Werben auf Twitch (I): Influencer Marketing erobert das Livestreaming

Immer mehr Unternehmen wollen mit ihren Marken da präsent sein, wo die junge Gaming-Community ist. Deshalb boomt das ESports-Sponsoring. Und deshalb nutzen Marken die Live-Streaming-Plattform Twitch   als Marketingkanal - das Eldorado für Gaming-Verrückte. Doch Twitch hat inzwischen deutlich mehr zu bieten als videospielende Nerds, denen man beim Zocken zuschauen kann - die Plattform streamt Live-Erlebnisse mit einer großen Palette an Themen und Events und entwickelt sich zu einem weiteren Kanal für Influencer Marketing. Was Twitch für das Marketing leisten kann - und welche Herausforderungen es dabei zu meistern gilt:

Wachsende Nutzerbasis in der Coronapandemie

Twitch ging 2011 als Plattform für Gaming- und ESports-Fans an den Start und erreichte im ersten Jahr rund 3,2 Millionen Nutzerinnen und Nutzer pro Monat. 2014 griff Amazon   zu und kaufte Twitch für satte 970 Millionen Dollar - der Glaube an den Erfolg von Livestreaming war schon damals groß.

Auch Microsoft   witterte hier ein großes Geschäft, ging jedoch 2020 mit seiner eigenen Live-Streaming-Plattform Mixer (Start 2016) baden, trotz Millionendeals mit Top-StreamerInnen. Der Xbox-Hersteller kooperiert stattdessen mit Facebook Gaming  . Die noch recht junge Plattform (Start 2018) konnte in der Coronapandemie ihre Streamingszeiten enorm steigern. Im dritten Quartal 2021 kommt Facebook Gaming   laut einer Analyse von Streamlabs   auf 1,29 Milliarden Stunden angesehener Live-Streams, erstmals mehr als Konkurrent Youtube Gaming   (1,13 Milliarden Stunden). Twitch bleibt mit 5,79 Milliarden Stunden und einem Marktanteil von 70 Prozent jedoch unangefochten die Nummer Eins.

Informationen über aktuelle Nutzerstrukturen von Twitch sind nicht leicht zu finden, Amazon hält sich da eher bedeckt. Nach Angaben von Twitch Advertising hat die Plattform aktuell rund 140 Millionen monatlich aktive NutzerInnen (MAUs), 2015 waren es verschiedenen Quellen   zufolge 100 Millionen.


Der Coronablues der zwangsweise Zuhausebleiber beschleunigte und verstärkte den Trend: 2021 verbrachten die Menschen mehr Zeit vor dem Bildschirm als je zuvor (siehe Kasten), auch Videostreaming-Plattformen profitieren davon massiv. 2020 probierten laut Twitch 13 Millionen Menschen erstmals die Plattform aus. Auch die Zahlen der App-Downloads schnellen laut Statista   seitdem in die Höhe.

Die meisten NutzerInnen - rund 20,7 Prozent - hat Twitch in den USA , aber schon auf Platz zwei   landet die deutsche Community mit einen Marktanteil von rund 6,7 Prozent bei weltweit monatlich rund 1,6 Milliarden Zugriffen. Verschiedenen Quellen zufolge greifen fast vier Millionen Menschen in Deutschland jeden Monat auf Twitch zu. Auf der Buchungsplattform Crossvertise   ist sogar von 11,9 Millionen aktiven NutzerInnen pro Monat die Rede, basierend auf einer Agof-Analyse von 2020.

Was Reichweite und Nutzerzahlen angeht, kann Twitch mit Plattformen wie Instagram, Youtube oder TikTok zwar nicht mithalten. Dafür punktet die Plattform aber mit anderen Stärken.

Livestreaming fördert enge Bindung der Community

Livestreaming-Formate werden zunehmend populärer. Nicht umsonst bieten immer mehr Händler wie Tchibo, Otto etc. über Social Media und über ihre eigenen Websites Livestream-Shopping an (vgl. iBusiness-Analyse: Pioniermarkt Livestream-Shopping: Was Onlinehändler von China lernen können).

