Wie viel Menschen im deutschen E-Commerce arbeiten

Über 30.000 Mitarbeitende hat alleine Amazon Deutschland   nach eigenen Angaben hierzulande. Rund 40.000 Menschen arbeiten ausweislich des aktuellen Jahresberichts bei dem Hamburger Konkurrenten Otto   und 12.000 bei dem Fashion-Marktplatz Zalando  . Selbst der auf dem letzten Platz 100 des Rankings der Top-100 Onlineshops gelistete Onlineshop, der Augenoptiker Mister Spex   sind 1.330 Menschen beschäftigt.

Die nach wie vor große Zahl der Onlineshops in Deutschland beschäftigen immer mehr Menschen in Deutschland. Insgesamt sind im deutschen E-Commerce rund 3,5 Millionen Menschen beschäftigt. Sei es angestellt, sei es als Selbstständige, sei es nebenberuflich. Das geht aus unserer bevölkerungsrepräsentativen Befragung hervor, die das Marktforschungsinstitut Splendid-Research   für iBusiness im Juli 2023 durchgeführt hat.

Dass sich diese Zahl auf rund 500.000 Onlineshops und Marktplatzauftritte verteilt, zeigt gleichzeitig, dass die überwiegende Anzahl der deutschen Onlinehändlerinnen und Onlinehändler dabei als Einzelkämpfende oder gar als Teilzeit-Retailer unterwegs ist.

Gegenüber unserer letzten Erhebung von vor anderthalb Jahren ist das ein deutlicher Anstieg. Damals hatten nur hochgerechnet 2,5 Millionen Menschen von sich gesagt, dass sie als E-Retailer haupt- oder nebenberuflich im E-Commerce unterwegs sind. Inzwischen ist es eine Million Menschen mehr, die ihr Geld ganz oder teilweise auf digitalen Handelsplattformen verdienen.

Die Ausweitung der Zahl der Marktplätze und der einfachere Einstieg in sie sowie der Qualitätssprung bei den Standard-Shopbaukästen und Open-Source-Lösungen wie dem Wordpress-Plugin Woocommerce   machen es mittlerweile extrem einfach, sich im Onlinehandel zu versuchen.

Gleichzeitig ist die wachsende Inflation und die damit einhergehende wirtschaftliche Unsicherheit ebenso ein Grund, sich außerhalb des etablierten Nine-to-Five-Jobs mit Digitalem zu versuchen, wie der New-Work-Boom, bei dem andere, selbstbestimmtere, Lebens- und Arbeitsformen wichtiger werden. Hier kann der Aufbau eines eigenen Onlineshops das Sprungbrett sein für den Weg in eine selbstständige Arbeitswelt als Onlinehändlerin oder Onlinehändler.

Womit E-Retailer ihr Geld verdienen

In der Erhebung haben wir abgefragt, ob die Menschen Plattformarbeit betreiben, welche Arten davon sie ausüben und wie hoch jeweils der Anteil am eigenen Einkommen ist. Unter Plattformarbeit verstehen wir alle Dienstleistungen für Dritte, die über web-basierte Plattformen vermittelt oder erbracht werden.

Dabei haben wir neben Microtasks (kleine Tätigkeiten, üblicherweise im Centbereich, zB für die Bewertung einer Bildbeschreibung), Online-Makrotasks (online abgewickelte Projekte, zum Beispiel die Programmierung einer Website), Offline-Makrotasks (ein online vermitteltes Projekt, dass aber offline abgewickelt wird, beispielsweise der Lieferung einer Pizza) und Auftritten auf virtuellen Plattformen (Werbeeinnahmen auf Youtube) drei verschiedene ECommerce-Formen abgefragt:

• den Verkauf physischer Waren, die die Befragten nicht selber hergestellt haben (zum Beispiel Importwaren)
• den Verkauf physischer Waren, die sie selber hergestellt habe (beispielsweise Kunsthandwerk)
• den Verkauf nicht materieller Waren, die sie selber hergestellt habe (zum Beispiel Seminare, Software, Kunst)

Interessant ist, dass deutlich mehr als die Hälfte derjenigen, die sagen, dass sie auf digitalen Kanälen Waren verkaufen, auch noch andere Plattformarbeiten durchführen. Der kleinere Teil davon generiert außerdem Einkommen als Influencer, oder über Werbung auf seiner Website. Der größere Teil verteilt sich auf andere Arten der Plattformarbeit - hier scheint es sich schwerpunktmässig um diejenigen zu handeln, die E-Commerce nur am Rande betreiben.

