Strategie-Analyse: Wie Facebook die Web-Herrschaft ergreifen will

Wenn Mark Zuckerberg spricht, hört die Welt zu. "Es erfordert Mut, Hoffnung statt Angst zu wählen", sagte er zur Eröffnung der Entwicklerkonferenz F8 - und die ganze Welt verstand den Seitenhieb auf den polarisierenden Vorwahlkampf in den USA. Wer mit so wenigen Worten so viel Einfluss nehmen kann, ist zweifellos schon hoch hinaus gekommen. Doch Zuckerberg will noch mehr. Insbesondere im Internet, wo er bereits zu den ganz Mächtigen gehört. Wie das gehen soll, hat er anhand von vier wichtigen Zielen auf der Entwicklerkonferenz F8   gezeigt. Seine wichtigsten Vorgaben:

• Jeder Mensch soll einen Internetzugang erhalten. Derzeit fehlt er noch bei vier Milliarden Menschen.
  
• Der Messenger mit seinen 900 Millionen Nutzern wird zur Zukunftsplattform von Facebook.
  
• Künstliche Intelligenz wird bei der Kommunikation, Informationsaufbereitung, Sortierung und Wissensvermittlung helfen
• Virtual Reality und Augmented Reality sollen die nächste Evolutionsstufe der sozialen Vernetzung eröffnen.

Wie in den USA üblich, klingen die Unternehmensziele zunächst sehr generös. Facebook will nicht weniger als "die Welt für uns alle ein wenig besser machen". Soviel Kitsch muss sein. Ganz selbstlos handelt Zuckerberg dabei natürlich nicht. Denn zugleich dehnt das Unternehmen seinen Einflussbereich deutlich aus, wie ein Vergleich von Facebooks Tätigkeitsfeldern 2014 und 2016 zeigt (siehe Grafik):



Der Chart zeigt: Nach seinem Börsengang im Jahr 2012 hat Facebook insbesondere daran gearbeitet, seine Zielgruppe mit Data-driven Advertising zu monetarisieren. Naturgemäß waren die Geschäftsfelder bis 2014 vor allem im Bereich Communications angesiedelt (blaue Bereiche). Derzeit arbeitet Facebook aber daran, sich wesentlich breiter aufzustellen. Die neuen Geschäftsfelder (violette Bereiche) stärken vor allem die Bereiche 'Content' und 'Commerce', während die Geschäfte im Bereich 'Tools' vor allem strategische Interessen absichern.

Aber Facebooks "Fahrplan für die nächsten zehn Jahre" sieht natürlich nicht nur vor, möglichst viele Felder zu bestellen. Vielmehr folgt Zuckerberg einer schlüssigen Strategie. Im Einzelnen:

1. Infrastruktur

Nach Angaben von Facebook hat mehr als die Hälfte der Weltbevölkerung keinen Zugang zum Internet: zwei Milliarden sind nicht interessiert, eine Milliarde kann es sich nicht leisten und eine weitere Milliarde lebt in einer Gegend ohne Internetverbindung. Ungefähr 40 Prozent der Nutzer des mobilen Internets weltweit haben nur einen 2G-Anschluss, der sich kaum für etwas anderes als Text eignet.

Auf der F8 zeigte Facebook, wie es die Internetverbreitung verbessern und verbilligen will - nicht nur in Entwicklungsländern:

• Aries ist ein Versuch, bestehende Sendemasten zu verbessern. 5G-Netze sollen mit "Massive MIMO" (multiple input, multiple output) Bandbreite und Energie optimal ausnutzen.
  
• Terragraph ist ein Projekt, Internet-Access-Points beispielsweise in Laternenmasten zu integrieren. Diese sollen auf einer bisher kaum genutzten, weil wenig geeigneten Frequenz (60 GHZ) senden. Mit billiger Technik sollen die Sender aber in geringen Abständen aufgestellt werden - eben in Laternenmasten. So sollen die Nachteile des Frequenzbandes kompensiert werden.
  
• Internet-Drohnen sollen in dünner besiedelten Gebieten als fliegende Netzwerkknoten dienen. Anders als bei Googles Projekt Loon handelt es sich nicht um Ballons, sondern um solarbetriebene Riesendrohnen, die in 20 Kilometern Höhe fliegen und dabei 90 Tage in der Luft bleiben sollen. Diese sollen die Spannweite eines Verkehrsflugzeugs haben, aber dank Kohlenfaserbauweise nur das Gewicht eines Kleinwagens. Untereinander kommunizieren diese per Laser über FSO (Free-space Optical Communication). Bisher sind allerdings erst Prototypen entstanden und Tests mit verkleinerten Modellen durchgeführt worden.
  