Auf Twitch kann die Community live mit den StreamerInnen interagieren. Die NutzerInnen können Subscriptions (Subs) abschließen, "Bits" erwerben und ihre Idole mit "Cheering" unterstützen, einer Art Spende durch bitgestützte Chatnachrichten. Das alles schaukelt sich zum Teil zu regelrechten Hypes hoch, bei denen enorme Summen fließen. Treue Fans und Dranbleiber werden mit Extras und exklusiven "Emotes" belohnt, Twitch-spezifischen Emoticons. Die Follower werden dadurch sehr eng eingebunden, erleben in Echtzeit die Reaktionen ihrer Idole - etwa bei neuen Abos, großzügigen Spenden oder witzigen Fragen und Kommentaren. Namentlich genannt und wahrgenommen zu werden stärkt enorm die Bindung, ebenso die Gaming-Elemente im Chat.

"Die Generation Z möchte nicht mehr nur konsumieren, sondern auch selbst aktiv werden bzw. interagieren - und genau das geht auf der Livestreaming-Plattform", erklärt Nicole Hedtke, Digital Media Consultant bei der JOM Group   , die die Tiefkühlmarke Frosta auf Twitch begleitet. "NutzerInnen sind live dabei, können kommentieren und mit den Streamern in den Austausch treten. Auf diese Weise entsteht eine Nähe zwischen Streamer und der Community, wie sie sonst nur bei Live-Events entstehen kann."

Eine Männerdomäne, aber der Frauenanteil steigt im Gaming-Bereich

Rund 7,4 Millionen Streamer und Streamerinnen veröffentlichen Content auf Twitch, die vor allem jüngere Zielgruppen erreichen. 70 Prozent der Twitch-ZuseherInnen sind zwischen 16 und 34 Jahre alt. Die meisten sind männlich, aber auch immer mehr Frauen schauen zu oder streamen selbst. 2019 lag ihr Anteil laut dem Global Webindex (GWI)   bereits bei 35 Prozent. Aktuellere Zahlen sind nicht zu finden, aber der Anteil könnte inzwischen durchaus höher liegen, denn in den letzten drei Jahren ist einer Accenture-Studie   zufolge die Diversität im Gaming-Bereich deutlich gestiegen. 2021 machten Frauen (46 Prozent) einen fast genauso großen Anteil an der Gaming-Community aus wie Männer (52 Prozent).

Auf Twitch gibt es mittlerweile etliche Streamerinnen, die sich beim Gaming, Musikauflegen oder Chatten zuschauen lassen. Die bekannteste ist die Kanadierin Imane Anys, besser bekannt als Pokimane (rund 8,9 Millionen Follower). Zu den beliebtesten Streamerinnen in Deutschland zählen Gamerin Antonia "RevedTV" Staab, Anissa "AnniTheDuck" Baddour sowie DJane Anika "Sintica" F. mit hunderttausenden Followern. Im März 2021 startete Twitch eine Women's Alliance   mit dem Ziel, Streamerinnen zu fördern und deren Bekanntheit weiter zu steigern.

Allerdings ziehen manche Streamerinnen, wie die US-Amerikanerin Kaitlyn "Amouranth" Siragusa , auch Kritik in der Twitch-Community auf sich. Beklagt wird eine zunehmende Sexualisierung von Inhalten, weshalb Twitch seine Regeln bereits verschärfte. Amouranth ist bekannt für sehr freizügige Streams, sie räkelt sich meist leichtbekleidet in Hot Tubs oder Planschbecken. Mit ihren Inhalten kommt Amouranth aber immerhin auf 5,1 Millionen Follower und entsprechend hohe Einnahmen.

Neue Inhalte erreichen neue Zielgruppen

Auf Twitch sind längst auch Themenbereiche wie Musik, Sport, Food, Mode, Beauty, DIY und Kunst zu finden - und damit neue Werbeumfelder mit Potenzial auch für Influencer Marketing. Entsprechend groß ist die Bandbreite an Marken, die mit und ohne Gaming-Bezug auf Twitch werben. Dazu zählen neben ESports-Sponsoren wie Lidl   und Kaufland   und Herstellern von Gamingprodukten und Unterhaltungselektronik auch Marken wie Pringles  , Frosta  , Ikea  , JustSpices  , Ankerkraut  , HelloFresh  , Foodspring  , Veganz   oder Indeed  , um nur eine kleine Auswahl zu nennen.

