Content Marketing: Wirksame Strategien für Kundenbindung und Leadgenerierung

Content Marketing wird im Marketingmix immer mehr zu einer zentralen Disziplin. B2B- und B2C-Marken werden zu Medien und Publishern - mit der Hoheit über die Erstellung und Verbreitung eigener Inhalte. Inhaltsgetriebene Kommunikation ergänzt als 'Owned Media' die Bausteine 'Earned Media' (PR), 'Shared Media' (Social) und 'Paid Media' (bezahlte Werbung) und stärkt so die Erfolgschancen der Gesamtstrategie.

Hohe Investitionen in Content Marketing

Etliche Studien bescheinigen Content Marketing eine nachhaltige Wirkung: Mit authentischen und nutzwertigen Inhalten kann das Markenimage besser optimiert und die Glaubwürdigkeit eher gesteigert werden als mit Werbebotschaften. Mit Content Marketing kann sich ein Unternehmen als Experte positionieren, Marken- und Produktinformationen vermitteln, neue Kunden gewinnen und Kunden an sich binden. Es bereitet den Boden, um über alle Touchpoints in der Customer Journey hinweg die Markenbekanntheit weiter zu steigern und Kaufimpulse zu setzen.

Unternehmen haben dabei die Wahl aus einer Fülle an Content-Arten und Content-Formaten.

Entsprechend wird in die inhaltsgetriebene Kommunikation investiert. Laut der Erhebung 'ICMF Survey 2021'   des International Content Marketing Forums haben 69 Prozent der befragten 500 Marketingentscheider in Deutschland nach eigenen Angaben eine gut entwickelte und klare Content-Marketing-Strategie. 68 Prozent geben an, diese Strategien langfristig zu planen. Damit bewegt sich Deutschland im Ländervergleich im oberen Feld. Neben Schweden und der Schweiz investieren Unternehmen in Deutschland mit am meisten in Content Marketing, im Durchschnitt laut der Erhebung rund 640.000 Euro jährlich. In Summe erreichen die Investitionen in Content-Marketing-Maßnahmen bei den befragten 500 Unternehmen rund acht Millionen Euro im Jahr - der größte Anteil fließt dabei in Strategie und Planung (vgl. auch iBusiness-Analyse: Die besten 12 Content-Marketing-Tools im Vergleich).

Insgesamt hat der Markt für Content Marketing laut dem Content Marketing Forum (CMF)   2020 in der DACH-Region ein Volumen von 9,4 Milliarden Euro erreicht. Gegenüber der letzten Erhebung von 2018 ist dies ein Zuwachs um 17 Prozent. Die befragten Entscheider erwarteten jährlich weitere zehn Prozent Investitionssteigerung in den nächsten drei Jahren. Dies war der Stand zum Zeitpunkt der Befragung im Februar 2020 - bevor die Corona-Pandemie deutschlandweit die Marketingplanung ins Wanken brachte und Unternehmen ihre Marketingbudgets verstärkt auf den Prüfstand stellten.

Doch Content Marketing könnte am Ende sogar profitieren. Denn ein Effekt der Coronakrise ist es, dass die Menschen deutlich mehr Zeit mit digitalen Medien verbringen. Entsprechend steigen laut einer Umfrage der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM)   trotz Krise die Werbeinvestitionen in digitale Kanäle - während woanders kräftig gespart wird. "Eine große Chance, mit digitalem Content Marketing noch mehr Werbewirkung zu erreichen", meint Steffen Klüver, Director Digital Strategy bei Kruger Media  , Berlin. Dazu kommt, dass digitale Trends enorm beschleunigt wurden: "Podcasts, Livestreaming, Social Shopping, Brand Activism und Conversional Marketing sind einige Entwicklungen, die uns voraussichtlich noch länger begleiten werden und die gegebenenfalls in der Content Marketing Strategie berücksichtigt werden sollten."

