Interaktiv-Trends 2013 (5): Die große Paywelle

Bis heute herrscht in vielen Verlagshäusern eine hilflos-empörte Haltung vor, wenn es darum geht, wie man auf das Internet reagieren sollte. Abwarten statt handeln, lautete bisher die Devise. Das Ergebnis: Die beiden wichtigsten Parameter für Tageszeitungs-Geschäftsmodelle - der Endkundenkauf durch Abonnement und Kiosk sowie der Verkauf von Fläche an die werbetreibende Industrie - wurden leichtfertig verspielt.

Es besteht ein "Zwiespalt" aus dem herkömmlichen Printprodukt, das zwar Umsatz macht aber keine Zukunft hat und sehr guten Online-News-Seiten mit Zukunft, aber ohne Umsatz, wie es Jay Rosen , Professor für Journalismus an der New York University   auf den Punkt bringt.

Umsatz macht die in Berlin erscheinende überregionale Tageszeitung TAZ   derweil mit einer besonderen Form der Paywall - einer "Paywahl". Sie überlässt es dem Leser selbst, ob ihm der Artikel und damit die journalistische Qualität wie auch die publizistische Unabhängigkeit ein Obolus wert sind. Zwar war der Erfolg bisher eher mäßig: Die seit April 2011 lancierte Kampagne "taz-zahl-ich" hat laut Redaktions-Blog   seither knapp 69.000 Euro eingefahren. Seitdem die Kampagne im November allerdings offensiver als zuvor beworben wurde, sind laut TAZ-Hausblog   3.860 Euro mehr als im Oktober auf das Konto der TAZ-Genossenschaftler geflossen. Ein Indiz dafür, dass zumindest in affinen Märkten das (bei der TAZ ja seit Gründung erfolgreiche) Spendenmodell eine gewisse Relevanz bekommt.

Das Problem löst ein Online-Spendenmodell allerdings nicht. Schon gar nicht für die übrigen Zeitungen und Zeitschriften. Denn für deren Leserklientel ist eine solche Kultur der Freiwilligkeit "etwas völlig Ungewöhnliches", auf dem sich kein ihnen geläufiges Geschäftsmodell aufbauen lässt, wie Jens Wilhelm von Wilhelm Innovative Medien    erklärt.

Die Paywelle kommt

Im kommenden Jahr wird sich definitiv etwas tun in Sachen Paywalls. Schon jetzt haben eine ganze Reihe von Verlagshäusern angekündigt, 2013 eine Paywall einzuführen, allen voran der Springer-Konzern  , dessen Flaggschiffe Welt.de   (Ende 2012) und Bild.de   (Mitte 2013) auf Paywall umstellen sollen. Dabei orientiert sich Springer am Modell der New York Times  , die seit einem Jahr bisher erfolgreich ihre Metered Paywall installiert hat.

Ob die Einführung der Bezahlschranke aber die starken Einbrüche im Werbemarkt kompensieren kann, ist mehr als fraglich. Wie iBusiness unter Berufung auf eine aktuelle Studie von Mediareports   prognostiziert, werden die von den Verlagen vermehrt eingeführten Bezahlschranken zwar zu höheren Umsätzen mit Paid Content führen. Jedoch wird das Wachstum bei weitem nicht ausreichen, um die Rückgänge im Werbemarkt aufzufangen.

Paid Content wird Mediareports zufolge im Jahr 2016 in Deutschland einen Anteil von acht Prozent der Vertriebseinnahmen erreichen, in Österreich sieben Prozent, in der Schweiz elf Prozent. Rund 90 Prozent des Umsatzes mit Paid Content entfallen auf die Tablet-Zeitung.

Damit bleibt es ein ungewisser Weg, den die Verlage mit der Paywall beschreiten, denn ein verlässliches Modell, das man unbedenklich nachahmen kann, gibt es nicht. Und die Rede von der erfolgreichen New York Times  -Version hinkt, weil hier ein reines Markenmodell zum Pay-Modell hochstilisiert wird, wie Branchenkenner behaupten.

Doch immerhin hat die New York Times "drei kleine Kunststücke" auf den Weg gebracht, wie Jay Rosen schreibt: Die Online-Reichweite blieb erhalten, mehr als 100.000 Nutzer zahlen und die Druckauflage ist nicht beschädigt. "Aber trotzdem verdienen sie in keiner Weise genug Geld mit dem Projekt. Am Ende funktioniert es also doch nicht", so Rosen, der überzeugt ist, dass das alte Modell nicht allein durch ein Neues ersetzt werden kann. Es gehe eher um eine "Mischung aus Erlösquellen", viele davon seien heute noch gar nicht entwickelt. Zu allem Überfluss ist die New York Times eine globale A-Marke im Publishing mit einer breiten englischsprachigen Leserschaft. Ein Vorteil, den Angebote wie Welt und Bild nicht haben.