• Satelliten sollen schließlich jene drei Prozent der Weltbevölkerung erreichen, die besonders weit weg von städtischer Infrastruktur leben. Der von Spacecom gebaute Satellit AMOS-6 soll in den nächsten Monaten auf eine geostationäre Umlaufbahn gehen und etwa ländliche Gebiete in Afrika mit dem Internet verbinden.

Ausblick: Wer Autos baut, braucht Straßen. Nicht anders denkt Facebook, wenn es jeden Menschen mit einem Internetzugang beglücken will. Facebook erweitert auf diese Weise seinen Markt und seine Reichweite - und nebenbei seinen Einfluss. Denn: Wer die Straßen besitzt, kann auch die Spielregeln bestimmen. Ob Autobahnen oder Fahrradwege gebaut werden, wie die Ampeln geschaltet werden und wohin Investitionen zuerst fließen, sagt der Bauherr.

Deswegen verfolgt Facebook mit dem Ausbau der Internet-Infrastruktur keinesfalls ein gemeinnütziges Ansinnen. Nicht umsonst wurde die Facebook-Initiative Free Basics in Indien gerade erst verboten: Sie unterlief die Netzneutralität. Inhalte von Facebook und einigen anderen ausgewählten Anbietern konnten kostenlos abgerufen werden. Andere nicht.

2. Messenger als Betriebssystem

Zentrales Element von Zuckerbergs Zukunftsstrategie ist der Messenger, den Facebook für Drittanbieter öffnet und zur Plattform ausbaut. Die weltweit 600 Millionen Nutzer können künftig nicht mehr nur Nachrichten verschicken, sondern im Messenger zum Beispiel auch Reservierungen oder Bestellungen vornehmen, Auskünfte erlangen und Statusmeldungen empfangen, um beispielsweise eine Sendung zu verfolgen. Passend dazu hat Facebook erst kürzlich eine Bezahlfunktion vorgestellt, mit der sich aus dem Messenger heraus Geld überweisen lassen kann.

Kern ist eine Entwicklerschnittstelle, die es Drittanbietern erlaubt, eigene Chat-Bots zu entwickeln. Mit diesen soll in natürlicher Sprache kommuniziert werden können. Ein "Verkäufer-Bot" könnte den Nutzer regelmäßig mit passenden Produktvorschlägen überraschen - und auch die Nachfrage "Gibt es die Schuhe in meiner Größe?" richtig beantworten. Schließlich kennt der Bot den Nutzer. Allerdings: In ersten Versuchen enttäuschten die Bots. Bis sie sich zu sinnvollen Gesprächspartnern entwickeln, ist noch einige Entwicklung in KI nötig (siehe unten).

Ausblick: Damit vollzieht Facebooks Messenger einen Schritt weg vom hermetischen 1:1-Kommunikationstool für Nutzer und hin zu einer Plattform, auf der Inhalte und Anwendungen konsumiert werden. Zugleich zeigt sich darin eine Montarisierungsstrategie. Facebook setzt außerdem darauf, dass der Browser als Standardzugang ins Internet abgelöst wird. Dies entspricht einem wichtigen Trend: Schon heute haben Messenger - nach Nutzungsdauer betrachtet - den Browser als Top-App abgelöst (siehe Chart).

Diese Strategie hat weitreichende Folgen: Der Messenger entwickelt sich quasi zum Betriebssystem auf dem Handy. Statt Apps zu installieren, werden Threads benutzt.

Allerdings ist Facebook keineswegs "Erfinder" dieser Strategie: Was Facebook plant, das tut Weixin (das in Europa und den USA WeChat heißt) schon seit Jahren: Der chinesische Messenger bietet ein ganzes Arsenal an Funktionen an: Nutzer können shoppen, bezahlen, Coupons beziehen - und Marken wiederum können auf elaborierte Ad-Steuerungs-Tools zugreifen, spezielle Schnittstellen nutzen, um ganze Service-Zentralen an den Chat zu koppeln oder eingabegesteuerte Service-Bots die Kundenberatung übernehmen lassen. (siehe iBusiness: Facebook und die Abschaffung der App - Das Messenger-Projekt). Weitere Konkurrenz droht außerdem durch Apple, Google oder Microsoft, die ebenfalls virtuelle Assistenten entwickeln.

3. Künstliche Intelligenz / Machine Learning

Vor diesem Hintergrund verwundert es kaum, dass Machine Learning weiterer wesentlicher Bestandteil der Facebook-Strategie ist. Egal ob beim Einsatz von Bots, bei der Sortierung im Newsfeed, beim Übersetzen oder beim Klassifizieren und Beschreiben von Fotos und Videos - Facebook setzt bereits heute intensiv auf Machine Learning, um die Informationsflut für seine Nutzer zu bewältigen.