First-Party-Daten und Leadgenerierung mit Content Marketing

Content Marketing habe während der Coronakrise deutlich an Bedeutung gewonnen, bestätigen auch Daniela Ilincic, Head of Marketing, Epoq und Tina Schäfer, CEO von Vogel Corporate Solutions  . "Mit dem Wegfallen herkömmlicher Vertriebskanäle wie Messen und Face-to-Face-Meetings sind andere Vertriebskanäle unentbehrlich geworden. Das gilt insbesondere auch für Content Marketing", sagt Ilincic. Content schaffe die Basis, um wertvolle Leads über den Online-Vertriebskanal zu generieren. Vorausgesetzt die Inhalte bieten einen klaren Mehrwert. Eine Schlüsselrolle bei der Leadgenerierung spielt dabei die eigene Website: Im Austausch gegen Kontaktdaten gibt es vertiefenden Content wie E-Books, Whitepaper und Webinar-Aufzeichnungen.

Unternehmen zehren langfristig von einer effektiven Content-Marketing-Strategie, denn diese bietet laut Steffen Klüver vielfältige Möglichkeiten, um First-Party-Daten zu gewinnen und Leads zu generieren. Man kann sich als Experte in seinem Bereich positionieren und über einen Blog Wissen anteasern, das für potenzielle Kunden relevant ist. Klüver: "Ist das Interesse erstmal geweckt, werden gegen die Angabe der Daten weitere Insights in Aussicht gestellt." Relevante Inhalte für die Zielgruppe könnten zudem über die verschiedenen Touchpoints im Search-Funnel den Website-Traffic steigern.

Laut Ilincic lassen sich Marketing Qualified Leads auch zu Sales Qualified Leads wandeln: Ein potenzieller Kunde lädt sich ein Content-Format herunter (MQL), wird anschließend über E-Mails kontaktiert und erhält weitere Inhalte. "Durch das Angebot einer Web-Demo kann der potenzielle Kunde dann zu einem Sales Qualified Lead weiterentwickelt werden", so Ilincic. Weitere wichtige Kanäle, die in Zeiten der Distanz mehr Nähe schaffen: Live-Übertragungen, Online-Events und zunehmend auch Podcasts.

Durch den Wegfall von Messeauftritten seien vor allem B2B-Marketer gezwungen, ihr Marketing viel stärker in den Online-Bereich zu verlagern, ergänzt Tina Schäfer. "Mittlerweile bieten Content Marketing-Formate häufig den wichtigsten und größten Touchpoint mit möglichen Kunden für B2Bler." Die Herausforderung dabei: Den Austausch und die Interaktionsmöglichkeiten in digitale Content-Formate zu transportieren. "Partizipation am Inhalt ist ein ganz wesentliches Element. Das gelingt bspw. durch Live Formate, Q&A's und Ratgeber über Soziale Medien, bei denen die Fragen und Wünsche der Zielgruppen live in die Auswahl und Gestaltung des Contents einfließen können." Das Motto sollte ihr zufolge deshalb lauten: "Give your Content more experience".

Davon profitierten Business-Netzwerke wie LinkedIn, die laut Schäfer zu einem der größten kundenbezogenen digitalen Touchpoints heranwachsen. "Ebenfalls gewinnt der Bereich Social-Selling derzeit enorm an Relevanz. Das Thema Unterhaltung und Design (UX Design als SEO Faktor, Nutzerführung auf Websites, Scrollstopper in Social Media Netzwerken) bekommt inzwischen auch immer mehr Aufmerksamkeit von B2B und Mittelstand, um die Customer Experience zu verbessern."

Content Marketing-Formate sind häufig der erste Berührungspunkt mit potenziellen Kunden. "Daher sollten gerade B2B-Unternehmen kontinuierlich hochwertigen Content produzieren, der für ihre Zielgruppen, die meist selbst tiefe Expertise in den jeweiligen Branchen-Themen haben, einen echten Mehrwert bietet", so Schäfer. Und im Idealfall zum Download und der Herausgabe wertvoller Kundendaten über das entsprechende Formular animiert. "Wem es gelingt, mit dem eigenen Content exakt die Needs der Kunden zu treffen, der hat große Chancen, First-Party-Daten zu erhalten."

