Social-Media-Disruption: Fünf Trends, die 2017 Facebook und Co. verändern

Die Social-Media-Welt verändert sich: Es gibt Baustellen, Kontinentalverschiebungen und Völkerwanderungen. 2017 wird sich vom Platzhirschen Facebook bis hinunter zu den Möchtegern-Nachfolgern einiges dauerhaft verändern. Und das hat entgegen dem, was Marketer vielleicht behaupten werden, nur wenig mit neuen Hype-Netzwerken zu tun. Das Problem geht tiefer.

Hype, hype, hurra - die operativen Trends und wie sich Social Media 2017 wirklich verändert

"Sind Sie noch bei Snapchat  ? Wie 2015 ist das denn? WAS? Bei Whatsapp? Oh, dear! (hyperventilier). Dann stellen Sie mal Ihre Kommunikation auf Line   um und sehen Sie zu, dass Sie Ihr Bewegtbild zu Musical.ly   rüberschaffen!" - solche Sätze werden uns auch in Zukunft mit diesen oder anderen Namen erhalten bleiben und wir werden sie tendenziell noch öfter hören. Denn sowohl bei den Playern am Social-Media-Markt als auch bei der Berater-Gier, die daraus entstehende Ratlosigkeit gnadenlos auszubeuten, ist kein Ende in Sicht.

Zu den diversen neuen Hype-Netzwerken kommen unzählige neue Anwendungen in den bestehenden hinzu. So bietet Facebook seinen Nutzern nun die Option, 360-Grad-Fotos zu posten. Das wird Wellen schlagen, glaubt Felix Beilharz  , Onlinemarketing-Experte mit Fokus auf Social Media: "Nicht nur richtige 360-Grad-Kameras, sondern auch die Panorama-Funktion normaler Handys sind dazu geeignet. Das dürfte bei den Nutzern gut ankommen und eröffnet für Unternehmen und Privatpersonen völlig neue Möglichkeiten."

Hinzu kommt ein sich abzeichnender Video-Hype - erst unlängst ist Facebook ins Geschäft mit Live-Übertragungen eingestiegen. Aber "Live Streaming hört keinesfalls bei Facebook auf. Im Grunde ist der Konzern ja lediglich auf den Trend, der schon durch Periscope und Meerkat ins Rollen gebracht wurde, aufgesprungen", sagt Julia Leutloff, Social-Media-Managerin bei der SEO/SEA-Agentur Bloofusion   : "Es ist natürlich immer die Frage, wie man als Unternehmen auf so einen 'Trend' reagiert. Ich denke, dass es ausreichend Potenziale gibt und kenne durchaus gelungene Beispiele, wie guter Live-Video-Content auch von nicht bildstarken Marken produziert werden kann. Wer allerdings auf gut deutsch 'langweilig' ist, der wird auch hier keinen Erfolg erzielen."

Neben dem Experimentieren mit neuen Werkzeugen wird es verstärkt auch um die Optimierung bestehender Komponenten gehen. "Die meisten Unternehmen sehen Social Media Monitoring mittlerweile als Tagesgeschäft an und geben detailliertere Projekte in Auftrag. Beispielsweise wie wird ein bestimmtes Thema im Social Web wahrgenommen, wer sind die Meinungsführer, wo wird über das Thema gesprochen und welche Maßnahmen lassen sich daraus ableiten", sagt Jan Bartels, Geschäftsführer des Full-Service-Anbieters für Social-Media-Analyse und -Monitoring Webbosaurus   .

Doch neue Werkzeuge und Netzwerke sind nur das übliche Grundrauschen der Social-Media-Welt - sieben Social-Media-Trends werden die sozialen Netzwerke in 2017 bis zur teilweisen Transformation beeinflussen.

Trend eins: Verknappung der Ressource Aufmerksamkeit

Es ist eine natürliche Reaktion auf die äußeren Umstände, dass ein Snapchat von seinen älteren Klassenkameraden gemobbt wird, die ihm eine Verbreitung von Links und Avataren verbieten wollen, wie
iBusiness berichtete: Der Wettbewerb um die immer stärker begrenzte Aufmerksamkeit verschärft sich auf zwei Ebenen:

• Immer mehr neue und alte Netzwerke streiten sich
• um ein immer geringeres Aufmerksamkeitskontingent.

