlich neben dem Fernsehen im Internet surfen.
  
• Demgegenüber kommt die TV-nahe Mobile Effects Studie   von Vermarkter Tomorrow Focus Media zu dem Ergebnis, dass 42,5 Prozent der Nutzer Smartphone oder Tablet parallel zum TV zu nutzen.
  
• Die höchste Zahl haben Interactive Media    und United Internet Media    in den Ring geworfen: Laut ihrer Studie Catch me if you can   nutzen sogar 86 Prozent mehrere Endgeräte gleichzeitig - zumindest "gelegentlich". Eventuell kommt die hohe Zahl deshalb zustande, weil sie mit den möglichen Endgeräten Fernseher, Desktop-PC, Laptop, Tablet, Smartphone und Spielekonsole weiter gefasst ist als die Konkurrenzstudien.

Unabhängig davon, wieviel Zuschauer nun tatsächlich parallel zur Flimmerkiste surfen: Unstrittig ist, dass Fernsehmacher und Fernsehwerber Zuschaueraufmerksamkeit an andere Bildschirme verlieren. Die Hoffnung der TV-Macher bisher war, dass die Zuschauer sich in erster Linie abwenden, um weitergehende Inhalte zum TV-Content zu suchen. Aber zwei Studien zeigen, dass das nur selten der Fall ist:

• Das auf Web spezialisierte Hamburger Marktforschungsinstitut Fittkau & Maaß   fand heraus, dass lediglich jeder zehnte (10,2 Prozent) der Second-Screen-Nutzer online auf die laufende Sendung reagiert - und gar nur 1,8 Prozent auf den aktuellen Werbespot.
  
• Laut der Studie "Catch me if you can" stimmten 84 Prozent (Top-3-Box) der befragten Multiscreener der Aussage zu: "Wenn ich fernsehe und gleichzeitig das Internet nutze, hat das, was ich im Internet mache, nichts mit dem Fernsehprogramm zu tun."

Statt sich brav parallel zur Fernsehreklame die dazugehörenden Produktinformationen anzusehen, lesen die Zuschauer viel lieber E-Mails oder Nachrichten, erledigen Bankgeschäfte oder bestellen ganz andere Produkte, die schon lange auf der Wunschliste stehen. Second Screen hat zwar Potenzial, den Impact von TV-Werbung (wieder) zu erhöhen, ist aber gleichzeitig eine große Herausforderung für TV-Sender und werbende Onlineshops oder Markenartikler. Wie man die Parallelnutzer verschiedener Endgeräte richtig anspricht, zeigen acht Trends im Second-Screen-Marketing.

Acht Trends, die das Second-Screen-Marketing bestimmen werden

1. Multiscreen ist das neue Second Screen

Zwar sprechen wir heute noch von "Second Screen", aber in Zukunft wird das nicht mehr ausreichen. Der Begriff wird von "Multiscreen" abgelöst werden. Experten wie Hans J. Even, Geschäftsführer von TWT Interactive    sind sich sicher: "Was sich vorher nur auf zwei Bildschirmen abspielte, wird nun auf allen verfügbaren Endgeräten gleichzeitig konsumiert."

Die Studie "Catch me if you can" bestätigt dies: Jeder Dritte (34 Prozent) der gut 1.000 befragten Second-Screen- beziehungsweise Multiscreen-Nutzer gab an, dass er die drei Medien Fernseher, Laptop und Smartphone gleichzeitig verwendet. Die Kombination TV, Smartphone und Tablet kommt auf genau ein Drittel, und Fernseher, Handy und Desktop-PC setzen die Befragten zu 23 Prozent gleichzeitig ein. Da Werber in Zukunft ohnehin alle diese Kanäle bespielen müssen, ist die wichtigste Erkenntnis daraus, dass sich dadurch die Aufmerksamkeitsspanne für jeden einzelnen Screen weiter reduziert.