Musik ist eine beliebte Kategorie auf Twitch: In den Streams legen Club-DJs live auf, MusikerInnen jammen vor der Kamera, SängerInnen geben Mini-Konzerte und reagieren auf Songwünsche. Im Herbst 2020 haben Amazon Music und Twitch ihre Partnerschaft verstärkt, um coronageplagte KünstlerInnen zu unterstützen und die Nähe zu deren Fans zu fördern. Livestreams von MusikerInnen auf Twitch sind mit Amazons Musikkatalog verknüpft.

Die meistgesehene Kategorie auf Twitch ist jedoch "Just Chatting". Dort wird über Gott und die Welt, über virale Videos, Promi-Klatsch, Beziehungsprobleme, Serien oder auch Rezepte live gesprochen. "Auch immer mehr Influencer sind hier unterwegs. Für Unternehmen ist es also eine weitere Plattform, um zielgruppenspezifisch ihre Kampagnen zu bespielen", sagt Ertugrul Nevruz, Twitch-Experte bei der Influencer-Marketing-Agentur Buzzbird  . "Das ist ein wichtiger Schritt, denn die Community hat eine sehr hohe Bindung zu 'ihrem' Creator bzw. den Influencern. Die Follower bauen 'parasoziale Beziehungen' zu ihnen auf und bekommen dadurch das Gefühl, Teil ihres Lebens zu sein und sie gut zu kennen. Sie vertrauen ihnen und sind offen für Produktempfehlungen." Auch finde man den nach wie vor hohen Männeranteil auf Twitch so auf keiner anderen Plattform", erklärt Nevruz. "Entsprechend ist das Potenzial als Werbeplattform hoch."

Diversifizierung und hohe Werbeakzeptanz

Auch die Werbeakzeptanz ist offenbar gegeben: Einer internen Twitch-Umfrage zufolge sind 84 Prozent der Twitch-NutzerInnen der Meinung, dass die Unterstützung von Creators ein wichtiger Teil des Twitch-Erlebnisses ist. 76 Prozent schätzen deshalb auch Marken, die ihren LieblingsstreamerInnen zum Erfolg verhelfen und sie dabei unterstützen, kostenlose Inhalte zu erstellen.

"Für Werbetreibende mit einer jungen Zielgruppe hat die Plattform enormes Potenzial", sagt Maximilian Balbach, Geschäftsführer der Buchungsplattform Crossvertise  . "Dass nun neben Games zunehmend auch andere Inhalte wie Musik oder Beauty angeboten werden, führt zu einer Diversifizierung der Zielgruppe - diese Heterogenisierung ist aus meiner Sicht für werbetreibende Unternehmen eine sehr positive Entwicklung." Denn dadurch erhöhe sich die Netto-Reichweite deutlich. Der vorherige Fokus auf das Gaming-Genre habe überwiegend männliche Gaming-affine User angezogen. "Durch die erweiterte Ausrichtung auf Musik-, Sport- oder Beauty-Live-Streams erreicht Twitch nun auch bis dato unerschlossene Zielgruppen. Damit wird die Plattform für immer mehr Werbetreibende zu einem spannenden Werbekanal."

Das größere Themenspektrum ist auch für Alex Turtschan, Director Digital Accelerator bei Mediaplus   "sowohl aus Konsumenten- wie aus Markensicht eine großartige Entwicklung". Gerade während der Pandemie mit ihren Kontaktbeschränkungen hätten Hobbys und Interessen gelitten, die Menschen zusammen mit anderen ausüben. "Sich mit Freunden zu gemeinsamen Interessen verabreden, zusammen kochen, Serien und Filme schauen, auf Konzerte gehen - Live-Streaming ist eine tolle Alternative, um authentischen, kreativen Content zu den ganz persönlichen Interessen zu finden - auch abseits von Gaming und ESports." Laut Turtschau bietet die Live-Streaming-Plattform denn auch für Marken, deren Zielgruppen nicht unbedingt in den Gaming Bereich passen, "inzwischen großes Potenzial, ihre Geschichten zusammen mit Creators in einer Live-Umgebung zu erzählen".

