Interaktiv-Trends 2013 (11): Geräteagnostisches Targeting

Die Grenzen zwischen den Endgeräten werden 2013 weiter aufweichen. Online-Banner müssen den Nutzer weniger in einem attraktiven Online-Umfeld erreichen, die Bedeutung sogenannter Premiumseiten sinkt. Wichtiger werden Strategien, die den einzelnen Nutzer und seine Situation fokussieren, egal in welchem Onlineumfeld er sich bewegt, ob er mobil oder stationär surft.

Diese Entwicklung stärkt die Bedeutung von verhaltensbasiertem Targeting, das den Nutzer anhand seiner Surf-Historie profiliert und entsprechend anspricht und von mobilem Targeting, das helfen wird, mobile Nutzer feiner nach ihren Vorlieben und Interessen zu adressieren. Treiber dieser Entwicklung ist neben der steigenden Mobilgerätdichte das Real Time Bidding mit seiner granularisierung der Ad Impressions: Internetwerbung wird damit nicht gestreut, sondern denkbar granular und in Echtzeit auf einzelne Nutzer hin getargetet, die eine Seite betreten.

Sieben Trends geben vor, wie sich die beiden großen Strömungen, Mobiles und verhaltensbasiertes Targeting 2013 entwickeln werden.

Trend eins: Kontext-Targeting

Mobile Anzeigen müssen mehr noch als Desktop-Banner genau getargetet werden, um Relevanz für den Nutzer zu erzeugen. Anders wird er nicht die Muße aufbringen, sich im stressigen Kontext des Unterwegs-Seins konvertieren zu lassen. Gute Strategien beuten Nutzungssituation aus: Preisvergleicher-Apps mit Barcodescanner können per mobilem Banner Konkurrenzprodukte anpreisen. Die Konversion besteht nicht in einer Registreirung, sondern darin, den Nutzer zum Kauf des Konkurrenzproduktes zu animieren.

Trend zwei: Mobile Targeting-Raster

Da Mobilnutzer-Daten noch nicht so zahlreich vorhanden sind wie Daten über Desktop-Nutzer ist das Targeting komplizierter. Deshalb ist ein Targeting der näheren Betrachtung wert, bei dem verschiedene Raster übereinandergelegt werden:

• Etwa Nutzungssituation (WLAN oder unterwegs)
  
• Tageszeit (Mittagessenszeit? Feierabendzeit?)
  
• Ort/Geotargeting (lokale Relevanz von nahegelegenen Geschäften)
  
• bei In-App-Ads kommt noch das thematische Spektrum der App hinzu (nutzt jemand eine Jogging-App in Berlin um die Mittagszeit so liegt die Empfehlung eines Restaurants für den ernährungsbewussten Nutzer in Berlin nahe).

Trend drei: Situationsübergreifendes Tracking

Der Nutzer bewegt sich zwischen Desktop-Szenarien, mobiler Nutzung und Präsenzladen hin und her. Technische Lösungen, die die Lücken schließen zwischen Browser und App, Offline-Verhalten und Online werden extrem spannend. Die Vorteile liegen hier bei den Großen der Branche wie Apple   und Google  . Sie können über hauseigene Walletlösungen am ehesten sauberes Tracking hinbekommen. Facebook versucht Lücken in der Customer Journey über ein Kooperationsmodell zu schließen - das Netzwerk arbeitet mit einem Marktforscher für den Präsenzhandel zusammen, der über Kundendaten von den Kassen verfügt.

Trend vier: Big-Mobile-Data

Weitere Datenmacht wandert zu den ohnehin schon mächtigen Playern. Je mehr mobile Dienste ein Unternehmen anbietet, desto mehr mobile Daten kann es sammeln und sich eine starke Basis für die mobile Zukunft aufbauen.

Trend fünf: Geräteübergreifendes Retargeting

Mobiler Commerce funktioniert nicht - wenn auf Mobilgeräten verkauft wird, so meist auf in WLAN genutzten Tablets. Retargetinglösungen werden interessant, die die Lücke zwischen mobil und stationär schließen: Ein Shop spricht einen Nutzer mobil mit einem Banner an, per Retargeting-Banner holt er ihn abends in einem stationären Nutzungsszenario ab, wenn der Nutzer auf der Couch im heimsichen WLAN surft. Eine Situation in der eine höhere Wahrscheinlichkeit für eine Konversion besteht.

Trend sechs: Mobile Banner Blindness

Die guten Klickwerte von Mobile Ads werden zurückgehen: Noch sind sie neu und ein vergleichsweise seltenes Phänomen - der Nutzer nimmt die wenigen mobilen Ads als etwas besonderes wahr. Doch ist der Novitäteneffekt erstmals verflogen, wird sich auch mobil Banner-Blindness einstellen. Ein Indikator, dass der Wind sich dreht, ist das Aufkommen der ersten Adblocker für Mobilgeräte.

Trend sieben: Dynamisches Design - geräteagnostischer Content

Woher der Zugriff auf den Content kommt, den ein Unternehmen verbreitet, muss künftig ebenfalls bedeutungslos sein: Emails und Landingpages müssen ein responsives, geräteagnostisches Design bekommen und sich dynamisch so an alle Displaygrößen, Betriebssysteme und Endgeräte anpassen, dass stets optimale Lesbarkeit gewährt ist. Wie wichtig es ist, den Content auf das Endgerät abzustimmen oder engeräteagnostisch zu gestalten, zeigen entsprechende Zahlen: Laut Untersuchungen haben rund 40 Prozent der Unternehmen keine mobile Seite, jeder dritte Nutzer beklagt die fehlerhafte Darstellung von Mails als ernstes Nutzungshindernis.

Der Gegentrend: Ungetargetet

Mobiles und verhaltensgesteuertes Targeting auf dem Desktop sind mächtige Instrumente. Doch auch 2013ff wird das ungetargetete Banner seine Existenzberechtigung behalten: Es erzeugt nicht nur Awareness - Banner, die den Nutzer nicht verfolgen, lassen auch keine der Ressentiments aufkommen, denen sich Retargeting ausgesetzt sieht - wie eine iBusiness-Umfrage ergeben hat. Bedeutet: Richtig eingesetzt sind Streuverluste einer TKP-Kampagne durchaus gut investiertes Geld.