Deutschland 2041: Wie Onlinemarketing in 25 Jahren aussieht

Marketing ist wohl die Disziplin innerhalb der Interaktivbranche mit dem höchsten Hype-Anteil. Nirgendwo sonst haben die Vorhersagen so kurze Halbwertszeiten, nirgendwo sonst schleudern sich die 'Next Big Things' gegenseitig die Klinken in die Hand: Um 2010 rettete Online-Couponing angeblich noch den Advertisern den Hals, ab 2011 kam Location-based Marketing dazu (das 2015 in den iBeacons ein Kurzfrist-Comeback feierte), 2013 schnappte sich irgendwer das schon lange umher schwirrende Content-Marketing und machte daraus den Heiligen-Marketing-Gral und 2016 glauben alle, dass irgendwie irgendwo in diesem Snapchat   die Antwort auf alle Viralfragen liegt.

Das alles erzeugt immer wieder den Eindruck, das Onlinemarketing werde sich mit Auftauchen eines nächsten, neuen Wunderdings verändern, ein großer Gamechanger werde die Spielregeln ändern und schließlich die ganzen enttäuschten Marketing-Hoffnungen aus bereits überlebten Hypes erfüllen.
Die Zukunft wird jedoch anders aussehen: Komplizierter, langsamer und vor allem: viel banaler.

Datenexperte Klaas Wilhelm Bollhoefer vom Cloud- und Datendienstleister The unbelievable Machine Company

"Wenn ich zahlreiche Quellen in Echtzeit analysiere, alle Sensoren und Silos zusammennehme und moderne Algorithmen dann nach Mustern suchen lasse, werden Marken Nutzer-Intentionen prognostizieren, statt sie nur aufgrund ihres Verhaltens in der Vergangenheit zu adressieren. Besonders gut aufgestellt dafür sind Konzerne, die über mehr als eine Datenquelle verfügen, auf der sie den Nutzer antreffen - beispielsweise Verlagsverbünde und Publisher-Netzwerke."

Komplizierter wird es seit Mitte der Neunziger Jahre, jenen goldenen Zeiten als es nur das sogenannte 'Onlinemarketing' und Kiosk-Terminals als digitale Werbeformen gab. Seitdem hat sich Onlinemarketing granularisiert in eine Fülle von Teildisziplinen, die jede ihre eigenen Dienstleister kennen: SEO, SEA, Produktdatenoptimierung, Media, Lead, Performance, Mail - die Liste ist unendlich.

In den vergangenen Jahren zeigten sich Anzeichen dafür, dass sich die Granularisierung deutlich entschleunigt - die Zahl der Wunderwerkzeuge und neuen, revolutionären Wege reduziert sich. Im Grunde war der letzte große Hype-Urknall mit zumindest etwas Substanz und Nachhall im Marketing das Real Time Bidding. Die Branche überlegte zunächst zwei Jahre, was genau damit anzustellen sei - nun ist es ein valides Tool zur Optimierung von Inventarkapazitäten beziehungsweise Reichweiten.

Stephan Noller , ehemaliger CEO des Targeting-Dienstleisters Nugg.ad

Bild: Nugg.ad "Es wird einen 'Programmatic Layer' geben, der sich über die vernetzten Geräte legt - eine Entscheidungsmaschine mit Algorithmen, die ähnlich wie bei den Anzeigenauktionen des Real Time Biddings funktionieren. Spannend wird das, wenn vernetzte Heime beispielsweise den Heizkostenverbrauch und den Kontostand des Nutzers kennen und zusammenführen. Steuere ich auf den kritischen Punkt einer höheren Nachzahlung zu, kann das System einen Art Coupon ausstellen und unter Advertisern versteigern - ein Anbieter schießt etwas zu den Heizkosten zu und wird dafür der neue Energieversorger des Nutzers."