Bekanntheit, Glaubwürdigkeit und Vertrauen

WerbekundInnen können auf Twitch ganz klassisch Displays und Videoanzeigen in Streams oder auf den Websites buchen. Oder sie setzen auf Branded Content oder eben Influencer Marketing. Für Ertugrul Nevruz von Buzzbird ist dies besonders vielversprechend. Seine Agentur hat schon einige Influencer-Kampagnen mit Twitch umgesetzt. Etwa das Weihnachtscamp mit dem Top-Streamer Knossi und Rapper Sido, 'The Walking Dead' mit Montanablack, dem größtem Streamer Deutschlands mit im Schnitt 80.000 LivezuschauerInnen, aber auch anderen beliebten Streamern zu der Horror-Serie "Hausen". 2021 hat Nevruz außerdem eine YouTube Live-Integration mit dem bekannten Streamer Simon Unge zum Thema 'Wirecard Skandal' betreut, "und demnächst steht auch eine spannende Twitch-Integration an." Er bringt also einiges an Erfahrung mit.

"Twitch sorgt für Bekanntheit, Glaubwürdigkeit, eine vertrauensvolle Streamer-Zuschauer-Bindung, neue, kreative Ansätze durch den Streamer, aus denen coole Werbeformate entstehen können, Echtzeit-Feedback im Chat und eine direkte Interaktion mit den Zuschauern", erklärt Nevruz die Vorteile einer solchen Zusammenarbeit. Die Plattform stehe für ein hohes Aktivierungspotenzial, die Follower sind live dabei und Werbung kann nicht geskippt werden.

Für Maximilian Balbach hat Twitch vor allem Stärken als Branding-Instrument. Die überwiegende Nutzungsweise des Mediums entspreche - ähnlich wie bei TV - einer "Lean back-Situation". "Die NutzerInnen sehen sich bestimmte Kanäle an, sie schalten um usw. Dadurch werden Interaktionen, wie zum Beispiel Klicks, in der Regel eher nicht begünstigt." Für die NutzerInnen sei der Kanal außerdem emotional aufgeladen. "Es besteht eine starke Bindung und Vertrauen zu den Akteuren, also den StreamerInnen. Beide Faktoren sprechen dafür, Twitch als Werbekanal vorwiegend zur Markenbildung einzusetzen."

Dem stimmt Alex Turtschan von Mediaplus zu: "Alles was mit einem mittel- bis langfristigen Markenaufbau zu tun hat, ist auf Twitch sehr gut aufgehoben, das gilt insbesondere, wenn man mit etablierten Creators arbeiten möchte, um deren leidenschaftliche und treue Community anzusprechen und sogar ein Teil davon zu werden." Auch Turtschan verweist, auf den "enormen Vertrauensvorschuss", den die StreamerInnen bei ihren ZuschauerInnen und Fans genießen, "davon profitieren Unternehmen". Und er sieht noch mehr Potenzial: "Für eine Marke könne es in manchen Fällen sogar sinnvoll sein, eine eigene Community mit Persönlichkeiten aus dem Unternehmen hochzuziehen und Twitch als weiteren Teil der Owned Media Präsenz zu betrachten." Daneben sei Twitch auch ein guter Kanal für ganz klassische Bewegtbild-Werbung bei einer jungen Zielgruppe.

Mit kleineren Budgets die Nischen nutzen

Dazu kommt: Auch mit kleineren Werbebudgets lässt sich auf Twitch einiges erreichen. "Kampagnen auf Twitch starten ab einem niedrigen fünfstelligen Mindestbuchungsvolumen. Um den maximalen Werbedruck aus kleineren Budgets herauszuholen, empfehle ich eine Videokampagne mit Fokus auf bestimmte Städte oder Regionen", sagt Maximilian Balbach. Er hält die Video-Completion-Rate für den relevantesten KPI. Sie gibt an, wie viele UserInnen die Anzeige bis zum Ende gesehen haben ohne abzubrechen. "Da viele User gebannt auf den Start ihres Lieblings-Streams warten, ist die Video-Completion-Rate bei Twitch höher als die durchschnittliche View-Through-Rate von klassischen Video-Anzeigen", so Balbach.