Immerhin 1,3 Millionen Menschen sind in der Plattformökonomie ausschließlich vertrieblich unterwegs. Sie kann man als den harten Kern der E-Retailer ansehen. Eigene und fremde Waren verkaufen jeweils knapp die Hälfte aller Haupt- und Nebenerwerbs-ERetailer. Nur einer von fünf Befragten verkauft (auch) digitale Produkte - vom Onlinekurs über Software bis hin zu NFTs und Goldfarmer-Waren. Das Warensortiment ist übrigens durchaus vom Geschlecht abhängig: Doppelt so viele Männer wie Frauen verkaufen digitale Waren, Einkommen aus eigenen physischen Waren generieren eher Frauen als Männer - der Etsy-Faktor   ist offenbar eher weiblich konnotiert.




Wie hoch der Nebenerwerbsanteil der E-Retailer in den jeweiligen Handelsgattungen ist, zeigt sich, wenn man sich den jeweiligen Durchschnitt des Einkommenanteil ansieht: Er liegt zwischen 28,5 Prozent (im Bereich Kunsthandwerk) und 35,5 Prozent beim Verkauf fremder physischen Waren. In diesem Segment ist auch die Zahl derer auffällig hoch, die ein "100 Prozent" angegeben haben.

Wer also beispielsweise selbstgemachten Schmuck auf Etsy verkauft, verkauft diesen also überwiegend auch im eigenen Atelier oder auf Märkten, bei klassischer Importware hingegen ist der Anteil derjenigen, die sich komplett auf den Onlinehandelskanal fokussieren, deutlich größer.

Der Vergleich zu den Einkommensanteilen, die wir bei der Befragung im Jahr 2022 erheben konnten, zeigt allerdings, dass sich der jeweilige Anteil überall deutlich nach oben bewegt hat: Wer auf digitalen Plattformen Handel treibt, tut das zunehmend erfolgreicher.

Handel in der Plattformökonomie spaltet die Meinungen

Die Zustimmung zu acht Aussagen haben ebenfalls abgefragt. Die Antworten zu den Fragen "Welcher Aussage stimmen Sie am ehesten zu?" haben wir jeweils mit Werten von Eins ("Stimme überhaupt nicht zu") bis fünf ("Stimme voll und ganz zu") versehen und den Mittelwert gebildet - einmal für alle, die nach eigenen Angaben in der Plattformökonomie arbeiten und einmal nur für diejenigen, die mindestens ein Handelsgeschäft online betreiben, die man also im weitesten Sinne als E-Retailer betrachten kann.

Interessanterweise haben wir wenig Abweichungen gefunden: So hat beispielsweise der Wunsch, selbstbestimmt zu leben, einen sehr hohen Zustimmungswert (jeweils 3,71). Dieser wird nur noch übertroffen von der Zustimmung zu der Aussage "Ich will den Plattformanteil an meinem Einkommen erhöhen", wobei die ERetailer-Gruppe hier noch positiver denkt als die Plattformarbeitenden insgesamt. Signifikante Abweichungen zu erkennen sind nur an zwei Feldern:

• Die Zustimmung zu der Aussage "Plattformarbeit ist für mich eine Methode, an neue Kunden zu kommen" ist bei E-Retailern deutlich höher. Das spricht dafür, dass insbesondere Handelstreibende, die in den vergangenen Jahren vor allem offline verkauft haben, inzwischen den Weg ins Internet gefunden haben.
  
• Sowohl die Zustimmung zu "Ich will den Plattformanteil erhöhen" als auch der zu "Ich will den Plattformanteil senken" ist bei E-Retailern höher. Daraus lässt sich folgern, dass sich im deutschen E-Commerce bei den einen einen stärkeren Zug hinein ins Web geht, während es auf der anderen Seite eine Menge E-Retailer gibt, die sich wohl mit der aktuellen Wirtschaftslage überfordert sehen und überlegen, ohren Shop zu schließen oder zu verkaufen. Das dürften vor allem kleinere Me-too-Shops sein, bei denen der wachsende Aufwand, wettbewerbsfähig gegenüber der Konkurrenz zu sein, in keinem Verhältnis mehr zu Ertrag steht.

Auch diese Erhebung zeigt: Die Zeichen im deutschen E-Commerce stehen auf Normalisierung des Marktes, auf Fokussierung und auf (weitere) Professionalisierung