Die Crosschannel-Landkarte: Wer im deutschen Handel investiert, welche Branchen vorne sind

"Vertriebskanäle existieren aus Kundensicht nicht nebeneinander, sondern werden während der Kaufentscheidung beliebig kombiniert", warnte bereits 2011 der Handelsexperte Dr. Kai Hudetz , Geschäftsführer der IfH Institut für Handelsforschung GmbH   vor dem Einkuscheln in die komfortablen Nischen: "Um kanalübergreifend Kaufimpulse zu setzen, müssen sich Handelsunternehmen über dieses Verhalten bewusst sein. Es wird, abseits der Güter des täglichen Bedarfs, keinen Handel mehr ohne Internet geben."

Recht hat er. Langfristig wird Das 'E' im 'E-Commerce' verschwinden und Online- und Offlinemarkt zusammenwachsen. Doch noch ist es nicht so weit. Allerdings: Für die Pure Player kommen die Einschläge näher.

Immer mehr klassische Filialisten experimentieren mit Multichannel: Die Metro-Tochter Real   beispielsweise bietet ihren Kunden seit 2011 die Option, Waren online zu bestellen und an einem Drive-in die Bestellung abzuholen. "Wir werden mit diesem Konzept dem zunehmenden Wunsch gerecht, Waren online zu bestellen sowie schnell und problemlos zu erhalten." Vorteil laut Unternehmenssprecher Markus Jablonski : "Gleichzeitig sind wir nicht auf Liefer- oder Paketdienste angewiesen und sparen uns die teuren Gebühren." Die größte Herausforderung für Real liege darin, "das neue Konzept in den Köpfen der Kunden als Zeit sparende Alternative für den täglichen Lebensmitteleinkauf zu etablieren".

Einen Eiertanz rund um Crossmedia hatte hingegen UE-Marktführer Media-Markt  , als er im Januar 2012 zum zweiten Mal ins Internet startete. Künftig werden sich die Gewichte im (Online-)Handel tatsächlich verschieben. So prognostiziert   beispielsweise Just Schürmann , Partner der Boston Consulting Group  : "Der Online-Tsunami für den stationären Handel kommt erst noch." Er geht davon aus, dass künftig alle Märkte weniger Verkaufsfläche benötigen. "Von einem großen Warenangebot lassen sich die Kunden künftig seltener begeistern, denn im Internet haben sie immer noch mehr Auswahl", meint Schürmann. Auch der Preiswettbewerb werde durch das größere Angebot im Netz weiter angeheizt. "Ein Online-Anbieter kann mit einer Marge von weniger als 15 Prozent zurechtkommen. Der stationäre Handel benötigt dagegen bis zu 50 Prozent."
Doch klar ist auch: Bei Media-Markt, REWE  , Real und Saturn   wird es nicht bleiben, die sich der Verknüpfung von Online- und Präsenzhandel widmen. Weitere werden folgen. Die Multichannel-Strategie ist die Zukunft. Der Sprung von werbestarken Großfilialisten in die Verknüpfung von Online- und Präsenzmarkt wird zunehmend für Kundenerwartungen sorgen. Im gesamten E-Commerce.

Wer kann eigentlich Multichannel?

Die entscheidende Frage für die Konkurrenz beobachtende Pure Player, für die akquisehungrigen Online-Dienstleister und Agenturen sowie natürlich die mit interaktiver Geschäftsentwicklung befassten Entscheider im Handel wird sein: Wer hat im Einzelhandel eigentlich Mittel, Motiv und Gelegenheit, den Schritt aus dem Präsenz- in den Onlinehandel zu machen - und das 'E' im 'E-Commerce' mittelfristig verschwinden zu lassen?

In Deutschland sind im Einzelhandel 2011 in rund 400.000 Unternehmen mit fast 3 Mio. Beschäftigten 414 Milliarden Euro umgesetzt   worden, sagt der HDE  . Damit ist der Einzelhandel die drittgrößte deutsche Branche. Laut Erhebung des Statistischen Bundesamts für das Jahr 2009  

• sind im deutschen Einzelhandel 43.543 Unternehmen unterwegs.
  
• Diese verfügen über insgesamt 78.028 Filialen und
  
• 1,1 Millionen Beschäftigte.
  
• 37.500 Handelsunternehmen verkaufen Nahrungsmittel,
  
• es gibt 18.500 Computerhändler.
  
• Der ECommerce-Umsatz der Branche beträgt überschaubare 1,4 Prozent.

Basierend auf diesen Zahlen hat iBusiness ermittelt, wer in der deutschen Handelsbranche eigentlich überhaupt willens und in der Lage ist, Multichannel-Strategien aufzusetzen. Dazu haben wir uns drei Kennziffern angesehen:

• Die Mittel für eine Multichannel-Strategie:
  Ein Handelssegment, das über ausreichend Cash verfügt, in eine ECommerce-Zukunft zu investieren, hat bessere Chancen, als ein Segment, in dem rote Zahlen regieren. Wir haben uns also den Bruttobetriebsüberschuss (Anteil am Umsatz) angesehen.
  
• Das Motiv für eine Multichannel-Strategie:
  Investitionsstarke und -willige Branchen haben sicher Vorteile. Denn es geht ja nicht nur darum, viel Geld zu verdienen, sondern darum, dieses in Zukunftstechniken zu reinvestieren. Hier haben wir die Kennziffer der Bruttoinvestitionen (Anteil am Umsatz) verglichen.
  