Relevanz: niedrig
Zeitfenster: mittelfristig

2. Computer und mobile Endgeräte lösen TV als First Screen ab

Die bisher verbreitete Definition von Second Screen - ein internetfähiges Gerät, das parallel zum Fernsehen genutzt wird - können wir in Zukunft getrost über Bord werfen. Dann ist Second Screen die gleichzeitige Verwendung von mindestens zwei Endgeräten, um Videos anzusehen beziehungsweise fernzusehen, im Internet zu surfen oder um Apps zu nutzen. Denn es ist zum einen falsch, dass der Fernseher immer Teil der Second-Screen-Nutzung ist. Zum Beispiel die Kombination Smartphone/Laptop nutzen 45 Prozent der befragten Multiscreener in der Studie von United Internet Media und Interactive Media. Zum anderen ist es inzwischen nicht mehr so, dass der TV die meiste Aufmerksamkeit erfährt: Die Untersuchung fand heraus, dass bei der Kombination TV/Laptop der Computer 58 Prozent der Aufmerksamkeit für sich einnimmt. Bei TV/Smartphone sind es immerhin noch 55 Prozent für das Mobiltelefon.

Die Erkenntnisse zeigen, dass Second-Screen-Kampagnen nicht unbedingt vom TV ausgehen müssen. TV wird zwar immer ein wichtiger Bestandteil bleiben, aber Marketer müssen umdenken, weil der Fernseher oft nur noch das Grundrauschen bietet und der Nutzer dem weiteren Gerät die eigentliche Aufmerksamkeit widmet. Kampagnen können also auch den umgekehrten Weg nehmen, vom Internet zum Fernsehprogramm. Zum Beispiel kann ein interessanter Kommentar auf Twitter einen Onliner dazu aktivieren, den Fernseher einzuschalten.

Relevanz: hoch
Zeitfenster: kurzfristig

3. Second Screen macht Multichannel-Werbung unverzichtbar

Wer sich bisher noch gegen einen Offline-Online-Werbemix gewehrt hat, den sollte das Second-Screen-Phänomen eines Besseren belehren. "Werber 'können' die Erkenntnisse dazu nicht nur nutzen", sagt Angelika Pauer, Business Development Manager am Fraunhofer-Institut für Intelligente Analyse- und Informationssysteme IAIS   . Sie seien geradezu in Handlungszwang, da die Aufmerksamkeit vom First Screen und damit vor allem von der Werbung abwandere. "Es ist Aufgabe der Sender, den Traffic wieder einzufangen und zu monetarisieren", bekräftigt Wilko Steinhagen von der Social-Media-Agentur Crowdmedia  .

Ein Aspekt sollte jeden Werber überzeugen: Second-Screen-Nutzer sind eine besonders attraktive Zielgruppe, weil sie überdurchschnittlich werbeaffin sind. Zwei Drittel von ihnen bewerten Werbung als hilfreich. Beim Rest der Bevölkerung ist weniger als die Hälfte der Meinung. Besonders interessant sind sie für Fashionshops: Denn die Second-Screen-Nutzung erreicht am Abend ihren Höhepunkt; dann, wenn Onlineshopper am meisten Kleidung übers Internet bestellen (iBusiness berichtete). Es lohnt sich also, die Werbemöglichkeiten aller Bildschirme voll auszuschöpfen und Online, Mobile und den klassischen TV-Spot auf konzeptioneller und zeitlicher Ebene miteinander zu kombinieren. Ein Tipp vom TWT-Interactive-Chef: "Entertainment und Mehrwert für den Nutzer - So müssen Second-Screen-Angebote aussehen."

