Studie ermittelt: SEM ist oft nutzlos

Häufig werden bei Kampagnen, die auf Google Adwords   oder Yahoo Search Marketing   zur Traffic-Generierung setzen, Fehler gemacht, die zu Reibungsverlusten führen. So verlinkt nur etwa jede dritte Werbung (34,4 Prozent) auf eine Seite, auf der direkt die gesuchten Produkte gefunden werden konnten. Das ist ein Ergebnis der Studie 'SEM-Qualitätsanalyse 2008: Was kommt nach dem Klick?' der Onlinemarketing-Agentur Bloofusion   , die insgesamt 1.000 AdWords-Werbungen und deren Zielseiten analysiert hat.

Wenn die über Suchmaschinen angelockten Besucher auf der Zielseite nicht das Gesuchte fänden, klickten sie auch schnell wieder weg, mahnt Markus Hövener , Geschäftsführer von Bloofusion. Außerdem bewerteten die Netzwerkbetreiber derartige Werbungen mit einem niedrigen Quality Score. "In der Summe führt das dann dazu, dass man mehr Geld pro Klick bezahlt und mehr Klicks benötigt, um einen zahlenden Kunden zu gewinnen. Unoptimierte Kampagnen sind also in doppelter Hinsicht negativ für werbende Unternehmen", erklärt Hövener.

Für die Studie wurden die untersuchten Werbungen in zwei Gruppen aufgeteilt: Big Player (Werbungen großer Unternehmen) und Small Player (eher unbekannte Unternehmen). Dabei zeigte sich, dass die Big Player bei allen untersuchten Kriterien signifikant besser abschnitten. Kleinere Unternehmen setzen den Marketingkanal SEM also im Vergleich wesentlich ineffizienter ein, z.B. weil größere Unternehmen die Betreuung ihrer Kampagnen in die Hände professioneller Agenturen geben.

Für alle Zielseiten wurden jeweils drei Fragen gestellt, die ein Besucher zu beantworten hatte. Das Ergebnis: Lediglich bei etwa einem Viertel aller Zielseiten fanden die Studienautoren bei Small Playern direkt auf der Zielseite die gesuchten Produkte. Häufig wurde auf die Startseite verlinkt, so dass man das jeweilige Produkt oder die Shop-Kategorie erst finden musste.

Kernelemente einer Landing Page
	Big Player	Small Player	Gesamt
Frage 1: Werden auf der Zielseite direkt die gesuchten Produkte angezeigt?	53,62%	23,25%	34,4%
Frage 2: Sind die Informationen über die Produkte ausreichend und informativ?	73,43%	54,62%	61,52%
Frage 3: Vermittelt die Zielseite die Kompetenz des Anbieters?	49,76%	40,9%	44,15%
Quelle: Bloofusion Germany GmbH

In einigen Fällen existierte das Produkt überhaupt nicht. So fanden sich im Dezember 2007 bereits Werbungen für das neue Handy Sony Ericsson W380i, obwohl dieses erst im März 2008 geliefert werden konnte. Das Produkt war zu diesem Zeitpunkt in einigen über AdWords beworbenen Online-Shops nicht zu finden.

Die Auswertung der zweiten Frage zeigt, dass ca. jeder vierte Besucher (Big Player) bzw. jeder zweite Besucher (Small Player) keine ausreichenden Informationen zum gesuchten Produkt vorfand. In vielen Fällen fehlten z.B. Produktmaße oder die verfügbaren Bildern waren nicht ausreichend für eine Entscheidungsfindung (besonders häufiges Problem bei Online-Shops für Textilien und Schuhe).

Die dritte Frage ist hauptsächlich für potenzielle Kunden relevant, die nicht primär auf der Suche nach günstigen Preisen sind, sondern die die Kompetenz eines Anbieters erkennen möchten. In die Beantwortung dieser Frage gehen eine Vielzahl subjektiver
Faktoren ein, z.B. professionelles zielgruppengerechtes Layout, beratende Inhalte und Siegel (z.B. Trusted Shops, Mitgliedschaft in Branchenverbänden). Häufig gelingt es Websites nicht, die eigene Kompetenz zu kommunizieren und als Lösungsanbieter mit
Erfahrung erkannt zu werden, bemängeln die Studienautoren.

Um der mangelnden Abstimmung zwischen Suchbegriffen, Werbungen und Zielseiten auf Kampagnen-Ebene Abhilfe zu schaffen, empfiehlt Bloofusion:

• Keine Suchbegriffe als Broad Match buchen, da man die Kontrolle über den Umfang der Suchbegriffe verliert
  
• Falls die Keywords weiterhin als Broad Match gebucht werden, sollten zumindest regelmäßig die Keywords überprüft werden, die zu einer Anzeigenschaltung geführt haben. Unpassende Keywords können dann als ausschließende Suchbegriffe definiert werden, so dass sie in Zukunft nicht mehr hinzugebucht werden.
  
• Die Kampagne sollte so strukturiert sein, dass jeder Suchbegriff zu einer passenden Zielseite führt. In der Regel ist es also am effektivsten, möglichst wenige Suchbegriffe zu einer Gruppe zusammenzufassen, eine passende Werbung zu texten und auf die relevanteste Zielseite zu verlinken.
  
• Die Werbungen sollten so klar wie möglich darstellen, welche
  Produkte/Dienstleistungen der potenzielle Kunde auf der Website finden kann und welche nicht.
  
• Es sollten so viele ausschließende Keywords wie möglich definiert werden. Diese können über Keyword-Datenbanken recherchiert werden oder durch Analyse der zum Klick führenden Suchanfragen gewonnen werden.
  
• Suchbegriffe können auch als Exact Match gebucht werden, d.h. dass die Werbung nur dann erscheint, wenn die Suchanfrage exakt mit dem gebuchten Suchbegriff übereinstimmt. In vielen Fällen kann die Schaltung von Suchbegriffen als Exact Match sinnvoll sein, um Suchende zu erreichen, die noch mit keiner Einschränkung (z.B. Marke, Destination) suchen.

Eine Checkliste von Marketing-Experte Nico Zorn zeigt zudem, wie Internet-Händler die Konversionsrate auf ihren Landing Pages erhöhen können (iBusiness berichtete). Erfolgsfaktoren sind demnach aussagekräftige URLs, die Abstimmung von Anzeige und Landing Page, Handlungsaufforderungen, Information (umfassend aber so kurz formuliert wie möglich), Kommunikation von Nutzen, Schaffen von Vertrauen, Angabe des Impressums und SSL-Verschlüsselung.

Dass in Deutschland der Online-Werbemarkt in den kommenden Jahren weiter zulegen wird, liegt nicht zuletzt an der steigenden Bedeutung des Suchmaschinen-Marketings. So schätzen Experten, dass in diesem und im kommenden Jahr Suchmaschinen-Marketing auch für all diejenigen Unternehmen interessant wird, die bislang oft noch gar nicht über eine eigene Website verfügen. So hatte Google im vergangenen Sommer sein AdWords-Programm so erweitert, dass auch Unternehmen ohne Website über vorgefertigte Landing Pages für sich werben können (iBusiness berichtete).