Starke Marke wie Tesla   , BMW   , Audi   , Apple   , Coca Cola   oder Ikea   besitzen eine einzigartige, klare und konsistente Signatur, die sich in allen Bereichen der Marke widerspiegelt. Diese Signatur ist mehr als nur ein einfacher funktionaler Nutzen. Sie ist die Basis, das Fundament, die emotionale Beziehung zum Kunden und spricht fundamentale menschliche Grundbedürfnisse an. Die Signatur schafft es, dass eine Marke menschlicher wird.

Wie schaut diese emotionale Signatur bei den meisten Onlineshops aus? Wie unverwechselbar, wiedererkennbar und einzigartig ist die Kommunikation? Die traurige Wahrheit: Die meisten Onlineshops haben gar keine einzigartige Marken-Signatur, sondern versuchen auf sehr rationale Art und Weise zu verkaufen (siehe iBusiness: Verkaufspsychologie - Loyalität ist keine Einbahnstraße  ).

Tatsächlich kaufen Menschen aber aus emotionalen und psychologischen Gründen. Daher ist die Marke eines Shops ein großes Kapital. Doch oft sind Produkte, Kommunikation und Unternehmenskultur nicht auf einander abgestimmt und nicht in der Lage, eine emotionale Bindung herzustellen.

Was treibt Kunden an bestimmte Produkte zu kaufen?

Es gibt einen tieferen psychologischen Hintergrund, warum manche Menschen lieber einen Tesla kaufen, ein anderer BMW fährt oder der nächste sich in einem Mercedes pudelwohl fühlt. Der Faktor Geld spielt hier eher eine untergeordnete Rolle.

Verantwortlich sind viel mehr unsere Archetypen. Archetypen sind universell vorhandene Strukturen in der Seele aller Menschen. Zeitlos und unabhängig von ihrer Herkunft oder Geschichte. Sie finden sich in jeder Kultur wieder, in Märchen und Sagen, in Büchern und Filmen. Archetypen besitzen eine emotionale Kraft, die oft stärker ist als der Wille des Menschen. Sie funktionieren wie ein innerer Kompass und können auch das Markenerlebnis eines Händlers beeinflussen.

Nach dem Psychologen Carl Gustav Jung wird unsere Psyche in drei Teile unterteilt:

• Das Ich. Es wird mit unserem Bewusstsein gleichgesetzt
  
• Das persönliche Unbewusste. Darin ist alles eingeschlossen, was im Augenblick zwar nicht bewusst, dem Bewusstsein jedoch zugänglich ist. Es umfasst all unsere Erinnerungen. Sowohl die, welche wir sofort abrufen können, als auch Erinnerungen die aus verschiedenen Gründen unterdrückt werden.
  
• Das kollektive Unbewusste. Es ist eine Art Wissen, ein psychisches Erbe, mit dem wir alle geboren werden. Es sind angesiedelte Urbilder menschlicher Vorstellungsmuster und dennoch ist es uns nie direkt bewusst. Das kollektive Unbewusste beeinflusst sowohl unsere Erfahrungen wie auch all unser Verhalten, insbesondere auf emotionaler Ebene.

Die Inhalte des kollektiven Unbewussten beschreibt Jung als Archetypen. Sie sind eine Zusammenfassung aller menschlichen Erfahrungen. Die Wirkung der Archetypen sind uns nicht immer bewusst. Wenn wir das kollektive Unbewusste - die Archetypen - verstehen lernen, wissen wir gleichzeitig um die Möglichkeit zur Beeinflussung dessen. Archetypen sind der direkte Zugang, quasi ein Shortcut, eine Abkürzung, zu den emotionalen Grundbedürfnissen der Menschen.

Wer in der Kommunikation die Archetypen nutzt, kann direkt bei der Emotion einsteigen und benötigt keine funktionale, rationale, langweilige Preis- und Nutzenargumentation mehr. Mithilfe der Archetypen ist ein direkter Zugang zu den verborgenen Wünschen und Motive der Zielgruppe möglich.

Motivatoren sind Handlungsauslöser für den Kauf von Produkten

Die Psychologen Joseph Campbell sowie Margaret Mark und Carol Pearson haben das Archetypen-Konzept weiterentwickelt. Die beiden letzteren kombinieren dies mit der Motivationstheorie, die der Frage nachgeht, auf welcher Basis Entscheidungen getroffen werden.