Eine weitere Möglichkeit zur Leadgenerierung: Mehr Interaktion der Nutzer und Nutzerinnen mit dem Unternehmen, Produkt oder Service, etwa durch Content Upgrades in Blogbeiträgen, Website oder Social Media Kanälen. Ein Beispiel: Ein Nutzer besucht die Website und verweilt auf einem hochspezialisierten Artikel rund um die neuesten Equipment-as-a-Service Modelle - was auf ein gesteigertes Interesse schließen lässt. Laut Schäfer eine ideale Stelle, um ein Content Upgrade einzubauen. Etwa eine kleine Benachrichtigung mit der Info, dass noch weiterführender Content rund um Versicherungsmodelle im EaaS-Bereich zur Verfügung steht. Wenn der Nutzer dann auf die Box klickt, öffnet sich ein Pop-up Fenster, in dem nach Eingabe der E-Mail-Adresse die Inhalte zur Verfügung stehen. "Diese Upgrades sind einfach zu erstellen und lassen sich leicht teilen", so Schäfer.

Kanäle für Content Marketing: LinkedIn profitiert

Auf der Suche nach Alternativen zu Messen, Außendienst und anderen klassischen Vertriebstools sei Inbound über Inhalte "ein sehr gutes Tool", meint auch Dirk Beckmann, Geschäftsführer der Agentur ArtundWeise   . Bei den eingesetzten Kanälen sei insbesondere LinkedIn sehr wichtig, aber auch sehr teuer geworden. "Facebook schafft auch im B2B immer noch preiswerten Traffic und leistet damit dann auch einen entsprechenden Beitrag zu einer Strategie." Auch für Suchmaschinen optimierter Content funktioniere gut, so Beckmann. Seine Agentur setzt für Mittelständler zudem vermehrt kurze Videos in Social-Media ein, um mehr Aufmerksamkeit auf die Inhalte zu lenken. Personen, die das Video länger als ein paar Sekunden ansehen, lassen sich über Retargeting adressieren - auch ohne DSGVO-Einwilligung auf der Website, so Beckmann. "Zudem funktionieren Audios immer besser - egal ob live im Clubhouse oder als Podcast."

Laut Sven Spöde, Senior Consultant Digital Communication bei OSK  , können von der steigenden Relevanz von Content Marketing vor allem Business-Plattformen wie LinkedIn, aber auch Online-Konferenzplattformen wie Zoom und Teams profitieren. "Auf diesen Kanälen haben viele Unternehmen versucht, via Content Marketing auf eigene Webinare und Online-Kurse aufmerksam zu machen, um so neue Leads zu generieren", so Spöde. Nach gut einem Jahr Pandemie habe sich aber gefühlt eine gewisse Müdigkeit auf Seiten der User eingestellt, "es wirkt so, als hätte die Anzahl der mittelmäßigen und unpassenden Inhalte proportional deutlich zugenommen", bemängelt Spöde. "Dennoch bleibt Content Marketing zur Lead-Generierung weiterhin wichtig, nur wird der Anteil hochprofessioneller Inhalte zunehmen."

Entscheidend dafür sei vor allem eine nachhaltige Strategie, denn - so ein Learning aus der Pandemie: "Content Marketing ist nur gezielt und professionell am Ende ein Kanal, um Neukunden zu gewinnen." Für eine effektive Leadgenerierung sei es wichtig, die Inhalte nicht nur auf den eigenen Corporate-Kanälen auszuspielen, sondern auch durch Influencer-Marketing oder Social Ads in den Feeds potenzieller Interessenten. "Darauf kann man dann aufbauen und versuchen, diese Neukontakte auf die Owned-Plattformen zu migrieren", so Spöde. "Mit diesen Daten lassen sich im weiteren Verlauf des Funnels individuelle Mailings oder Inhalte kreieren, die zu einem konkreten Kauf oder Vertriebsgespräch zu führen.".

Natürliche Integration von Marken in die Lebenswelt der Konsumenten

"Content sollte immer Teil eines größeren Markenökosystems sein und keine eigenständige Strategie", betont Kim Piquet, Head of Digital Strategy bei Publicis One Touch  . "Ein vernetztes Ökosystem ermöglicht interessierten Verbrauchern, einen Inhalt als Sprungbrett zu anderen Kontaktpunkten zu nutzen, die ihren Interessen noch besser entsprechen." Diese Interaktion zwischen Content und Kontaktpunkten erlaube es, wertvolle Daten zu generieren - und mehr zu messen als übliche Größen wie Engagement, Stickiness oder Klickraten. Unternehmen können so besser "echte Verbraucherinteressen, Auslöser und Wachstumstreiber detailliert - inklusive Treibern und Barrieren - verstehen", sagt Piquet. Verbraucher wollten zwar mehr Content - aber weniger Unterbrechung durch Werbung. Content Marketing werde so zum wichtigen Bauteil im Marketingmix - "indem es die natürliche Integration von Marken in die bevorzugte Umgebung der Konsumenten ermöglicht."

