Interaktiv-Trends 2013 (12): Couch-Commerce statt Mobil-Commerce

Das Webanalyse-Unternehmen Etracker   hatte im Frühjahr 2012 nachgeprüft, ob Mobilgeräte wirklich mobil genutzt werden. Der bezwingend einfache Hebel, den sie ansetzten, war der Anteil von WLANs an der Internetnutzung von iPad und Co. Denn wer in einem WLAN surft, bewegt sich nicht vom Fleck (es sei denn, man zählt ICE-Fahrgäste mit, die die WLAN-Angebote der Deutschen Bahn   nutzen). Das Ergebnis: Bis zu 94 Prozent der Internetzugriffe von Tablets und Smartphones finden in WLANs statt.

Das legt nahe, was schon immer einleuchtend erschien: Von Mobilgeräten eingekaufte Waren sind mehrheitlich keine mobil gekauften Waren. Sondern der M-Commerce bezeichnet ein Shopping, das daheim im WLAN stattfindet - nur mit dem fixen Mobilgerät statt dem PC, den man erst umständlich hochfahren muss. Rechnet man aus den 30 ECommerce-Milliarden mit Hilfe der Etracker-Zahlen, den durchschnittlichen auf Mobilgeräten eingekauften Warenkörben und einigen anderen Parametern den wahren M-Commerce heraus, bleiben etwa 170 Millionen wirkliche, mobile Einkäufe übrig. Ein extremer Nischenmarkt, der hauptsächlich aus virtuellen Gütern bestehen dürfte.

Nichtsdestotrotz gehen Prognosen von einem Umsatzvolumen des reinen M-Commerce bis 2015 von rund fünf Milliarden aus. De facto ist der M-Commerce jedoch ein Couch-Commerce. Das Einkaufsverhalten des mobilen Nutzers ist ein Lean-Back-Szenario und muss entsprechend vom Marketing und von Shops adressiert werden, um ihn zu konvertieren.

1. Die-Mobil-ist-gleich-unterwegs-Illusion:
   Mobiler Commerce bedeutet: Der Nutzer kauft von unterwegs. Die Smartphone-Revolution hat neben dem stationären PC einen neuen Verkaufspunkt erschaffen: Das Überall.
   Die Wahrheit: :
   Es geht also nicht darum, via Local Targeting einen Nutzer anzusprechen, der mobil ist. Vielmehr verschiebt sich das Surfen vom stationären auf ein mobiles Endgerät.

2. Die Nutzer-kaufen-mobil-gerne-physische-Güter-Illusion:
   Nutzer kaufen gerne von unterwegs aus physische Güter wie Möbel, Elektronik, Gartenzubehör, Bücher und so fort.
   Die Wahrheit:
   M-Commerce trägt mit hoher Wahrscheinlichkeit lediglich mit mobil konsumierbaren oder zum Mobilgerät als Zusatzausstattung zugehörigen, virtuellen Gütern zum E-Commerce bei (Games, Musik, virtuelle Währung).

3. Die MCommerce-erhöht-den-ECommerce-Umsatz-Illusion:
   M-Commerce ist ein autonomer Wachstumsfaktor und versorgt den E-Commerce über dessen eigentliches Wachstumpotenzial hinaus mit neuen Geldzuströmen.
   Die Wahrheit: :
   M-Commerce ist auf das mobile Endgerät verlagerter E-Commerce. Das Wachstum stammt vom allgemeinen Wachstum des E-Commerce an sich oder entsteht dadurch, dass Smartphone-Nutzer zusätzliches Geld für mobile Güter ausgeben.

Analog zur Ernüchterung in Sachen Mobile-Commerce wird es zu einer Ernüchterung beim mobilen Advertising kommen: Noch gelten mobile Nutzer als besonders klickfreudig, mobile Banner als besonders aufmerksamkeitsstark. Doch die Aufdeckung der MCommerce-Lüge zeigt: Der mobile Werbemarkt hat keine finanzielle Säule auf der er ruht. Während (nicht-mobile) Internetwerbung den E-Commerce als Umsatzgenerator hat, gibt es für mobile Werbung keine Wertschöpfung als Gegengewicht, da nun mal mobil nichts gekauft wird - die paar Millionen Euro, die virtuelle Güter generieren, fallen kaum ins Gewicht.

• Mobile Banner werden daher künftig immer weniger als explizite Mobilwerbung gesehen werden, sondern als Teil geräteübergreifender Kampagnen.
  
• Die Klickzahlen werden sich den niedrigeren Desktop-Werten annähern, sobald mobile Banner ihren Novitäteneffekt verloren haben und anfangen, die Nutzer zu nerven.
  
• Immer mehr Adblocking-Programme für mobile Betriebssysteme werden Ad Impressions in den Smartphones und Tablets eliminieren

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Vor diesem Hintergrund der allgemeinen Mobile-Erdung in 2013 sind vier Szenarien möglich, wie es mit dem Mobile-Commerce weitergehen wird.