Relevanz: hoch
Zeitfenster: kurzfristig

4. TV- und Online- und Mobile-Werbung werden vermehrt gemeinsam vermarktet werden

In Zeiten vor Second Screen hatten Werber es einfach: Sie belegten ihre TV-Werbeplätze nach Zielgruppe und Reichweite. Die zusätzlichen Bildschirme in den Wohnzimmern der Konsumenten erschweren die Mediaplanung: Denn jetzt stehen Mediaagenturen vor der Aufgabe, unter TV, Online und Mobile die Kanäle herauszufiltern, die die höchste Relevanz und Aufmerksamkeit erreichen. Dabei ist Nutzungsaktivität, Zielgruppe und Zeitfenster zu berücksichtigen. Kurz gesagt: Durch Second Screen erhöhen sich die Werbemöglichkeiten um ein Vielfaches.

Aber es muss nicht immer wahnsinnig kompliziert sein: "Der erste, und auch der einfachste Weg, Second Screen in die Werbeplanung aufzunehmen, ist die Gleichschaltung von TV und Mobile-Ad", rät Hans J. Even. Onlineshops könnten zum Beispiel einen TV-Spot in einer zielgruppengerechten Sendung buchen und während derselben Zeit auf der Internetseite und der mobilen Website des TV-Senders - oder einer anderen hochfrequentierten Seite - ein klassisches Banner derselben Kampagne schalten.

Das heißt nicht nur, dass Werber vermehrt kanalübergreifende Werbung schalten sollten. Sondern gleichzeitig sollten Vermarkter ihr Portfolio darauf einstellen und zum Beispiel TV-Online-Kombinationen anbieten.

Relevanz: hoch
Zeitfenster: kurzfristig

5. Optische und akustische Impulse werden in der TV-Werbung wichtiger

Eine wissenschaftliche Studie   der Forscher Adam Brasel und James Gips aus 2011 besagt, dass Second-Screen-Nutzer viermal pro Minute zwischen den Bildschirmen hin und her blicken. Welcher Screen die Aufmerksamkeit erhält, entscheiden sie spontan. Interactive Media und United Internet Media fanden in ihrer Umfrage die wichtigsten Gründe für einen Aufmerksamkeitswechsel heraus:

1. Externe Gründe: zum Beispiel akustische oder visuelle Signale, zufällige Verfügbarkeit anderer Screens (zum Beispiel eine weitere Person schaltet das TV-Gerät ein, während man gerade am Smartphone oder Tablet oder Desktop-PC beschäftigt ist)
   
2. Reizarmut und Langeweile: zum Beispiel im Internet surfen und spielen aus Langeweile
   
3. Werbepausen/-zeit überbrücken: zum Beispiel während der Werbepause das Smartphone nutzen, E-Mails lesen

Die einzelnen Medien müssen also um die Aufmerksamkeit der Nutzer buhlen, was in Zukunft die Art der TV-Spots beeinflussen könnte. Ihr wichtigstes Ziel wird es sein, den Konsumenten dazu zu bewegen, vom Computer oder Tablet aufzuschauen, weil der Spot aus irgendeinem Grund das Interesse geweckt hat. Das kann etwa ein aufmerksamkeitsstarkes akustisches Signal oder ein optischer Reiz sein. Übertrieben dürfen solche Maßnahmen aber nicht sein. Schließlich sollen sie die anderen Zuschauer nicht vergraulen.

Relevanz: hoch
Zeitfenster: kurzfristig

6. Social TV wird sich eher auf klassischen sozialen Plattformen abspielen

Social-TV-Nutzer verwenden in erster Linie klassische soziale Netzwerke, um online über ihre Lieblingssendungen zu kommunizieren. Das besagen die Ergebnisse   des Social-TV-Forschungsprojekts des Instituts für Journalistik und Kommunikationsforschung (IJK)  : Demnach ist Facebook   das beliebteste Medium, vor Twitter  , Internetforen und Messenger. Communities der TV-Sender und Apps kommen bei der Nutzungshäufigkeit nur auf 1,7 beziehungsweise 1,5 von 5 Punkten. Zum einen sind sie vielen unbekannt, zum anderen ist die Hürde hoch, sich bei noch einem Dienst anzumelden oder eine App herunterzuladen.