Piquet plädiert für den Einsatz immersiver und interaktiver Formate, die Inhalte in neue Markenerlebnisse verwandeln. Zur "Königsklasse" im Content Marketing gehört es ihm zufolge, wenn es gelingt, "CoCreation" und "Gamification" auf Inhalte zu applizieren. "Die Integration von abspielbaren Inhalten mit benutzergenerierten Eingaben in Echtzeit sind hierbei gute Strategien, die auch kombiniert werden können." Aus Verbrauchern ließen sich so "echte und motivierte Mitschöpfer" formen, "die sich später sogar zu Markenchampions und Mikro-Influencern wandeln". Denn wer spielerisch eingebunden wird, teilt diese Inhalte auch deutlich lieber.

Wichtig sei zudem der Unterhaltungsfaktor. Kim Piquet: "Unabhängig davon, ob wir nach einem neuen Produkt suchen, Bewertungen lesen, die unsere Kaufentscheidung beeinflussen, oder erst nach dem Kauf bestimmte Tutorials anschauen - Inhalte, die gleichsam informieren wie unterhalten, haben eine höhere Wahrscheinlichkeit, als relevant abgespeichert zu werden und der damit verbundenen Marke einen Wettbewerbsvorteil zu garantieren." Auch Audio, Gaming, User Generated Content und Augmented Reality seien "grundlegende Werkzeuge" für interessante Inhalte, die geteilt werden.

Um herauszufinden, welche Bedürfnisse und Sorgen ihre Kunden haben, rät Kathleen Jaedtke , Regional Marketing Lead DACH bei HubSpot  , Unternehmen, "zielgerichtet, informativ und einfühlsam zu kommunizieren" - in enger Zusammenarbeit von Sales, Marketing und Kundenservice. Die Verbraucher erwarteten, dass Unternehmen Verantwortung übernehmen, so Jaedtke. "Ich bin der festen Überzeugung, dass Marken mit einer zielgerichteten Mission, die über den reinen Profit hinausgeht, gestärkt aus dieser Krise hervorkommen werden."

HubSpot selbst habe 2020 vor allem bei Webinaren einen klaren Aufwärtstrend erlebt, auch der Blog oder der eigene Podcast 'The Digital Helpdesk' verzeichnen steigende Zugriffszahlen. Ebenso Landing Pages, die sich mit Ressourcen und Tools zur Umsetzung einer digitalen Strategie auseinandersetzen. "Im Kundenkontakt sind vor allem Chatbots und Conversational Marketing seit letztem Jahr nicht mehr wegzudenken, so dass wir 2021 einen regelrechten Boom erleben werden", glaubt Jaedtke. "Chatbots helfen Unternehmen dem Anstieg an Kundenanfragen gerecht zu werden und die Kunden fühlen sich abgeholt und gut betreut."

So wirkt Content Marketing in den Phasen der Customer Journey

Umfragen von Criteo, dem Content Marketing Forum oder dem Content Marketing Institut ergaben, dass Content Marketing in jeder Phase der Customer Journey, von der Awareness bis zur Conversion, zum Einsatz kommt, um mit Verbrauchern in Kontakt zu treten. Welche Content-Formate in welcher Phase dabei als besonders effektiv gelten, zeigt eine Auswertung des '2020 Content Marketing on Demand Generation Survey'   des International Content Marketing Instituts (siehe Tabelle). So wirken Blogbeiträge und Videos nach Ansicht der befragten Marketer eher in der frühen Awareness-Phase, Case Studies eher in der Kaufentscheidungsphase.