Bedeutete Social-Media-Marketing vor wenigen Jahren noch Facebook   und eventuell noch Twitter  , kamen im Laufe der Jahre Pinterest   und Instagram   hinzu (für bildaffine Produkte), ein wenig Google Plus   (für lokale Geschäfte) und dann noch Youtube   (für alle mit Video-Content). In den vergangenen zwei Jahren rückten massiv Messenger wie Whatsapp   in den Mittelpunkt des SMM-Interesses, gefolgt vom App gewordenen Zielgruppen-Jungbrunnen Snapchat und bald höchstwahrscheinlich ergänzt von Musically, Line und neuen Hypenachfolgern.

Eine App muss schon extrem nutzlos sein, wie die Gaga-App Yo   um halbwegs schnell als heiße Luft durchschaut zu werden.

Und diese immer zahlreicheren Netzwerke teilen sich ein immer knapperes Aufmerksamkeitsbudget: Die tägliche Nutzungsdauer von Online-Medien sinkt seit drei Jahren, so lässt es sich der ARD-ZDF-Onlinestudie 2014   und der Folge-Studie für das Jahr 2015   entnehmen: rund elf Minuten weniger verbrachten Nutzer 2015 jeden Tag im Internet gemessen an 2013. Daraus ergibt sich der nächste Trend.

Trend zwei: Netzwerk-Granularisierung, Zielgruppen-Granularisierung

So streiten sich 2016 und 2017 um Aufmerksamkeit hungernde Anwendungen und Netzwerke um einen zunehmend satten Nutzer: "Es kommen immer mehr Plattformen auf, die für bestimmte Zielgruppen die absolute Nummer eins sind. Beispiele: Jodel für Studenten, Snapchat für Jugendliche und Twens, Whatsapp für die Generation 40 plus", sagt Oliver Ueberholz von Tixxt  , Anbieter von Intranets für Unternehmen. Der Masse der Anbieter stehe eine App-Sättigung auf Nutzerseite gegenüber: "Die großen Apps wachsen kaum, kleine haben es zunehmend schwer, eine kritische Masse zu erreichen."

Das bedeutet für Social-Media-Marketing eine analoge Granularisierung und Komplizierung: Die Nutzer sind nicht mehr alle bei Facebook: Sie sind weit verstreut. Marken müssen entscheiden, welche Netzwerke relevant sind, statt einem Hype hinterherzulaufen, der ihnen abgepackte relevante Nutzer in einer großen Tüte verspricht (siehe iBusiness-Analyse Ubergesnapt). Doch die Marken jagen kommunikativ übersättigten Nutzern hinterher: Werbebotschaften sind ein diffiziles Geschäft im Social-Ökosystem, das der Nutzer eben nicht aufsucht, um sich Werbung auszusetzen. Diese allgemeine Nutzer-Müdigkeit schlägt sich auch in einer um sich greifenden Passivität nieder, wie der nächste Trend anzeigt.

Trend drei: Content-Schwund

Studien stellen fest, dass die Nutzung der Social-Media-Apps zurückgeht, die Nutzer immer kürzer in den sozialen Medien vorbeischauen (iBusiness berichtete) und schlimmer noch: Bei ihren kurzen Aufenthalten bei Marktführer Facebook produzieren sie immer weniger eigene Inhalte/User Generated Content. Stattdessen werden mehrheitlich unpersönliche News geteilt (siehe ebenfalls iBusiness-Bericht) - Facebook verkommt zu einer Linkschleuder.

Der UGC und damit die immer wieder als Alleinstellungsmerkmal gehandelten persönlichen Nutzerdaten verschwinden zugunsten von Links auf Tageszeitungen. Das entzieht dem sozialen Netzwerk das Soziale. Facebook wird wie Twitter, während sich Twitter verzweifelt abmüht, mehr wie Facebook zu werden.

Trend vier: Propaganda-Unterminierung

Facebooks nicht immer nachvollziehbarer Umgang mit rechten Inhalten schafft es inzwischen bis in den Fokus von Mainstream-Medium Tagesschau  : Die zeigte auf der einen Seite auf, wie Hassbotschaften ungelöscht bleiben, weil es keinen klaren Verstoß gegen Facebooks Richtlinien gibt. Auf der anderen Seite werden Anti-Nazi-Posts gelöscht und Seiten wie die rechtspopulismuskritische AfD-Watch geblockt, weil dort Fotos von Nazis in verbotenen Monturen (etwa mit Hakenkreuzen) zu sehen waren.

