Interaktiv-Trends 2016/2017 (6): E-Commerce - Markenbildung oder Tod

Im E-Commerce wird sich die Spreu vom Weizen trennen. Und in den nächsten zwölf Monaten geht es los. Die Spreu, das sind die Onlinehändler, vor allem Pure Player, die der Markt eigentlich nicht braucht. Die, die außer dem Einkauf, der Logistik und der Shop-Plattform keinen wirklichen Dienst anbieten. Die austauschbaren Kistenschieber, die es unzählige Male für alle möglichen Produktbereiche im Netz gibt. Die, die weder gut noch schlecht, noch besonders billig oder serviceorientiert sind, die keinen Mehrwert bieten, die nicht in Erinnerung bleiben.

Sie werden den Großteil der 80 Prozent der Onlinehändler ausmachen, die die nächsten Jahre nicht überleben werden. Denn sie bieten dem Kunden keinen einzigen Grund, zu ihnen zu kommen - geschweige denn wieder zu ihnen zurückzukommen. Der E-Commerce ist inzwischen so überlaufen, dass der Kunde die Wahl hat. Und er wird sich für den Shop entscheiden, der ihm einen Mehrwert bietet. "Das Produkt der Onlinehändler ist die User Experience - und nicht die abzuverkaufende Ware", erklärt Boris Kochan, CEO von Kochan & Partner   . Der Schlüssel zum Mehrwert, den ein Onlinehändler bieten kann, ist eine starke Marke. Damit hat der E-Commerce aber aktuell noch ein Problem:

Online-Handelsmarken gehören nicht zu den Lieblingen der Deutschen

Das zeigte erst kürzlich der YouGov BrandIndex 2015  , der die von deutschen Verbrauchern am besten bewerteten Marken auszeichnet. In der Kategorie Einzelhandel schaffte es Amazon   als einziger Händler mit Online-DNA unter die Top 5. Im Bereich Modehandel landeten sogar ausschließlich klassische Händler unter den ersten Fünf. Und das, obwohl Fashion eine der stärksten Onlinekategorien ist und mit Zalando  , Otto   oder Bonprix   etliche bekannte Händlermarken hervorgebracht hat. In Sachen Händlermarke haben also sogar diejenigen, die im ECommerce-Universum ganz vorn mitspielen, noch viel Nachholbedarf.

Da es in den kommenden zwei Jahren ums Überleben oder Pleitegehen im E-Commerce geht, werden immer mehr Onlinehändler fleißig an ihrer Marke arbeiten. Den eigenen Shop als Marke zu positionieren, wird eines der wichtigen strategischen Ziele eines jedes ambitionierten Shopbetreibers sein. Klaus-Dieter Koch, Gründer und Geschäftsführer der Markenberatung BrandTrust  , formuliert drei Stufen des Markenaufbaus:

Nicht nur für Onlinehändler: Die drei Stufen des Markenaufbaus

1. Neukunden akquirieren: Für den Erstkontakt auf Google   ist eine SEO-relevante Positionierung notwendig. Danach beginnt der eigentliche Markenprozess. Vertrauen aufbauen heißt es hier, etwa durch Gütesiegel, komfortable und sichere Bezahlverfahren, Einbindung von Bewertungsmöglichkeiten, prominente Platzierung der AGBs. Der Besucher soll wissen, mit wem er es zu tun hat und mit gutem Gefühl zum Käufer werden.
   
2. Kunden langfristig binden: Das Einkaufserlebnis insgesamt muss vom Stöbern im Shop über den Service bis zum gelieferten Produkt oder sogar bis zum Retourenprozess so gut sein, dass der Kunde den Shop in positiver Erinnerung behält. Dann kommt der Kunde wieder und wird zum Bestandskunden.
   
3. Kunden zu Markenbotschaftern machen: Im dritten Schritt muss man seine eigene Shopmarke so eindeutig positionieren, dass der Kunde genau versteht, wofür die Marke steht und wie sie sich von der Konkurrenz abhebt. Dann kommt er nicht nur wieder, dann berichtet er auch anderen davon.
   

Um überhaupt zu einer Marke werden zu können, muss man sich über die eigene Positionierung klar werden. Preis oder Wert? Produktnische oder Servicenische? Im nächsten Schritt werden die Onlinehändler Differenzierungsstrategien entwickeln. Das können zum Beispiel Eigenmarken sein, ein besonderer Serviceanspruch, eine außergewöhnliche Sortimentstiefe, eine clevere Crosschannel-Strategie oder ein besonderer Beratungsanspruch. Die Händler werden USPs entwickeln, die sie von der Konkurrenz abheben. Nicht alle werden langfristig den Nerv der potenziellen Kundschaft treffen, aber eine starke Marke ist ein unerlässlicher Schritt in eine erfolgreiche ECommerce-Zukunft