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Interaktiv-Trends 2013 (2): Service-Design für Agenturen
14.12.2012 2013 werden Interaktivagenturen vermehrt das eigene Profil stärken, um sich klarer mit eigenen Geschäftsfeldern von den Werbern abzugrenzen. Ein Modell heißt Service-Design - es verhilft dem Kunden zu einer besseren Differenzierung von Marken und Produkten.
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Besonders gegenüber Kunden-Unternehmen, bei denen die Interaktiven im direkten Wettbewerb stehen mit IT-Consultingunternehmen einerseits und den großen Werbeagenturen andererseits. Denn diese schicken sich an, den Interaktiven das Web-Kerngeschäft streitig zu machen.
Doch bei diesem neuen strategischen Ansatz - Service-Design, der nicht zu verwechseln ist mit Kundenservice - können diese neuen Mitbewerber nicht mithalten. Ihnen fehlt die über Jahre gewachsene Beratungs-, Interaktiv- und Prozesskompetenz, die bei dieser Form der Lösungsentwicklung von entscheidender Bedeutung ist. Das "Wissen um Customer Experience und die Einbeziehung der Kundenseite ist genauso wichtig wie betriebswirtschaftliches Management-Wissen", erklärt beispielsweise Michael Töpler , Geschäftsführer von Bassier Bergmann & Kindler .
Denn es geht nun darum, auf die entstandenen Fundamente in den Unternehmen wie etwa aufgebaute Websites, entwickelter E-Commerce, vernetzte IT mit der Web-Welt, die in allen Branchen mittlerweile auf einem ähnlichen Niveau ist, etwas Neues hinzuzufügen. Dies kann etwa ein ganz eigenes Ökosystem des beworbenen Produkts sein, wodurch es sich von anderen klarer unterscheidet.
Noch gibt es keine einheitliche Ausrichtung der deutschsprachigen Agenturen auf Service-Design. Im Gegenteil: es findet eine klare Separierung statt. Es sind vor allem die besonders innovationsfreudigen unter den Agenturen, die auf diesem Gebiet vorpreschen, wie iBusiness in der Analyse "Agenturen am Scheideweg" verdeutlicht hat. Der Mehrheit der Agenturen in der Interaktivbranche fällt derweil noch nicht allzu viel dazu ein. Doch das wird sich künftig ändern, vor allem aus folgenden Gründen:
- Erst Kundentypen erforschen, dann Lösungen entwickeln
Die gesamten Berührungspunkte eines Kunden mit dem Unternehmen werden, so Birgit Mager vom Lehrstuhl Service-Design an der FH-Köln , im Service-Design-Prozess ins Visier genommen. Bevor etwas Neues entsteht, werden zunächst die "Lebenswelten unterschiedlicher Kundentypen" untersucht, anstatt gleich mit der Umsetzung einer Lösung einzusteigen. Nach Magers Ansicht können nur so Innovationen entstehen - ein "kontextueller kreativer Prozess" unter Einbindung des Kunden.
Birgit Mager, FH Köln
- Dienstleistung wird zum lebenden Element
Service-Design bewegt sich genau in der Schnittstelle zwischen Unternehmen und Kunden und muss diese so gut als möglich einbetten. Somit ist es besonders die Sicht tief in die Auf- und Ablauforganisation eines Unternehmens hinein, die Service-Design von den herkömmlichen Leistungen in Digitalagenturen unterscheidet. Es geht um die Architektur eines Gesamtsystems, in dem die Dienstleistung abläuft - ein lebendes Element, das sich durch die permanente Mitwirkung von Kunde und Dienstleister weiterentwickelt.
- Interdisziplinäre Teams agieren miteinander
Service-Design-Teams arbeiten häufig interdisziplinär und binden auch Spezialisten mit ein. Weil Service-Design ein Querschnittsthema ist, das sich aus allen Arbeitsbereichen - ob Technologie, Beratung oder Kreation - zusammensetzt. Doch der Kunde spielt die zentrale Rolle, seine Mitwirkung ist bereichernd für alle Beteiligten. Aber auch für den Kunden gilt: Silo-Denken geht nicht, Abteilungen müssen zusammenarbeiten können, auch solche, die bislang nichts miteinander zu tun hatten.
- Service-Design ist eine Ur-Domäne der Interaktiven
Dass Interaktivagenturen prädestiniert sind für dieses Geschäftsmodell liegt auch daran, dass es Teil der DNA der Interaktiven ist, dass sie vor allem auch konsumentenzentriert denken. Zudem stellt der Aspekt "Design&Build" die Kernkompetenz von Interaktivagenturen dar. Hinzu kommt, dass Interaktive eine hohe Beratungs-und Prozesskompetenz mitbringen und Spielräume für Querdenken schaffen. Sie beherrschen die Verknüpfung von Analyse, Beratung, Konzeption, Design und Technologie, sowohl für alle digitalen wie nicht digitalen Kanäle.
- Neues Geschäftsfeld bringt Wettbewerbsvorteile
Der entscheidende Mehrwert liegt in der sinnvollen Abstimmung der einzelnen Touchpoints wie Desktop, Tablet, Callcenter oder der Point of Sale mit den Kunden - so können sich werbetreibende Kunden von ihren Wettbewerbern differenzieren, und die Agentur von ihren Konkurrenten.
Neben der technischen Kompetenz für die Machbarkeit bestimmter Lösungen ist auch ein gutes Knowhow für die Erfolgschancen von neuen Dienstleistungsangeboten notwendig. Es ist wichtig beurteilen zu können, wie sich bestimmte Themen künftig im Netz umsetzen werden.
Die Einheit aus Wissen und Innovationsbereitschaft kann dem Service-Design zu einem neuen Aufbruch innerhalb der Interaktivbranche verhelfen. 2013 ist ein entscheidendes Jahr dafür.
Kommentar von Markus Howest
Wenn Agenturen anders arbeiten
Nur Agenturen, die es schaffen, tief in die Denk- und Arbeitsweise eines Unternehmens einzutauchen, können künftig Service-Design mit in ihr Portfolio aufnehmen. Das verschafft ihnen Wettbewerbsvorteile.
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