Web TV: In Zukunft werden die Geschichten anders erzählt

Die Kommunikations- und Unterhaltungskultur verändert sich dergestalt, dass sie überall und jederzeit verfügbar ist.
Vor allem verändert das Bewegtbild im Internet zunehmend die Angebote seitens der Sender, Produzenten und - der Unternehmen. Eine Flut an neuen Formaten tummelt sich allein bei YouTube, wo pro Minute 24 Stunden Video hochgeladen wird - ein Volumen von zehn Hollywood-Streifen.
Großen Anteil an dieser Entwicklung hat die rasant gestiegene Kapazität des Datenvolumens. Nach Angaben von Pricewaterhouse Coopers   stieg allein im Jahr 2009 die Anzahl der UMTS-Nutzer um 40 Prozent auf 19 Millionen, in einem Jahr verdreifachte sich das Datenvolumen im Mobilfunk auf 33,5 Millionen Gigabyte.
Nahezu im Wochenrhythmus werden neue internetfähige Smartphones, Netbooks und Tablets auf den Markt gebracht, die die mobile Datennutzung anregen und den Kapazitätsbedarf weiter steigern. All das befeuert die neue Ära der Bewegtbildinhalte und treibt vor allem die Frage voran, mit welchen Modellen und Strategien sich die Aufmerksamkeit der zunehmend anspruchsvolleren Konsumenten langfristig wecken lässt. Ein weiterer Wachstumsmotor ist die rasant gestiegene Online-Videowerbung. Nach den neuesten Zahlen des Online-Vermarkter Kreises OVK   kommt die Online-Videowerbung auf 156 Millionen Euro brutto im Jahr 2010, davon entfallen rund 60 Prozent auf In-Stream- und 40 Prozent auf In-Page-Werbung. Für das laufende Jahr wird gar mit einem Anstieg von rund 100 Prozent gerechnet.

Zwischen Wohnzimmer-Kino und Web-Häppchen

Hatte in vergangenen Zeiten das Fernsehen zur Prime Time bei bestimmten Sendungen noch einen familiären Versammlungscharakter, verlagert sich der Konsum von Bewegtbildinhalten heute stark nach der Maxime: "anyplace, anywhere, anytime". Allein im August 2009 haben nach Erhebungen von Comscore    36 Millionen Deutsche mehr als sechs Milliarden Mal Videos online betrachtet - ein Anstieg von 38 Prozent zum Vorjahresmonat. Für denselben Erhebungsmonat gilt auch: Durchschnittlich verbringt der deutsche Onlinevideo-Konsument 16 Stunden im Monat mit der Betrachtung von Onlinevideos - ein Plus von 86 Prozent zum Vorjahr. Tendenz weiter stark steigend.

Und mehr als drei Viertel der Internetnutzer sehen sich durchschnittlich rund vier Videos pro Tag an. Zahlen, die einen unaufhaltsamen Trend bestätigen. Ein Trend, in dem viele Beobachter die klassischen TV-Sender immer weniger als Hauptprotagonisten sehen. "Programmanbieter der Zukunft wird nicht das TV, sondern verstärkt das Unternehmen sein", sagt Professor Nikolai Behr, Geschäftsführer von Brain Script  .

Je kürzer und prägnanter umso besser

Die wenigsten Videos schaffen es auf mehr als ein paar hundert Abrufe. Während noch vor wenigen Jahren das Web lediglich als eine "weitere Abspielplattform" gesehen wurde, setzen heute "erfolgreiche Formate von Anfang an auf eine crossmedial vernetzte Strategie", betont Achim Beißwenger , Buchautor von "YouTube und seine Kinder"   und Veranstalter der Audiovisual Media Days   - Deutschlands größter Online-Video und Web-TV-Konferenz. In den Köpfen der Produzenten zirkuliert die Frage: Wann kann ich mit welchen Inhalten, auf welchen Kanälen, zu welcher Zeit meine Zielgruppe erreichen. Dabei gilt vor allem: "Wer nicht in den ersten Sekunden eine klaren Nutzen vermitteln kann, der wird weggeklickt." Je kürzer und prägnanter umso besser, so die Devise. Durch das wesentlich geringere Budget, das für Web-Formate zur Verfügung steht, wird oft mit geringem Aufwand etwa per Mini DV Cams gedreht oder wie jüngst bei dem südkoreanischen Regisseur Park Chan Wook, der nach Angaben seiner Agentur den weltweit ersten Kinostreifen   mit dem Apple-Handy gedreht hat. "Zwei- bis Drei-Minuten-Beiträge oder Imageclips werden heute oft schon für weit weniger als 1.000 Euro angeboten", sagt Beißwenger.