Werkzeuge wie Couponing oder Location-based Services dagegen warten schon seit Jahren auf den großen Durchbruch - in der Folge zogen sich die Advertiser mehr und mehr von diesen gehypten Marketingfeldern zurück und widmen sich nun mehr der Vernetzung und Optimierung bestehender und erprobter Kanäle: Optimierung, Testing und Integration sind die Baustellen der großen Marken und all solcher, die mit ihrem Marketing weit fortgeschritten sind. Es scheint: Je mehr Ahnung und Erfahrung jemand hat, desto weniger ist er geneigt, jeder neuen Sau hinterherzulaufen, die durchs globale Dorf getrieben wird.

Eine Reihe wirklich spannender Trends findet - offenbar relativ unbemerkt vom operativen Tagesgeschäft - bei den großen Internetfirmen statt.

Marketing-Megatrend: Die Agenten-Dämmerung

Am prominentesten sind hier die Agentenlösungen zu nennen. Sie haben in den vergangenen Jahren eine rasante Karriere von der Zukunftsmusik zum Mainstream gemacht. Die entscheidende Frage ist: Was bedeutet das für Apps und Software im Allgemeinen? Denn Agenten versuchen das universelle Interface für ihre Herren und Meister zu sein: Der Nutzer soll nicht mehr zwischen drei Anwendungen wechseln müssen, wenn er wissen will, wie weit es erstens zu einem Ort ist, wie zweitens das Wetter dort aussieht und wo er als drittes noch ein Hotelzimmer bekommt. Das alles machen idealerweise Cortana  , Siri  , Google Now   und Co. für ihn.

Klaus Kuenen, Consultant und Experte für digitale Strategien
"Amazon ist ein Internetriese mit enormen Umsatzvolumina, Traffic und Datenbergen, von denen die meisten Shops nur träumen können. Das nachbauen zu wollen, muss scheitern. Hinzu kommt: Amazon lebt als Unternehmen und Marke von Innovation, das liegt in seiner DNA. Daher muss Amazon   auch bei Big Data mehr Dampf machen als der Rest der Welt. Das aber zu imitieren ist wenig ratsam."

Theoretisch werden mit der Dominanz der Agenten Apps und Software mit einem Nutzer-Frontend überflüssig. Sie gehen in Agenten auf - als Add-ons oder Schnittstellen. Doch wie optimiert man als Marke seine Sichtbarkeit für eine solche KI-Zukunft? Das hängt davon ab, wie Agenten zukünftig aussehen und arbeiten werden. Und von Megatrend Nummer zwei.

Marketing-Megatrend: Die App-Schaffung

Anfang 2016 gab Facebook   bekannt, seinem Messenger in 2016 eine Reihe neuer Funktionen zu verpassen - wie etwa Ticketkauf aus dem Chat heraus, einen virtuellen Assistenten namens M und einfachere Wege, mit Marken zu kommunizieren. Mit anderen Worten: Messenger schlucken Apps - sie werden zu Plattformen.

Was bedeutet das? Zum einen sollen 'Threads' die neuen Apps werden - mit diesen Worten bläst Facebook selbst in seiner Ankündigung zum Angriff auf den mobilen Anwendungsmarkt. Neben Apps könnten sich aber auch weite Teile der Aktivitäten in sozialen Netzwerken Richtung Messaging verschieben. Wie realistisch das ist, zeigt der Blick nach Fernost - denn da kommt mit dem multifunktionalen Schweizer Messer Weixin  das Vorbild her, bei dem sich Facebook   seine Pläne abgeschaut hat. Ist es also ein reiner Versuch den Asienmarkt zu erobern, wenn Facebook die Messenger-zu-Plattform-Metamorphose einleitet - oder die Zukunft eines neuen Marketings, das in hermetischen Ökosystemen - Messenger-Plattform-Hybriden stattfindet?

Daten und redende Maschinen: Die Perspektive auf die Marketing-Zukunft heute

Heute ist der Blick auf die Marketing-Zukunft zunächst vor allem von einem geprägt: Daten, Daten und nochmals Daten. Diese Goldgräberstimmung ist nun zum einen deshalb ausgebrochen, weil erstmals die Rechenkapazitäten zur Verfügung stehen, um riesenhafte Datenberge zu durchwühlen - die Algorithmen dafür existieren schon lange.