"Content Marketing kann in jeder Phase der Buyer Journey einen großen Mehrwert bieten und kosteneffizient eingesetzt werden", betont Steffen Klüver von Kruger Media. "Mit einer guten Content Marketing Strategie lässt sich Aufmerksamkeit erzeugen, die Markenbekanntheit steigern, eine Kaufentscheidung beeinflussen und sogar die Kundenbindung und das langfristige Vertrauen in eine Marke stärken." Content Marketing könne in allen Phasen unterstützen, meint auch Daniela Ilincic von Epoq. "Sowohl in vorbereitender Funktion zur Informationssammlung und Recherche zu einer Problemlösung, bei der Kaufentscheidung mit produktrelevanten und bestätigenden Inhalten als auch nach dem Kauf zur Unterstützung bei der Handhabung und bei Rückfragen."

Verschiedene Content-Typen je nach Phase und Kundenzustand

Content sei als strategisches Marketinginstrument sehr flexibel anwendbar, dies mache ihn zu einem "perfekten Begleiter" der gesamten Consumer Journey, betont auch Kim Piquet von Publicis One Touch. Die häufigste Anwendung von Content Marketing erfolge zwar in den Phasen "Awareness" und "Entscheidungsfindung", doch auch die Journey-Phasen "Anwendung", "Besitz" und "Wiederkauf" und vor allem "Empfehlung" bieten Chancen, die Unternehmen ihm zufolge nicht unterschätzen sollten.

Für Sven Spöde von OSK spielt Content Marketing seine Stärken dagegen vor allem in den ersten Phasen der Customer Journey aus. "Zu Beginn müssen Unternehmen ihren Konsumenten und Zielgruppen den weiteren Einstieg in den Sales Funnel durch spannende, interessante Inhalte schmackhaft machen." Die Inhalte dienten vor allem dazu, auf das Unternehmen, die Produkte oder das Bedürfnis aufmerksam zu machen. "Das gelingt sehr gut mit spannenden, unterhaltsamen Inhalten, die auffallen - und zwar an den Touchpoints, an denen sich die jeweiligen Zielgruppen befinden." Das können etwa Social Media, Webseiten, die Google-Suche oder auch Podcasts sein. Bis zur Übergabe an das Vertriebs- oder Verkaufspersonal spiele Content Marketing aber auch danach eine wichtige Rolle.

Auch Tina Schäfer von Vogel Corporate Solutions plädiert für den Einsatz in jeder Phase der Customer Journey. Für die Messung der KPIs und die Analyse der Customer Journey setzt ihre Agentur auf das 'See-Think-Do-Care Modell' von Digital Marketing Evangelist Avinash Kaushik, Google, das der Medien- und Kanalvielfalt im Online Marketing Rechnung trage. Wie das Zusammenspiel der Kanäle im Optimalfall eine Kaufabsicht erzielen kann, fassen Schäfer und Kathleen Jaedtke wie folgt zusammen:

• Phase See / Bewusstsein: In dieser Phase werden Konsumenten auf ein Problem oder Bedürfnis aufmerksam und entscheiden, ob sie dieses priorisieren. Content Marketing kann dem Konsumenten hier erste Lösungen bieten, etwa mit Blogartikeln oder Tutorials. Ziel dieser Phase ist es deshalb, die Awareness des Unternehmens zu steigern. Hier unterstützt Content Marketing in Form von Ratgebern, Fachartikeln, Studien und Grafiken dabei, Aufmerksamkeit zu generieren. Bevorzugte Touchpoints sind Business Netzwerke und Fachmagazine.
  