In Deutschland funktionieren wird das Pay-Modell darum nur dann, wenn die meisten Verlage mitziehen, darin sind sich die deutschen Verleger einig. Sollten - wovon bei der traditionell zerstrittenen Verlegerschar auszugehen ist - viele ihr eigenes Süppchen kochen, wird Paid Content schwer durchzusetzen sein. Bisher klappte es ohnehin nur in Nischen wie bei Special-Interest- Angeboten. Ohnehin darf es sich nicht um Info-Bits allein handeln, sondern es muss ein umfassender Service sein. iBusiness beispielsweise ist seit über einem Jahrzehnt ein funktionierendes Paid-Service-Modell.

Außerdem: Die Zahlungsdiskussion löst nicht das Produktproblem. Die Reichhaltigkeit der Inhalte ist entscheidend. "Der Gedanke, dass Nachrichten etwas Exklusives sind, selbst nachdem sie veröffentlicht wurden, ist nicht mehr zeitgemäß", sagt Rosen stellvertretend für viele Experten.

Noch immer bleibt als bestimmendes Problem, dass im Internet zwei Geschäftsmodelle nebeneinanderher existieren: Ein Free-Content- und ein Paid-Content-Modell. Dies wird sich nicht ändern. Das zentrale Problem:

1. Das Free-Modell baut auf Reichweite auf, das Paid-Modell auf der Zahlungsbereitschaft seiner Nutzer.
   
2. Um Reichweite beziehungsweise Zahlungsbereitschaft zu bekommen ist in beiden Modellen ein hochkarätiger Content nötig.
   
3. In beiden Modellen wird also (mehr oder weniger) in Content investiert
   
4. Wenn dieser Content identisch ist ("=" in der Grafik) tötet es die Zahlungsbereitschaft ("Blitz" in der Grafik). Die Nutzer wandern in die Gratis-Modelle ab.
   
5. Nachrichten sind klassischer Content, den es auch gratis gibt. Sei es über Nachrichtenagenturen, sei es über Nachrichten syndizierende Portale oder Shops.

Die Folge aus dieser einfachen Erkenntnis: Paid Content funktioniert nicht, wenn es keinen exklusiven Content gibt. = Paid Content funktioniert bei Nachrichten nicht. = Paid Content funktioniert bei klassischen Tageszeitungen nicht.

Die API-Content-Schnittstelle: "Be a Platform"

Es ist die erste erfrischende Initiative einer deutschen Zeitung - der Wochenzeitung Zeit   - die vor kurzem den Startschuss für eine offene Entwicklerschnittstelle gegeben hat. Das sogenannte Content-API erlaubt den Zugriff auf sämtliche digitalisierten Artikel der Zeit und von Zeit Online seit 1946 - rund 225.000 historische Veröffentlichungen. Damit sind neue Nutzungsszenarien durch Drittanwendungen möglich. Denn was die einen nicht darin erkennen, entdecken andere und entwickeln daraus neue Geschäftsmodelle.

Nicht unwahrscheinlich ist, dass es überhaupt der gratis verfügbare Content ist, der zu neuen Geschäftsmodellen führt. So beispielsweise die Initiative des Ex-Mecom-CEO David Montgomery aus Großbritannien, der einen neuen Regionalzeitungsverlag namens Local World   gegründet hat - ein Joint Venture aus über 110 Lokalblättern. Für das neue Projekt setzt Montgomery ausschließlich auf Online- und Mobile-Angebote im Lokalen, einer Paywall für den Online-Content erteilt er eine klare Absage. Er setzt auf eine breite regionale Blättervielfalt für speziell lokalen Content, die eine entsprechende Werbeplattform darstellt, die sowohl online wie mobil funktioniert.

Sobald die Verleger genauer darüber nachdenken, statt nur Print nach Online hin zu kopieren, werden viele neue Ansätze denkbar sein:

• Man kann sich seine Inhalte subventionieren lassen. Das Leistungsschutzrecht ist solch ein Versuch, politisch sanktioniertes Zwangs-Data-as-a-Service durchzusetzen.
  
• Exklusive Inhalte sind der andere Weg, der allerdings nur in der Nische oder in vernetzten Nischen funktioniert.
  
• "Be a Platform" als das Internet-Geschäftsmodell-Mantra der Zukunft funktioniert da, wo man basierend auf einer Content-Plattform neue Geschäftsmodelle (im Plural) ansiedeln kann.

2013 wird das Jahr, wo die Entscheidung fällt, in welche Richtung deutsche Verleger gehen wollen.