• Die Gelegenheit für eine Multichannel-Strategie:
  Besser für eine Multichannel-Zukunft aufgestellt sind diejenigen Handelsunternehmen, in denen bereits ein hoher ECommerce-Anteil erwirtschaftet wird. Dies ist beispielsweise im CD-Handel (13 Prozent) oder im Spielwarenhandel (11,9 Prozent) der Fall.

Die einzelnen Handelsbranchen haben wir nun nach Umsatzgrößen geclustert. Angesehen haben wir uns fünf Größen:

• unter 1 Million Euro Jahresumsatz
  
• 1 bis unter 2 Millionen Euro Jahresumsatz
  
• 2 bis unter 5 Millionen Euro Jahresumsatz
  
• 5 bis unter 10 Millionen Euro Jahresumsatz
  
• 10 Millionen Euro Jahresumsatz und mehr

Innerhalb dieser fünf Umsatz-Segmente haben wir jeweils ein Ranking für die drei Parameter ermittelt und diese drei Parameter dann zu einem einzigen Mittelwert zusammengefasst:

Affinität der deutschen Handelsbranchen zu Multichannel

Der Platzierungs-Mittelwert aus ECommerce-Anteil, Gewinn und Investitions-Anteil am Umsatz (1: höchste Platzierung, 27: niedrigste Platzierung) haben wir dunkelgrün eingefärbt, wenn der Wert im unteren Viertel ist (überdurchschnittlich affin), grün, wenn er besser bis durchschnittlich ist, die anderen Durchschnittswerte sind hell- und dunkelrot (unterdurchschnittlich bis gar nicht affin). Deutlich wird, dass im Gesamt-Einzelhandel die größeren Unternehmen, die Filialisten überdurchschnittlich multichannelgeeignet sind. Sie verfügen über mehr Kapital und eine höhere Investitionsbereitschaft. Allerdings gibt es in diesem Trend interessante Ausnahmen:

• Der gesamte Lebensmittelhandel hat eine eher niedrigere Affinität zum Multichannel. Hier sind die großen Ketten allerdings - anders als erwartet - eher schlecht aufgestellt. Niedriger ECommerce-Anteil und vor allem schmaler Gewinn machen in diesem hart umkämpften margenschwachen Segment vor allem den großen Anbietern das Leben schwer. Besser aufgestellt sind kleinere Spezialisten.
  
  
• Dies gilt auch für den EDV-Handel, allerdings nicht für den Elektrohandel. Hier haben nur die Großen eine Chance
  
  
• Hidden Champions des Multichannel ist das Segment Fahrrad/Sport/Camping und vor allem die großen Spielwarenhändler.
  
  
• Bei den Kleinunternehmen sind positive Ausreißer die kleinen Buchhändler, die viel investieren und die eine relative hohe Bruttomarge auszeichnet - ebenso wie die Apotheker, die erwartungsgemäß im Gewinn-Ranking auf Platz eins angesiedelt sind.
  
  
• Mittelgroße Antiquitäten- und Blumenhändler sind ebenfalls vergleichsweise gut gerüstet.
  
  
• Deutlich positiv auch der gesamte Modebereich, der vor allem durch seine Investitionsbereitschaft punktet.

Top-Multichannel-Handelsbranchen in Deutschland

Szenarien für die Verschmelzung des Handels

Der Onlinehandel hat das Problem, dass er trotz allen Emotionalisierungs-Kampagnen vor allem als Abverkaufskanal wahrgenommen wird. Durch den Run auf das mobile Internet werden aber die Grenzen verschwinden, wann und wo sich ein Kunde informiert und wo er kauft. Folgende Szenarien sind denkbar:

1. Die Filialisten greifen an: Früher oder später werden die Filialisten erkennen, dass man das Internet als beliebig tiefes Warenlager nutzen lassen kann. Starke Präsenzmarken werden dann auch online angesurft, das Fulfillment erfolgt in der Filiale. Dem ECommerce-Player bleibt die Nische.
   
   Wahrscheinlichkeit: 45 Prozent
   
   
2. Shop-in-Shop: Onlinehändler nutzen Shop-in-Shop-Systeme und andere Kooperationsmodelle, um sich die Präsenz in der Fläche zu sichern. Möglich ist das nur starken Onlinemarken mit komplementärem Angebot.
   
   Wahrscheinlichkeit: 20 Prozent
   
   
3. E-Commerce geht in die Fläche: Wer viel Geld, Zeit und Knowhow hat, kann auch eigene Filialen eröffnen. Eine Flagstore-Konzeption für die großen Städte ist hier der erste Schritt. Nötig ist dazu ein flagstorefähiges Angebot.
   
   Wahrscheinlichkeit: 10 Prozent
   
   
4. Die Marken bestimmen: Marken können alles - Onlineshops betreiben, Handelskonzepte, Shop-in-Shops betreiben, Flagstores eröffnen. Ihnen fehlt allerdings - als Marketinggetriebene - oft eher das Struktur-Knowhow. Und dafür gibt es Dienstleister.
   Wahrscheinlichkeit: 25 Prozent
   

Diese Szenarien werden allerdings stark von den jeweiligen Branchensegmenten bestimmt. Im Modebereich scheint das vierte Szenario wahrscheinlicher zu sein, bei Lebensmitteln eher Szenario eins. Zumindest belegen das die Zahlen der iBusiness-Analyse.

Doch innovative Handelsunternehmen können sich nach wie vor gegen den Trend stemmen. Denn noch sind die Claims nicht verteilt.