• Phase Think / Überlegung: Der Kunde hat das Problem oder Ziel bereits definiert und sich entschieden, aktiv eine Lösung zu finden. In dieser Phase werden potenzielle Lösungsansätze und Methoden gegeneinander abgewogen und verglichen, welche am schnellsten oder einfachsten zum Ziel führen. Mit Content Marketing können Unternehmen detaillierte Informationen anbieten und dem Konsumenten dabei helfen, relevante Produkte oder Dienstleistungen weiter einzugrenzen (Leitfäden, E-Books, Experten-Interviews). Diese helfen, Vertrauen gegenüber einer Marke zu schaffen. Mithilfe von Vergleichen, Reviews, Whitepapers, Videos oder Webinaren werden Leads auch zum Abschluss gebracht. Diese Formate unterstützen auch dabei, die Partizipation der Zielgruppe zu erwecken. Wesentliche Touchpoints in dieser Phase sind die eigene Website, Social-Media-Kanäle und Landingpages mit dazugehörigen crossmedialen Kampagnen.
• Phase Do und Care / Entscheidung: Am Ende der Journey steht die Do und Care Phase rund um die Verkaufsabschlüsse und die Kundenbindung. Die Konsumenten haben sich für einen Lösungsansatz entschieden, möglicherweise mit einer Liste von Pro- und Contra-Argumenten für die verschiedenen Optionen. Hier wird nun zwischen den unterschiedlichen Anbietern ausgewählt, welcher die Anforderungen des Kunden am besten erfüllt. Eine wichtige Rolle dabei spielen Überzeugung und Vertrauen. Auch hier kann Content Marketing immer noch unterstützen und Kundenzufriedenheit und Empfehlungen abfragen. Touchpoints sind hier vor allem die Sales- und Vertriebsmitarbeiter, sowie der Newsletter und direkt Messaging über die Social Media Community.

Dirk Beckmann von ArtundWeise wählt die passenden Inhalte weniger nach den Journey-Phasen, sondern eher nach Zuständen aus, in denen sich ein Buyer gerade befindet. "Für den Zustand 'Kennt uns nicht' kommen hochwertige, teilweise lange und tiefe Contentstücke zum Einsatz, für die oft mit kurzen Videos in sozialen Medien geworben wird." Dies ermögliche es, Customer Audiences aufzubauen.

Sei der Kunde im Zustand 'Interessiert mich irgendwie, ist aber nicht so heiß gerade', erinnert die Agentur mit klassisch beratenden oder inspirierenden Inhalten an die Marke - laut Beckmann eine Art "Brot und Butter Content".

Für Buyer schließlich, die schon 'soweit sind', kommen vor allem vertriebsorientierte Inhalte zum Einsatz: "Aufwendige Teaser in den sozialen Medien und Leistungsseiten, die relevante Inhalte und den Vertriebsfokus miteinander verbinden."

Best-Practice-Beispiele für Content Marketing

Haarpflege-Tipps:
Steffen Klüver von Kruger Media liefert ein Beispiel, wie sich im Corona-Lockdown Content Marketing gut nutzen lässt, um bei den Kunden im Gespräch zu bleiben. Friseure mussten ihre Läden vor Wochen schließen. "Da trifft es sich gut, wenn man als Online-Shop oder Hersteller von Haarschneidemaschinen auf der Website eine in den Suchmaschinen gut positionierte Anleitung zum selber schneiden parat hat und dabei gekonnt die eigenen Produkte in Szene setzt." Philips   und Rossmann   machen vor, wie es geht.

Camping-Vorfreude:

Die Agentur OSK begleitete den digitalen Markenlaunch für den Camper Van 'Crosscamp' der Erwin Hymer Group (EHG)  . Sven Spöde: "Die Kommunikation zur Markteinführung des Camper Vans holt die Zielgruppe junger, abenteuerlustiger Menschen dort ab, wo sie sich vorrangig informieren und selbst kommunizieren - in den sozialen Netzwerken. Unsere Aufgabe war, den Crosscamp so zu positionieren, dass er unter etablierten Wettbewerbern heraussticht." Um die digitalaffine Zielgruppe und Neukunden zu erreichen, lag der Schwerpunkt auf digitalen Kanälen und individuellen Inhalten. Das Marketing schickte Influencer mit dem kompakten Camper Van auf die Reise. In ihren Beiträgen berichten sie unter dem Hashtag #vanlife von Trips durch ganz Europa, Markenauftritte auf Facebook und Instagram und Kurzfilme machten ihren Reisen visuell erlebbar. Redaktionelle Beiträge auf crosscamp.com   geben tiefere Einblicke in die Reise-Erlebnisse.

Das Ergebnis: Innerhalb eines Jahres überzeugte der Content mehr als 42.000 Fans. Die kumulierte Reichweite der bislang fast 600 Bild- und Videoposts liegt bei 1,8 Millionen. Den Erfolg bezeugen laut Sven Spöde auch 5 Millionen Impressions auf Instagram und Facebook sowie über 600.000 Post-Reaktionen. Darüber hinaus haben EHG und OSK für die Markenkommunikation den PR-Report Award   gewonnen, im Bereich "Marken und Produkte" in der Kategorie 'Consumer Marketing'.