Zum anderen produzieren Nutzer und ihre Endgeräte mehr Daten als je zuvor: Niemals zuvor gab es mehr Marketingkanäle, in denen Nutzer ihre Spuren hinterlassen und für die nun aus Daten Konzepte geschaffen werden sollen: Big Data ist der erhoffte Leuchtturm in einer Online-Welt, in der der Nutzer dem Marketer zunehmend im Nebel der unendlichen Komplexität entgleitet.

Selbst das, was früher einmal Suchmaschinenwerbung hieß, aber de facto organisierter Google-Betrug war (Seiten am Algorithmus vorbei auf eins drücken), ist unendlich granular geworden: Dem Nutzer stehen unendlich viele Suchmaschinen zur Verfügung: In den USA hat die Produktsuche bei Amazon bereits die bei Google überholt und Youtube gilt als Deutschlands am zweithäufigsten genutzte Suchmaschine.

Eine Vielzahl von Sensoren in Tablets und Smartphones erlaubt - zumindest in der Theorie - eine bessere Adressierbarkeit des Konsumenten in verschiedenen Situationen und Stimmungen als je zuvor. Hinzu kommt das Internet der Dinge, das die Datenberge in die Marketing-Himmel wachsen lässt: 2,34 Zettabyte (2.300.000.000.000.000.000.000 Bytes) werden jedes Jahr produziert.

Damit erwächst eine enorme Begehrlichkeit unter Marketern darauf, diese Daten für eine perfekte Marketingbotschaft zu verwenden - die Praxis indes zeigt, wie weit das Onlinemarketing davon noch entfernt ist. Umfragen bestätigen, dass Shops und Marken oft vor lauter Umsetzungshürden keine Big-Data-Strategie entwickeln können oder aber schlicht planlos sind, was sie mit den Daten anstellen sollen.

Und selbst für Unternehmen, die frohen Mutes den Big-Data-Dienstleister ins Haus laden, kommt oft das böse Erwachen - wenn die gesammelten Daten sich als Schrott entpuppen, was nicht allzu selten vorkommt. Die Erfahrung aus den Unternehmen zeigt: Big Data ist operativ und strategisch herausfordernder als viele Marketingentscheider meinen und nur schwer in die Prozesse zu integrieren. Hoffnung und Realität liegen in Sachen Big Data weit auseinander.

Automatisierung und Agentenlösungen, vorangetrieben von den großen Internetfirmen, treten auf den Plan: Sie sollen im Backend, unsichtbar für den Nutzer dessen Alltag ordnen und organisieren und aus der Datenflut eine Reihe von Vorschlägen herausfiltern, die der nur noch abnicken muss oder automatisiert akzeptiert: Sie buchen für ihn ein Restaurant, wenn er einen Geschäftspartner trifft, sie erinnern ihn daran, dass er tanken muss - oder sie kaufen für ihn selbstständig ein, bevor ihm das Klopapier ausgeht - Amazons Dash Button ist ein erster Schritt in die Richtung eines solchen Privatkunden-Procurements, bei dem Maschinen mit Maschinen kommunizieren und für den Nutzer dessen Warenbestand in Schuss halten.