Wie schwer es ist, über eine Social-TV-App eine große Reichweite aufzubauen, hat Otto   aus eigener Erfahrung lernen müssen: Der Onlinehändler startete eine Second-Screen-Kampagne über die App Couchfunk  . Ein TV-Werbespot sollte die Zuschauer aktivieren, in der App an einem Gewinnspiel teilzunehmen. Doch nur 7.600 Nutzer meldeten sich für das Gewinnspiel an. Wahrscheinlich hätte ein Gewinnspiel auf der Otto-Webseite wesentlich mehr Mitspieler angezogen.

Relevanz: hoch
Zeitfenster: kurzfristig

7. Spezielle Social-TV-Lösungen werden vor allem bei Formaten mit Live-Charakter wichtig

Das Social-TV-Forschungsprojekt des IJK Hannover zeigt: Die soziale Interaktion der TV-Zuschauer ist bei Live-Sendungen wie Spiel-, Casting und Reality-Shows besonders hoch. Das ergab eine Analyse von 32.500 Tweets zwischen Januar und April 2012.

Die parallel befragten Branchenvertreter sind ähnlicher Ansicht. Sie sagten, dass sich für die soziale Interaktion in erster Linie TV-Formate eignen, die entweder hochaktuell sind oder den Zuschauer emotional ansprechen. Das heißt, wenn der Zuschauer mitfiebert oder gar mitentscheiden kann. Angelika Pauer kommentiert: "Die Zuschauer kommunizieren über alles und jeden, mit der Gewissheit, dass viele mitreden, kommentieren, liken. Das Phänomen eines digitalen Lagerfeuers ist erkennbar. Man muss nicht mehr bis zum nächsten Tag warten, um über das Fernsehprogramm am Vorabend zu sprechen."

Aus dem Grund dürfte bei Sendungen dieser Art die Bereitschaft am größten sein, spezielle Social-TV-Apps oder -Portale wie Couchfunk oder Pro Sieben Connect   zu nutzen. Außerdem bieten sich die Zeitfenster, in denen 'Schlag den Raab', 'The Voice', 'Germany's Next Topmodel' oder 'Tatort' läuft, besonders an, um im Umfeld sozialer Netzwerke Onlinewerbung zu schalten.

Relevanz: mittel
Zeitfenster: mittelfristig

8. Facebook und Twitter liefern sich ein Rennen um die meisten #Hashtags

Facebook und Twitter sind die wichtigsten Kanäle für Social TV. Mit dem Hashtag ist auch Facebook für Diskussionen zu TV-Sendungen attraktiver geworden: "Die Einführung von Hashtags bei Facebook ist sicher eine Reaktion auf die steigende Tendenz zum Second Screen", ist sich Wilko Steinhagen sicher. "Wie sollte man sonst freundeskreisübergreifend Postings in Echtzeit sortieren"? Noch habe Twitter hier einen zeitlichen Vorsprung in Sachen Verschlagwortung, dafür sei die Reichweite von Facebook in Deutschland wesentlich größer. "Man wird sehen, welcher Kanal letztlich für das Fernsehen den größten Impact hat."

Laut der Studie des IJK Hannover ist Facebook bei Social-TV-Nutzern etwas beliebter. An zweiter Stelle steht Twitter. Deshalb sollten Werber die Social-Media-Plattformen im Umfeld der TV-Formate, in denen sie Werbespots schalten, bespielen. Das muss nicht unbedingt gesponserte Werbung sein. Zum Beispiel können sich Onlineshops für Sportartikel in die Diskussion um 'Schlag den Raab' einbringen. Und der Internethändler für Schuhe twittert und postet mit dem Hashtag #GNTM zu Germanys Next Topmodel. So funktioniert Second Screen sogar fast kostenlos.

Relevanz: niedrig
Zeitfenster: mittelfristig