Die tumben Vorschlags-Algorithmen des Netzwerks tun indes ein Übriges und schlagen Nutzern fleißig Nazi-Inhalte vor, sobald man einen Artikel über Angriffe auf Flüchtlinge liest. Diese Unterminierung der sozialen Netze durch Rechte ist einerseits 'nur' ein Wahrnehmungsproblem (welches iBusiness das Pegida-Paradoxon taufte). Andrerseits ist der Einfluss gut vernetzter rechter Influencer so groß geworden, dass sich eine Crowd zusammenfinden kann, die dem lernenden Bot 'Tay' von Microsoft   antisemitische und pro-nationalsozialistisches Gedankengut in die DNA pflanzt, wie unter anderem die Süddeutsche   berichtete.

Nun sind nicht alle Nutzer sozialer Netze rechts. Aber das lärmende Auftreten radikaler Nutzer, das in Verbindung mit Facebooks schwer nachvollziehbarer Content-Politik den Eindruck von Allgegenwart erzeugt, macht es in Social Media ungemütlich und bedingt den Nutzungsschwund ebenso mit, wie es ihn weiter anfeuert.

Trend fünf: Geschäftsmodell-Metamorphosen

Eine ganze Reihe sozialer Netze hat noch kein einleuchtendes Geschäftsmodell oder feilt verzweifelt an Plänen sich eins zuzulegen - die Bemühungen gehen dabei so weit, den Verlust der eigenen Charakteristika zu fördern, die einstmals erst den Erfolg ausmachten.

• Twitter sprengt mit allen Mitteln sein Limit von 140 Zeichen. So sollen Bilder nicht mehr zählen, Nutzernamen und Links - all das erlaubt, die Obergrenze zu umgehen, ohne sie strenggenommen zu umgehen: Mehr Bilder, mehr Text, mehr Markierungen von Nutzernamen: Twitter will offenbar zu Facebook werden, das sich - wie erwähnt - als Medium immer mehr zu Twitter macht (iBusiness berichtete.
  
• Snapchat will nun Werbung zulassen - also der Messenger, der sich mit nach kurzer Zeit zu Wohlgefallen zerbröselnden Nachrichten als Datenschutz-Kommunikator für Junge aufstellte. Wenn die Werbung getargetet ist, wird Snapchat auch dem letzten Nutzer mit der Bratpfanne verklickert haben, dass die Daten eben nicht bald wieder verschwinden, sondern irgendwo gespeichert werden, damit irgendwer darauf zugreifen kann, der dafür bezahlt.
• Und ein Linkedin   wird eben mal von Microsoft gekauft. Man darf annehmen, dass Microsoft die DNA von Linkedin ändern wird. Denn Microsoft ist ein Cloud-, Betriebssystem- und Intranet-Spezi: Es macht Anwendungen und Produkte für Profis, Manager, Business-Leute. Mit Linkedin kauft es sich nun einen großen Korb voller Business-Profile. Diesen sozialen Graph kann es zur Grundlage vieler seiner Dienste machen, diese ins Linkedin-Netz gießen und so eine Art soziales Business-Betriebssystem des Webs aufkommen: Microsofts Linkedin dürfte bald eher offenes Intranet als soziales Netzwerk sein.

Diese Geschäftsmodell-Metamorphosen gehen an die Substanz der Netzwerke und bergen das Risiko, dass sich diese damit um ihre Alleinstellungsmerkmale bringen.

Hinter diesen Trends ist lose eine Disruption des Projektes Social Media spürbar. Noch ist sie weit entfernt - Facebook ist immer noch ein Milliarden Nutzer schweres Erfolgsnetzwerk und wird es auch lange Zeit bleiben. Doch es deutet sich an, dass Geschäftsmodelle aufgebohrt und Alternativen entwickelt werden: Die Baustelle der großen Netzwerke in 2017 wird neben dem Dauerbrenner Revenuestream vor allem das Messaging sein - hier tummeln sich immer mehr der sozialen Netze müde Nutzer und suchen den 1:1-Kontakt mit ihrer Peer-Group.

Und auch Agenten spielen eine wichtige Rolle: Chatbots und immer mehr Zusatzfunktionen wie Payment erobern Social Media. Nach dem Vorbild des chinesischen Schweizer Taschenmessers Weixin   (auch bekannt als: Wechat), einem sozialen Messenger, baut aktuell Facebook Teile seines Produktes um: Vom Netzwerk zum alleskönnenden Assistenten. Ein Megatrend, der 2017 weitergehen wird.