"Die Pandemie wirkte sich natürlich auf diese Strategie aus, da zum Beispiel Reiseziele angepasst werden mussten. Teilweise sind Influencer-Trips auch komplett verschoben worden, doch gemeinsam mit OSK reagierte die EHG transparent und zeitnah", erklärt Sven Söde. So thematisierten die betroffenen Influencer das Thema in Video-Clips und sprachen über ihre Vorfreude auf die verschobenen Reisen. "Diese offene Kommunikation kam bei der Zielgruppe gut an, wie an den positiven Reaktionen abzulesen war."

Einladung zum Stöbern und Bierspaß mit Klopp:

Die Agentur ArtundWeise hat die Website des überregional bekannten Bremer Innenausstatters popo.de   neu konzipiert und "dem Kunden eine radikale Content Marketing Strategie verpasst", erzählt Dirk Beckmann. "Die Seite ist nun wie der Laden: man verliert sich im Stöbern und verweilt viel länger auf der Seite." Inhalte wie das Popo-Magazin drehen sich um die Marken wie Vitra, USM Haller und Hay und um die Leistungen der Innenarchitekten. Auch Videos werden für Content Marketing immer wichtiger. Für die Brauerei Erdinger   hat die Agentur deshalb die YouTube-Show 'The fantastic Erdinger Show'   realisiert, in der sich der Moderator Matthias Esch mit der Marke, den Botschaften und dem Testimonial Jürgen Klopp auseinandersetzt - und die laut Beckmann beim britischen und deutschen Publikum "ganz gut funktioniert".

Performance Marketing für B2B-Expertise:
Gerade B2B-Startups verfügen über große Produktkenntnisse und tiefe Technologie-Expertise, sind aber häufig sehr schlecht im Marketing aufgestellt. Vogel Corporate Solutions unterstützt deshalb Gründerinnen und Gründer bei der strategischen Ausrichtung, dem Ausbau des Performance-Marketings und der Content-Kompetenz.
Beispiel: Das Start-up Contiamo   entwickelt Datenmanagement-Lösungen im B2B-Bereich.
Problematik: Das junge Unternehmen hatte keine zeitlichen oder personellen Ressourcen, um die Grundlage für eine erfolgreiche kanalübergreifende Content-Strategie zu schaffen und diesen Content dann zu identifizieren, zu strukturieren und zu erstellen.
Lösung: Gemeinsam eine Antwort finden auf die Kernfrage: "Welchen Content wollen wir über welchen Kommunikationskanal für welche Zielgruppe bieten?". Tina Schäfer: "Dafür haben wir mit Contiamo eine detaillierte Zielgruppenschärfung, Persona-Entwicklung und ein Customer Journey Mapping entwickelt, um der Gesamtausrichtung einen klaren strategischen Fokus zu geben. Im nächsten Schritt haben wir eine klare SEO- und Keyword-Strategie herausgearbeitet, wodurch die Gesamtperformance der Webseite/Kategorieseite deutlich gesteigert werden konnte."

Kundenbindung und Leads mit Online-Konferenz:
Die Agentur Epoq lud im September zu ihrer ersten eigenen Online-Konferenz - laut Daniela Ilincic ein Erfolg auf mehreren Ebenen. "Erstens haben wir über die Anmeldung der Teilnehmer wertvolle Leads generiert. Zweitens war die Konferenz wichtig für die Kundenbindung, da wir Bestandkunden eingeladen haben, einen Use Case oder Best Practices zu präsentieren. Auch die Partnerbeziehungen konnten mit Vorträgen und Experten-Talks ausgebaut werden." Die Agentur bereitete dafür auch existierende Content-Formate wie Blogartikel, Case Studies und Partner-Webinare neu auf. Ein wichtiges Learning: "Teilnehmer einer Online-Konferenz sind im Vergleich zu Messe-Besuchern fokussierter auf Inhalte. Sie melden sich explizit für bestimmte Themen an, nehmen sich bewusst Zeit und sind somit themenfokussierter und weiter vorangeschritten in der Customer Journey."