Facebooks künstliche Intelligenz lernt beispielsweise anhand der "Gefällt mir"-Angaben und der abgegebenen Kommentare, welche Posts einen Nutzer interessieren. Jeden Monat kommen nach Facebook-Angaben 800 Millionen Nutzer mit übersetzten Inhalten in Kontakt - übersetzt von Maschinen, die sogar Umgangssprache verstehen können. Besonders eindrucksvoll war aber ein Machine-Learning-Projekt, das im Vorfeld der F8 freigeschaltet wurde: Sehbehinderten Nutzern, die einen Screenreader verwenden, kann die KI sogar den Inhalt eines Bildes beschreiben. Eine Reihe weiterer Projekte widmet sich der automatischen Untertitelung von Videos, Gesichtserkennung, Bild- und Videosuche und natürlich semantischem Textverständnis.

Ausblick: Machine Learning wird sich in den kommenden Jahren rasant entwickeln - und drastische Auswirkungen auf unsere Lebensweise haben (siehe iBusiness: Megatrend Machine Learning - Wie Algorithmen E-Commerce und Marketing verändern): Logistik, Sortimentsoptimierung, Pricing, Verkaufs- und Schadensprognosen, Assistenzsysteme, Informationsaufbereitung und Ressourcenplanung sind nur einige Stichworte.

Viele dieser Anwendungen arbeiten vor allem mit Bild- und Spracherkennung als Kerntechnologien. Damit die Maschinen schlau werden, müssen sie außerdem eine Vielzahl von Nutzersignalen erhalten. Nur so lassen sich Muster erkennen. Facebook verfügt über seine Plattform über einen erstklassigen Zugang zu diesen Informationen.

4. VR/AR soll sozial werden

Facebook setzt wie kaum ein anderes Unternehmen auf Virtual Reality. Dabei geht es dem Unternehmen nicht primär um das Abtauchen in eine Parallelwelt, sondern im Gegenteil um den sozialen Aspekt. Das Stichwort lautet Social VR, erklärte Mike Beltzner , der bei Facebook das entsprechende Team leitet. Soziale Interaktion, gemeinsame Spiele sind die wichtigen Treiber. Auf der F8 zeigt sich aber zugleich, dass VR-Systeme hier noch große Schwächen haben: Auch wenn der Proband selbst das Gefühl hat, in einem virtuellen Raum zu stehen, wirkt sein Gegenüber bislang noch kaum real. Mimik und Körpersprache sind neben der Sprache ein wesentliches Element menschlicher Kommunikation - und werden von bisheriger VR-Technik nur unzureichend erfasst.

Zu Verbesserung experimentiert das Team unter anderem mit einem sogenannten Panoptic Studio. In einer rund fünf Meter großen Halbkugel erfassen 500 Kameras auch noch die kleinste Zuckung des Mundwinkels. Von einem serienreifen Einsatz ist die Technik aber noch weit entfernt. Derzeit dient sie den Forschern vor allem dazu, die wesentlichen Merkmale der nonverbalen Kommunikation zu verstehen.

Ausblick: Wie sich die Investition in Oculus Rift auszahlen wird, ist bislang vielleicht noch am wenigsten gut abzusehen. Bislang funktioniert Augmented Reality (AR) am besten, um gemeinsam an Gegenständen zu arbeiten. Virtual Reality (VR) kann dagegen seine besonderen Stärken ausspielen, wenn eher wenig soziales Verhalten gefragt ist und der Nutzer von der Außenwelt komplett abgekoppelt ist. Bei allen VR/AR-Szenarien spielen soziale Anwendungen bislang eine komplett untergeordnete Rolle (siehe iBusiness: Welche Anwendungsfelder Augmented Reality 2016 erschließen wird) - wenn man vielleicht einmal von der Erotik-Industrie absieht. Aber selbst hier ist bislang abgekoppelte Auto-Erotik und nicht sozialer Kontakt gefragt.

Die Rolle von Facebook

Am wenigsten Worte wurden über die Entwicklung des sozialen Netzwerkes verloren. Daraus lässt sich allerdings nicht schließen, dass es an Bedeutung verliert. Im Gegenteil: Mit Instant Articles (jetzt für alle freigegeben), einem Speicher für Webinhalte und Live-Streaming-Angeboten und weiteren Verbesserungen des Single-Sign-On-Systems gab es sogar eine ganze Reihe von Neuerungen. Auch diese folgen einer erkennbaren Richtung: Das Netzwerk bildet die öffentliche Kommunikation ab, dient als Linkschleuder und Sprungbrett ins WWW. Der Messenger dient dagegen den privaten Aktivitäten - seien es Gespräche, Einkauf oder die Nutzung von Apps respektive Chatbots. Diese deutlichere Trennung dürfte von vielen Nutzern begrüßt werden. In der Vergangenheit stieß die Vermischung dieser beiden Ebenen häufig auf Kritik.