(Grafik: Hightext Verlag)

Die Einflussanalyse ist eine wissenschaftliche Methode der Zukunftsforschung. Dabei werden in einem ersten Schritt potenzielle Einflussfaktoren gesammelt. Für sie wird in einem zweiten Schritt in einer Kreuzmatrix gegenseitig überprüft, ob die einzelnen Faktoren einen schwachen, starken oder keinen Einfluss aufeinander ausüben. Ein entsprechender Wert von 0-3 wird eingetragen. Die Werte aller Zeilen und Spalten werden aufaddiert. Nun kann sowohl festgestellt werden, wie hoch für den jeweiligen potenziellen Einflussfaktor der kumulierte aktive Einfluss (beeinflusst) und wie hoch der kumulierte passive Einfluss (wird beeinflusst) ist. Hohe Aktivsumme und hohe Passivsumme identifizieren kritische Faktoren (vernetzt), hohe Aktiv- und niedrige Passivsumme aktive Faktoren (Hebel). Niedrige Aktivsumme und hohe Passivsumme identifizieren hingegen passive Faktoren (Indikatoren). Generell niedrige Werte entlarven träge Faktoren (Puffer). Lesebeispiel: Die Regulierung beeinflusst im Onlinemarketing viele andere Faktoren, wird aber selbst von wenigen anderen beeinflusst (hohe Aktiv-Summe, niedrige Passivsumme). Sie ist folglich ein starker Hebel für die Zukunft des (Online-)Marketing: Gibt es hier große Änderungen, beeinflusst das den Markt stark. Umgekehrt werden Suchmaschinen, SEO und SEA von vielen Faktoren beeinflusst, beeinflussen aber selbst nur wenige andere Faktoren (niedrige Aktiv-, hohe Passivsumme). Ihr Einfluss auf die Entwicklung des Onlinemarketings ist als Passive Faktoren also gering.

Auf Basis der Matrix haben wir die acht Faktoren extrahiert, die den Fortschritt im Marketing am stärksten beeinflussen - sie gehören zu den vernetzten und den Hebel-Faktoren. Für diese Trendindikatoren haben wir allgemeine Thesen formuliert und daraufhin untersucht, auf welche Art und Weise sie das Marketing in den nächsten 25 Jahren beeinflussen werden:

1. Künstliche Intelligenz (KI, Algorithmen, Machine Learning)

Thesen:

• Noch plagen Kinderkrankheiten die Agenten und Algorithmen, was man etwa bei Google Now oder auf Facebook besichtigen kann: Voraussagen sind leicht schräg oder die KI lässt sich verwirren.
• Andererseits hält das das Marketing schon lange nicht davon ab, massiv auf Algorithmen zu setzen, die dann daneben targeten - mit einer Verbesserung der Präzision wird die Mainstream-Bewegung enorm beschleunigt werden.

Auswirkung: Agenten finden keine Links mehr, sondern Antworten - so können sich Firmen-Homepages nicht mehr via SEO in Ergebnislisten mogeln. Dadurch wird SEA dort entscheidend, wo das Agenten-SEO versagt. Aus bezahlter Suchmaschinenwerbung wird bezahlte Agentenwerbung. Von Werbern eingestellte Maschinen verhandeln mit den Nutzermaschinen, den Agenten. Hier entscheiden stärker als je zuvor Relevanzen darüber, welche Werbung einem Nutzer ausgeliefert wird - Preise rücken in den Hintergrund.

2. Ökosysteme / Walled Gardens

Thesen:

• Alle großen Internet-Marken zeigen Bestrebungen, den Nutzer in Daten-Ökosysteme einzubinden: Er hinterlässt bei ihnen und möglichst nur bei ihnen sensible Informationen, die das weitere Marketing lenken und verbessern.
• Beispiele sind etwa soziale Netzwerke, die Datenpools eines Smart-Home-Anbieters wie der Google-Tochter Nest oder: der Dash Button, der eine geschlossene Shopping-Pipeline zwischen Marke und Konsument aufbaut, über die allein Amazon wacht.
  

Auswirkung: Wer die smarten Daten für die Automatisierung des Marketings und die gezielte Kundenansprache in Agentenlösungen nicht hat, muss sie kaufen. Oder daran arbeiten, eigene Ökosysteme aufzubauen. Das heißt nicht gleich, dass man ein eigenes soziales Netzwerk braucht - wer könnte das schon leisten? Aber es gilt Registrierungen zu sammeln, Chat-Bots anzubieten, Communities aufzubauen - die Nutzer also in einer Weise mit der Marke zu beschäftigen, die auslesbare und juristisch sauber verwendbare Daten hinterlässt.