Die Verlängerung des Erzählstrangs ins Web

Genau hier liegt das Problem: die Refinanzierung. Daher setzt etwa www.3min.de  , das Webserienportal der Deutschen Telekom AG  , bei seinen Produktionen auf die Multi-Channel-Strategie, also auf lizensierte Produktionen mit verschiedenen Auswertungsformen. Aktuell umgesetzt ist dieses Konzept bei der für den Grimme-Preis nominierten Webserie Die Snobs  , eine Produktion von Ulmen TV   und ZDF Neo   ". Produziert haben wir einen 23-Minuten-Schnitt für das Fernsehen und einen Sechs-bis Acht-Minuten-Schnitt für das Internet", sagt Robert Wagner , Products & Innovation der Deutschen Telekom AG  . Denn: "Wir verfügen Online und auf mobilen Endgeräten nicht über das etablierte Nutzungsszenario wie die TV-Sender, die dies über einen langen Zeitraum bei ihren Zuschauern entwickeln konnten", so Wagner weiter, der zudem auf den Bereich Comedy und Humor setzt und hier etwa kurze Zusammenschnitte von Raab- oder Harald-Schmidt-Krachern für das Nutzerverhalten geeigneter hält als "fiktionale Inhalte in Erzählform". Viel Zeit, den Zuschauer zu gewinnen, haben die Produzenten im Web nicht. "Es geht darum, dass die Produktion für TV, PC, Mobile und iPad integriert angelegt werden muss", fasst Wagner zusammen.

In ähnlicher Form geht der Kölner Privatsender RTL   vor. "Die Formate werden nach wie vor für das klassische TV produziert und in Form von Highlightclips oder kompletten Sendungen zum zeitversetzten Abruf auch im stationären und mobilen Web - insbesondere auch via Apps - zu Formaten wie "DSDS", "Wer wird Millionär?" oder "Das Supertalent" bereitgestellt", sagt ein Sprecher von RTL Interactive  . Diese professionell produzierten Videos als Verlängerung von TV ins Web oder auf mobile Medien seien die mit am stärksten genutzten Bewegtbildinhalte im Internet, so der Sender weiter. Beispiel: Das Video-on-Demand-Portal Rtlnow.de   erreichte nach Angaben des Senders mit insgesamt 23,1 Millionen Videoabrufen ganzer Sendungen im Januar einen neuen Monatsbestwert. Der Kölner Sender überlegt zurzeit,"bei täglichen Serien zusätzliche Szenen als Verlängerung eines Erzählstrangs ins Web zu produzieren". Das können etwa zusätzliche Erzählvarianten, Nebenszenen oder Zusatzprogramme sein, eine Art Flow von TV-Web-TV. Bei der deutsch-englischen Kinoproduktion Powder Girl   ist diese Form der Verbindung mit dem Netz bereits realisiert. "Alle zwei bis drei Tage werden hier neue Clips über die Dreharbeiten oder über die Schauspieler ins Netz gestellt und binden so den Zuschauer bereits vor der Kinopremiere des Films ein", sagt Nikolai Behr . Ein Team-Video auf dem Facebook-Account sorge dafür, auch über die sozialen Netzwerke den Film im Vorfeld zu vermarkten.

"Die Verwertungskette muss immer professioneller verlängert werden, um für jeden Zuschauer bzw. Nutzer das passende Angebot zu haben", sagt Oliver Gäbel. Das Neue daran: Bereits bei der Konzeption eines Stoffes mache sich der Produzent Gedanken, ob und wie sein Film in allen Kanälen am besten angenommen werden könnte. Vom Trailern kurzer Clips des TV-Formats im Web, über die Auswahl bestimmter Ausschnitte extra für das Web bis hin zu Special-Clips über die Hauptdarsteller bieten sich viele Optionen an, um die Wertschöpfungskette zu verlängern. Die TV-Sender erwarten mittlerweile, so Gäbel, "dass der TV-Produzent die Idee für die Verlängerung des Formats ins Web gleich mitliefert."