Laut Alex Turtschan sollten Marken mit kleineren Budgets auf kleinere Twitch-StreamerInnen in nischigeren Themenbereichen setzen - und dabei gemeinsam wachsen, die Themen größer machen und etwas aufbauen. "Eine Marke, die sich als Enabler für aufstrebende Creators oder neue spannende Inhalte und Formate präsentiert, stößt garantiert auf das Wohlwollen der Zuschauer", so Turtschan. In Sachen KPIs unterscheide sich Twitch dabei gar nicht so sehr von anderen Social Plattformen: "Engagement, Viewtime, am Ende natürlich auch Reichweite, sollte man im Blick haben."

Gesagt ist gesagt: Höherer Aufwand für Live-Formate

Das Preis-Leistungsverhältnis von Werbung auf Twitch hänge von der Art der Integration ab, sei aber - je nach Creator - "ziemlich gut", betont Ertugrul Nevruz von Buzzbird. Nicht unterschätzen sollte man jedoch den Aufwand, den ein Liveformat erfordert, "die Umsetzung erfordert eine gewisse Professionalität". Während Integrationen auf anderen Plattformen manchmal nur eine Minute dauern, könne es bei Twitch schon mal eine halbe Stunde sein. Der Aufwand hänge von der Umsetzung und den Zielen ab. "Man kann es sich leicht machen und den Creator einfach nur reden lassen - oder sich Zeit nehmen und etwas Kreatives auf die Beine stellen", so Nevruz. "Sicher ist: Je aufwändiger und kreativer eine Umsetzung ist, desto mehr bleibt das bei den Zuschauern im Kopf hängen."

Bedenken müssten Marketingverantwortliche auch: "Was gesagt wurde, kann nicht zurückgenommen werden." Dieser Kontrollverlust erfordert auch Mut. Gerade im Content Bereich gelte: "Durch die Live-Situation gibt es keinen zweiten Take, das erfordert bereits auf Creator-Seite ein ganz anderes Skill-Set. Man kann das Foto nicht nochmal schießen, weil man nicht gut aussah, oder eine Szene nochmal drehen, weil man sich versprochen hat." Twitch und die Beziehung zwischen Creatoren und ZuschauerInnen lebten stark von dieser Authentizität und Glaubwürdigkeit, aber auch von der Spontanität. Nevruz: "Dass Dinge mal schiefgehen und nicht alles 100% planbar ist, gehört eben dazu. Dafür sorgt auch das positive Chaos aus dem Chat - es ist oft unberechenbar, wie die Zuschauer reagieren oder auf welche verrückten Ideen sie die Streamer bringen."

Was dem Influencer-Experten zufolge definitiv nicht funktioniert, sind "durchgescriptete, auf Hochglanz polierte Inhalte". Marketingverantwortliche sollten sich daher immer bewusst sein, dass die Audience nicht wegen des tollen, neuen Produkts oder der neuen Sponsoring-Kooperation einschaltet. "Im Vordergrund stehen Unterhaltung, die Community und die Inhalte."

Twitch muss bei WerbekundInnen noch Vertrauen schaffen und Bekanntheit aufbauen

Laut Maximilian Balbach von Crossvertise ist das Interesse an Twitch als Werbekanal deutlich gewachsen - vor allem seit Beginn der Pandemie. "Da die Zielgruppe sehr jung ist, nutzen unsere KundInnen Twitch häufig für Employer Branding- und Recruiting-Kampagnen, wenn Auszubildene und Berufseinsteiger gesucht werden." Das Mediennutzungsverhalten gerade bei der jungen Zielgruppe diversifiziere sich stark, sie könne immer weniger über die klassischen Kanäle, wie Fernsehen oder Print, erreicht werden. "Twitch wird meines Erachtens daher als Werbeplattform zunehmend an Bedeutung gewinnen." Ertugrul Nevruz von Buzzbird findet dagegen, dass das Interesse von WerbekundInnen an Twitch noch zu gering ist. "Ein Grund kann das fehlende Vertrauen sein - oder einfach, dass die Plattform noch zu unbekannt ist." Daran muss Twitch noch arbeiten, um als Werbekanal auch außerhalb der Gaming-Welt an Bedeutung zu gewinnen. Mehr Transparenz könnte dabei helfen.

Lesen Sie im zweiten Teil, wie und warum Marken auf Twitch werben und was ihre wichtigsten Learnings sind: "Wie Marken die Livestream-Community für sich gewinnen"