3. Agenten

Thesen:

• Aktuell sehen wir Agenten noch etwas schmunzelnd von oben herab an, weil sie manchmal nicht richtig arbeiten oder die gruselig-schlauen Helferlein von Nutzern ängstlich boykottiert werden - doch bis sich beide Vorbehalte auflösen, ist es nur eine Frage der Zeit.
• Am Ende wird eine Frage des Nutzers entscheidend sein - und nur die: Macht dieser Agent mein Leben einfacher, bequemer und vielleicht noch billiger? Es geht um Convenience. Wenn die stimmt, schmeißen die datenschutzbesorgten Bürger plötzlich mit Daten um sich.
  

Auswirkung: Ob Marketing-Automation und Programmatic Advertising, Bots und KI oder Roboter und Automaten - die Zukunft des Onlinemarketings (aber nicht nur dieses) wird immer stärker maschinengesteuert. Dazu sind intelligente Algorithmen nötig, aber auch intelligente Integrationen und saubere Datenerfassung bei den Kundenunternehmen. All das ist noch lange hin - also einige Jahre, aber es wird keinem Unternehmen schaden, sich schon jetzt eine Datenstrategie für den Fall aufzubauen, dass auf einmal lauter hungrige Agenten auf der Matte stehen, die gefüttert werden wollen.

4. Automatisierung/Procurement

Thesen:

• Firmen, die gigantische Mengen an Ersatzteilen zu bestellen haben, verlassen sich schon längst auf die automatisierte Bestandshaltung - das Procurement, das es als E-Procurement natürlich auch schon in seiner ECommerce-Variante gibt.
• Es gibt im Grunde nur eine wirkliche Hürde, die einem Erfolg des Modells für Privatkunden im Weg steht: Die Logistik - wie kommt die neue Klorolle an den Haken im Bad? Doch Zeit, Gewohnheit und Kreativität werden das lösen.

Auswirkung: Beispiel Amazons Dash Button. Lehrreich daran ist nicht der physische Knopf zum Draufdrücken, sondern das dahinterstehende Prinzip: Er ist eine Übergangslösung auf dem Weg zum sich selbst organisierenden, automatisierten E-Commerce, bei dem Waschmaschinen selbstständig das Waschpulver und den Weichspüler bestellen und leere Sprudelkästen durch volle ausgetauscht werden: Er ist ein Vorbote für die Dämmerung des privaten Procurements. Bis das Realität wird ist noch lange hin, es wird niemals 100 Prozent aller Menschen erreichen - aber es wird nach und nach kommen. Weil es bequem ist, weil es den Menschen Sorgen abnimmt.

5. Endgeräte

Thesen:

• Der langfristige Megatrend lautet: Verschwinden des Endgerätes.
• Wenn alles Endgerät wird, wird alles Interface und alles Datensammler.

Auswirkung: Wenn alles Endgerät wird, so wächst die Zahl der Situationen, in denen Marken den Nutzer ansprechen können, ins Unendliche. Es gibt nicht mehr allein den Unterschied zwischen stationär und mobil. Botschaften können den Nutzer auf allen Geräten mit Internetanschluss erreichen und erlauben eine viel präzisere Aussteuerung der Botschaft passend zum Kontext: Das Display des Kühlschranks erwischt den Nutzer in anderen Situationen als etwa der Bordcomputer des Autos oder der Bildschirm des Smart-TVs. Hinzu kommen Wearables, Mobilgeräte: Eine orchestrierte Kampagne wird enorm komplex, denn sie muss über hunderte von Kontaktpunkten ausgesteuert werden.

6. Soziale Netzwerke

Thesen:

• Soziale Netzwerke sind die Substrate für marketingrelevante Daten - ebenso die inhaltlich eng verwandten Messenger: Hier kommunizieren Nutzer miteinander.
• Für (besonders Display-)Marketing sind sie schwer adressierbar - die Nutzer schätzen die Kommunikation und ebenso sehr die Abwesenheit von Werbung.
  