Auch umgekehrt, also vom Web ins TV, verläuft die Wertschöpfungskette. Produzenten von Web-TV-Formaten fragen sich, was sie entwickeln können, das später ins klassische TV übernommen wird. Und hier kommt wieder die unzureichende Refinanzierung ins Spiel. "Mir ist kein Web-TV-Format bekannt, welches ausschließlich für das Web produziert wurde und mit dem die Produzenten nachhaltig Geld verdient haben", so Gäbel. Der Grund liegt auf der Hand: "Hochwertigen Inhalt zu produzieren ist und bleibt teuer und kann nur durch starke Reichweite, Markenbildung und entsprechende Werbegelder refinanziert werden."

Verdichtung ist die größte Veränderung im TV

Das Fernsehen und das Web befinden sich in einem Stadium, in dem sie sich gegenseitig befruchten. Was zählt ist die gute Story. "Ein Drei-Minuten-Clip wird dann geschaut, wenn er gut gemacht ist", sagt Produzent Gäbel. Gleichzeitig würden die TV-Macher merken, "dass die kurze, prägnante oder stark verdichtete Erzählweise im Web unterhaltsam, spannend und vor allem publikumswirksam ist." Sie versuchen daher, so die Erfahrung Gäbels, ihre Formate in diese Richtung zu trimmen - um nicht langweilig zu sein. So gerät die Verdichtung bei den TV-Produzenten zu einem wichtigen Veränderungsprozess ihrer Arbeit. Und verdichten bedeutet nicht zwangsläufig "weglassen", sondern "die Reduktion auf das wirklich Wichtige, was eine Geschichte weiter bringt", sagt Gäbel. "Jeder Satz, jedes Bild muss ein Kracher sein - sonst wird umgeschaltet."

Sender arbeiten kontinuierlich an neuen Formaten

Ein gutes Beispiel für den Quoten-Erfolg dieser Erzählweise biete der RTL-Nachmittag. Mit den sogenannten "Scripted"-Formaten beweise der Sender, so Gäbel, "dass die Zuschauer diese Form der Unterhaltung lieben. Auch bei den öffentlich-rechtlichen Sendern werde "Scripted-Reality" bereits diskutiert. Das ZDF   bestätigt auf Anfrage, dass es "kontinuierlich an neuen Formaten" arbeitet und verweist in diesem Zusammenhang auf ihr aktuelles Projekt ZDFmashups  , bei dem aus einer Auswahl älterer und aktueller Sendungen neue Geschichten erzählt werden. Entstanden sind 15 Kurz-Clips, die sich sowohl ironisch mit dem eigenen Programm wie auch humoristisch mit aktuellen Themen beschäftigen. "Das ZDF hat sich dieser Erzählform, die speziell im Internet groß geworden ist, bedient, weil es durch die Abgrenzung zu den Originalen den richtigen, kreativen Resonanzboden für eine hurmorvolle und satirische Betrachtung darstellt", teilt der Sender auf seiner Website mit.

Zwar garantieren serielle Formate in der Regel einen langfristigen Erfolg, bestätigen Branchenkenner übereinstimmend. Doch viele Beobachter erwarten besonders von den Live-Formaten eine große Renaissance. Sie bieten direktes Feedback und eine Interaktion mit dem Nutzer/Zuschauer. Wer ausschließlich für das Web produziert, setze daher auf "starke Moderation, Interviewpartner wie beim Webvideo '50 Fragen' oder auf einfache Dokus", ist sich Beißwenger sicher. Webisodes, also Produktionen mit fiktionalen Inhalten sieht er als ein Genre mit großem Wachstumspotenzial. Große Markenartikler entdecken derzeit gesellschaftsrelevante Fragestellungen wie Activatethefuture   von BMW oder thefuntheory   von Volkswagen. Erfolgreich seien auch Ratgeber-Formate wie TVino   oder Mr Tutorial  , die reine Nischenmärkte bedienen. Im internationalen Vergleich hätten, so Beißwenger, kreative Web-Video-Formate aus Deutschland aber noch Nachholbedarf, ein aktuelles und ansprechendes Beispiel sei der interaktive Präventionsfilm date Nina   auf Facebook. Ein umfassendes und professionelle Angebot von Web-Video und -TV-Serien sei unter anderem bei TV Digital   und 3min   zu finden.