Auswirkung: Es zeigt sich ein Trend dazu an, Social Media und Messenger - ohnehin geschlossene Netze im Netz - zu Schweizer Messern der Interaktion auszubauen: App-Funktionalitäten wandern in die sozialen Medien und die Nachrichtendienste. Der Nutzer muss für Payment, Kauf und Information das Ökosystem Facebook, Whatsapp, WeChat und so fort nicht mehr verlassen. Dies verleiht den Ökosystem-Betreibern eine Daten-Domäne.

7. Daten

Thesen:

• Das überstrapazierteste Thema der vergangenen Jahre wird uns auch künftig nicht in Ruhe lassen: In seinem Potenzial oft überschätzt fließt Big Data nichtsdestotrotz als Standard-Layer in alle Formen von Marketing künftig ein

Auswirkung: Big Data als von Mitarbeitern intensiv betreutes Feld ist vor allem für Unternehmen ab mittlerer Größe aufwärts von Bedeutung. Für kleine Shops gibt es immer mehr automatisierte Lösungen, die Spezialprobleme abdecken. Doch Big Data ist mittelfristig nicht kriegsentscheidend, sondern eher ein Tool zur Prozessoptimierung, auch kleine Shops, die sich enthalten, können überleben. Spannend wird es, wenn die Daten-Exegese in die M2M-Kommunikation wandert und Maschinen mit Maschinen um Kunden verhandeln - die Zeit für Agenten-SEOs bricht an.

8. Smart Home / Ambient Intelligence

Thesen:

• Die Herausforderungen eines automatisierten und fernsteuerbaren Hauses sind mittlerweile technisch lösbar, die Komponenten finanziell erschwinglich geworden.
• Dem Mainstream-Erfolg steht nur noch der um den Datenschutz besorgte Nutzer entgegen, der Zug Richtung Massenmarkt fährt aber trotzdem langsam: Haushaltsgeräte tauscht man eben nicht alle zwei Wochen aus.
  

Auswirkung: Eine der Folgen der Mainstream-Bewegung von Smart Home und Ambient Intelligence wird in den kommenden Jahren ein enormes Datenaufkommen sein: Immer mehr Erkenntnisse über das Offline-Verhalten fallen an - Lücken in der Customer Journey schließen sich. Diese Datenberge sind wertvoll, müssen aber mit aufwändigen Big-Data-Lösungen genau interpretiert werden. Wenn die intelligente Hausautomation der Nische entwächst, birgt sie auch immer mehr Potenzial für Agenturen und Dienstleister. Denn nun werden die Branchen Energiewirtschaft und Baubranche digital und bieten neues Geschäftspotenzial für App-Entwickler und Agenturen, Softwareschmieden und Systemintegratoren.

Zukunftsabschätzung: Vier Szenerien für die Onlinemarketing-Zukunft

Szenario 1: Große Enttäuschung statt Big Data

Wahrscheinlichkeit: Es bleibt im Prinzip bei den alten Marketing-Mechanismen, die seit Jahren das Onlinemarketing bestimmen: Marken und Shops müssen vor allem bei der organischen Google-Suche präsent sein, sie müssen etwas Geld für Adwords in die Hand nehmen - aber Agenten und multifunktionale Messenger/Plattform-Apps schaffen nie den großen Durchbruch: Zu schwer wiegen die Nutzervorbehalte gegenüber der totalen Durchleuchtung, zu gespenstisch sind Agenten, die zu viel über einen wissen - und ein Amazon Dash Button kommt sowieso nicht ins Haus. So bleibt es beim Marketing von heute, statt dem Entstehen hermetischer Ökosysteme in Händen von Google, Facebook und Co., zu denen die Marken keinen Zutritt haben.

Szenario 2: Hermetische Marketing-Kosmen

Wahrscheinlichkeit: Onlinemarketing wird mit jedem Jahr, das vergeht, weniger zugänglich für alle Unternehmen, die keine eigenen Datenbestände aufbauen können. Es findet eine langsame, aber anhaltende Machtverlagerung statt, weg von Marken und Agenturen hin zu den großen Internetfirmen wie Google, Amazon oder Facebook: Mit eigenen Betriebssystemen, Endgeräten, Endkundenbeziehungen, Plattformen oder Shopping-Universen schaffen sie es, sowohl die Daten zu sammeln, als auch für ihre Kunden die Dienstleistungen und Services bereitzuhalten, die die sich wünschen. In der Folge schließen die Web-Konzerne ihre Nutzer immer mehr in hermetische Ökosysteme ein: Intelligente Haushaltsgeräte bestellen direkt bei Amazon oder Google-Agenten organisieren den Nutzer-Alltag, ohne dass dort jemals ein Advertiser dazwischen käme. Es bleibt Marken nur noch übrig, mit aller Macht auf einen Markenaufbau zu setzen, der auch Offline-Werbemittel stärker einbezieht - oder sie müssen sich Präsenz in den Agenten und Plattformen bei den großen Webkonzernen kaufen.

Szenario 3: Daten- und Agenten-Nische

Wahrscheinlichkeit: Vielleicht erschaffen Agenten und miteinander kommunizierende Maschinen in anderen Ländern eine neue Marketing-Realität für die Advertiser und Agenturen; im datenbesorgten Deutschland jedoch wandert all das in eine Nische: Es gibt Apple-Geeks, Amazon-Techies und Google-Enthusiasten, die mit Freuden ihre Daten hergeben, um bessere virtuelle Assistenzen zu erhalten oder es genießen, wenn sich der Kühlschrank von selbst füllt. Diese Nutzer gehen eine enge Beziehung mit den Marken und Webkonzernen ein, die für außenstehende Advertiser und Shops kaum penetrabel ist und sie aussperrt. Doch bleibt all dies in der Nische: Die Mehrheit der Menschen kennt als Agenten nur James Bond und hält Dash für ein Waschmittel. Allerdings spielen Daten und direkte Kundenbeziehungen in einem zunehmend präziser getargeteten Onlinemarketing eine wichtige Rolle, sodass sich Advertiser um Kundenbeziehungen und Daten bemühen müssen.

Szenario 4: Technisierung, Ökosysteme und alte Welt nebeneinander

Wahrscheinlichkeit: Die Methoden entwickeln sich weiter, aber nicht zwingend die Strategien: Advertiser und Agenturen nehmen die Nutzer mit allem unter Beschuss was geht. Sensoren, Daten, vernetzte Haushaltsgeräte - alles wird ausgeschlachtet, um eine optimale Ansprache via Targeting zu gewährleisten. Das stößt nicht nur viele Nutzer zurück, die vor dem Big-Brother-Effekt hinter Firewalls und Blockadetools flüchten. Die plumpe Ausbeutung von Datensilos erhöht die Unschärfe und Fehleranfälligkeit. Im Prinzip bleibt Targeting so effektiv und fehleranfällig wie bisher - man macht mehrheitlich das Gleiche wie bisher, nur mit größerem Aufwand. Nur wenige profitieren von den neuen Potenzialen; nämlich alle, die bei der mühsamen Targeting-Evolution mitmachen. Und das sind nicht zwingend große oder kleine Marken, sondern die mit der richtigen Strategie, was oftmals heißt - mit einer Agentenstrategie.