Bewegte Bilder und Social Media rücken immer enger zusammen

Es geht vor allem um attraktiven Content. Ein solch aktuelles Beispiel zeigt der erste deutsche Webvideopreis "50 Menschen eine Frage", der für die Onlineversion der Berliner Morgenpost   produziert wurde und während der WM auf der Berliner Fanmeile entstand. Im Mittelpunkt des rund dreiminütigen Clips stehen Menschen und ihre Meinungen zu alltäglichen Fragen des Lebens. Für Beißwenger sind dies "gesellschaftlich relevante Fragestellungen, die eine Orientierung für die eigene Meinungsbildung darstellen und daher immer Konjunktur haben". Für andere wie etwa Oliver Gäbel von Oliver Gäbel TV   ist der Clip Ausdruck eines Trends nach Authentizität, der darin besteht, dass sich Menschen für die Meinung anderer Menschen interessieren. Zugleich ein Indiz dafür, so Gäbel,"dass Bewegtbilder und Social Media immer enger zusammen rücken". Die jüngsten Bilder aus dem Nahen Osten haben dies schon verdeutlicht. Denn "YouTube und Twitter liefern oft das Rohmaterial, aus dem heute Meldungen und Geschichten gemacht werden", sagt Achim Beißwenger.

Interaktiven Videos gehört die Zukunft

Unternehmen sind Vorreiter in puncto interaktivem Umgang
mit dem Nutzer. So haben bei Interactive Videos wie etwa das aktuelle Speed Date   Video von Mercedes   die Nutzer direkten Einfluss auf den Erzählstrang - eine Individualisierung macht sich breit. "Jeder kann mit entscheiden, wie es weitergeht", bestätigt Nikolai Behr.

Oder ein Werbevideo für Tipp-Ex mit dem Titel "Hunter shoots a bear"  , das den Zuschauer zum Regisseur macht. Lädt man sein eigenes Foto hoch, spielt man auch sichtbar in den Customizable Videos mit. "Die Illusion des Zuschauers wird zum Regisseur", nennt Behr diese Form der Interaktion, denen Behr eine große Zukunft voraussagt. Abgesehen von diesen Formaten, die mitunter Kultcharakter genießen, sieht der Geschäftsführer Unternehmen auch verstärkt in der Lage, "Stories mit fiktionalem Hintergrund zu bringen, die nicht so werblich sind." Dazu können etwa aufklärende Berichte über medizinische und naturwissenschaftliche Themen gehören, wie etwa Bayer Science TV  , die journalistische Qualität haben und auch bei Arte oder 3Sat laufen könnten. Stärker wird die Plattform der Web-und TV-Videos, besonders in Zeiten des Facharbeitermangels, für das Job-Recruiting genutzt, ist sich der Brainscript-Mann sicher.

Während derzeit noch gesamtgesellschaftliche Themen in den Web-Videos der Unternehmen überwiegen, können mittel- und langfristig auch Nachrichtenformate ein Instrument der Unternehmenskommunikation werden. Immerhin haben Unternehmen bereits gezeigt, dass sie auf diesem Sektor Bahnbrechendes entwickeln können. Sei es SAP   mit ihrem ersten Video in der internen Unternehmenskommunikation oder BMW Nordamerika   mit dem Kurzfilmprojekt "The Hire"   rund um den Roadster BMW, produziert für die Website BMWFilms.com  . Für Achim Beißwenger hat der Autokonzern "damit Internetgeschichte geschrieben und das Genre des Branded Entertainment im Netz begründet." Mittlerweile unterhalten die deutschen Autobauer wie Audi, Daimler und BMW seit 2007 ihre eigenen Web-TV-Kanäle.

Fernsehen und Online gleichzeitig wird zum Trend

Sehr wahrscheinlich, so prognostiziert Beißwenger, seien auch Entwicklungen wie das Appointment-Viewing, bei dem sich Freunde zum Sonntagabend-Tatort verabreden und jeder von zuhause aus in einem Widget oder über Facebook mitteilt, wer der Mörder sein könnte. Der Trend Fernsehen und Online zur gleichen Zeit wird sich verstärken. "Multitasking wird mehr und mehr zur Normalität, d.h. die etablierten Interaktions- Bewertungs- und Vernetzungsfunktionen werden künftig auch Einzug ins TV halten", ist sich Achim Beißwenger sicher. Und nicht zuletzt werden auch "Formate aus Leidenschaft, die nischig und professionell gemacht sind" ihren Platz finden, wie Andre Vollbracht von Venture TV   mutmaßt.