Deutschland in 25 Jahren

Bild: cs Dieser Beitrag ist Teil einer Serie, mit der iBusiness Szenarien für die Entwicklung Deutschlands in den kommenden 25 Jahren (und dem Weg dorthin) entwickelt. Sie werden auf der Zukunftskonferenz 'Zukunftthing 2041' am 10. November 2016 (im Vorfeld der 25-Jahre-Geburtstagsparty von iBusiness) mit interessierten Branchenexperten diskutiert und vertieft. Details und Anmeldung Zukunfthing 2041

Mit der Evolution des Targetings verschwindet die gezielte Werbung als wahrnehmbare Form immer mehr in den Agentenlösungen: Sie wird Empfehlung, gesponserter Inhalt und eingebetteter Content - sie schreibt im Grunde die aktuellen Trends eines Native Advertisings und Content-Marketings noch visionärer fort. Die Systeme dahinter werden zunehmend selbstoptimierend.

Und das bedeutet: Können die komplexen Algorithmen künftig Nutzerintentionen vorhersagen, so entstehen neue Dimensionen für Testings und Optimierungen. Sagt etwa eine Datenanalyse einer ganzen Gruppe von Nutzern das gleiche Vorhaben voraus, so lässt sich Feintuning betreiben: Das Targeting-System nimmt sich etwa hundert Menschen vor, für die eine baldige Kaufabsicht von Katzenfutter prognostiziert wurde. Jeder Nutzer erhält dann ein etwas anderes Produkt als Empfehlung ausgeliefert. Die Nutzer, die darauf eingehen, kommen in einen Datentopf und werden weiter mit passenden Botschaften adressiert. So entsteht ein System aus Erfolg und Scheitern, das sich bei ausreichender Nutzerzahl selbst optimieren kann.

Es ist auch denkbar, versuchsweise Nutzern Produkte anzuzeigen, die nur entfernt oder gar nicht zu seiner Absicht passen. So ließen sich im Trial-and-Error-Verfahren Bedürfnisse ermitteln, die bislang nicht prognostizierbar waren, aber aufgrund der neuen Datenvielfalt validierbar werden (etwa: "Die Mehrheit aller Nutzer mit Kindern kaufen Samstags gerne Episoden der Serie 'Sherlock' bei iTunes"). Das was vorher der ungezielten Branding-Werbung/dem Streuverlust als Verdienst zugeschrieben wurde, wird also verwissenschaftlicht und optimiert.

Doch mit der Intelligenz der Lösungen und der Präzision des (gut gemachten) Targetings - steigt auch der Wert einer Datenfreigabe durch den Nutzer: Die Daten für Targeting werden künftig vollends zur Währung in dem Sinne, dass sie dem Nutzer durch einen Mehrwert abgekauft werden müssen. Solche Mehrwerte können der kostenlose Zugriff auf Content sein, die Gutschrift von Guthaben für Bezahldienste oder exklusive Zugriffsrechte ("Sehen Sie den neuen Film als erster") und mehr noch: Boni auf Rechnungen bei der täglichen Lebensführung - wie etwa Strom-, Wasser- und Heizkosten. Diese Option wird sich als aussichtsreicher Weg erweisen, um vom Nutzer Daten aus dem Smart Home zu erhalten.

Fest steht jedoch: Künftig werden Agenten das Web immer stärker dominieren. Die Folge ist eine Konvergenz von Suche und Advertising in einem vergleichsweise hermetischen Kanal. Hierher vorzudringen und den Nutzer mit Werbebotschafter anzusprechen wird Aufgabe des Agentenoptimierers, der eine Marke für optimale Sichtbarkeit in virtuellen Assistenzen aufbereitet .

Die Agentenoptimierung ihrerseits ist jedoch nicht Ende der Reise, sondern wird alsbald auch Teil eines größeren Trends werden: Der Marketingintegration. Man automatisiert was zu automatisieren ist, um Kapazitäten für die händische Optimierung von komplexen Kampagnen zu gewinnen. Hinzu kommt als größter Megatrend die Integration. In ihr konvergieren alle möglichen Formen des Marketings, was sie zur Verbindung aller kommunikativen Bestrebungen in einer Lösung macht: SEA-Kampagnen und soziales Advertising werden mit Offlinekanälen abgestimmt, die Kunden-Ansprache per E-Mail berücksichtigt dessen Verhalten in Social Media und so fort.