So wollen wir geliebt werden oder die Zugehörigkeit innerhalb einer Gruppe ist uns wichtig. Gleichzeitig besteht der Wunsch nach Unabhängigkeit und Individualität. Genauso genießen wir die Sicherheit von altbewährten und Routinen, während wir zugleich den Wunsch hegen, etwas Markantes in dieser Welt zu hinterlassen und etwas zu wagen.

Diese gegensätzliche Pole im Gleichgewicht zu halten, ist das ständige Bestreben des unserer Psyche. Jeder der zwölf Archetypen wird einer dieser vier Motivatoren, Beweggründe, zugeordnet. Wer weiß, welcher Archetyp das eigene Unternehmen verkörpert, kann seine Kommunikation, sein Marketing darauf abstellen. Kunden können sich aufgrund der Archetypen unbewusst mit der Marke verbinden. Archetypen werden aktiviert, sobald sie erkannt werden. Sie müssen daher aktiv, durch Kommunikation, den Archetypus erkennbar machen.

Die 12 Archetypen, die sie kennen sollten

Die Identifizierung des eigenen Marken-Archetyps steht am Anfang. Sie ist die Basis für die Kommunikationsstrategie. Jeder Motivation sind dabei drei Archetypen zugeordnet, die sich nach ihrem individuellen Fokus unterscheiden. Trotzdem lassen sich die Archetypen aber zunächst am besten nach der Motivation unterscheiden. Die Signatur zur Positionierung und zur Differenzierung:

• Motivation: Stabilität und Sicherheit
  Archetyp: der Fürsorgende, der Schöpfer, der Herrscher
  Diese Archetypen wollen unsere Welt eine Struktur geben, sich sicher fühlen. Kontrolle spielt eine große Rolle.
  
  
• Motivation: Zugehörigkeit
  Archetyp: der Durchschnittstyp, der Genießer, der Narr
  Diese Archetypen möchten gehört und sich wertgeschätzt fühlen.
  
  
• Motivation: Veränderung und Risiko
  Archetyp: der Held, der Rebell, der Magier
  Diese Archetypen arbeiten an einer Veränderung für unsere Welt indem sie von sich und andere Ergebnisse verlangen. Sie gehen dabei oft große Risiken ein.
  
  
• Motivation: Unabhängigkeit und Individualität
  Archetyp: der Unschuldige, der Entdecker, der Weise
  Diese Archetypen sind auf dem Pfad der Selbstfindung und sehnen sich danach, einen Sinn für sich und das Universum zu finden.

Markengeschichten, die auf Archetypen aufbauen, sind Geschichten, die eine instinktive, magnetische Anziehungskraft auf Ihre Kunden haben. Weil sie von bleibender Bedeutung sind, haben Archetypen eine unmittelbare viszerale Wirkung und provozieren eine tiefe und dauerhafte Affinität zum Kunden. Diese Typen gibt es:

	Fokus Soziales	Fokus Veränderung	Fokus Einfluss
Stabilität und Sicherheit	Der Fürsorgende  (Service)	Der Schöpfer  (Innovation)	Der Herrscher  (Kontrolle)
Zugehörigkeit	Der Durchschnittstyp  (Zugehörigkeit)	Der Genießer  (Nähe)	Der Narr  (Freude)
Veränderung und Risiko	Der Held  (Erfolg)	Der Rebell  (Befreiung)	Der Magier  (Macht)
Unabhängigkeit und Individualität	Der Unschuldige  (Sicherheit)	Der Entdecker  (Freiheit)	Der Weise  (Wissen)

Klicken Sie auf einen der Archetypen, um einen genauen Steckbrief dieses Types zu erhalten.

Fehler, die Sie vermeiden sollten

Der Kunde kauft kein Produkt, sondern das Kundenversprechen, welches sehr eng mit dem Markenkern, dem Archetypen, zusammenhängt. Wenn hier eine inkonsistente Kommunikation herrscht, wird es extrem schwierig. Versprechen Sie nur das, was Sie tatsächlich auch halten können.

Archetypen steuern allerdings nicht nur die Verhaltensmuster der Kunden. Sie können - wenn effektiv eingesetzt - auch in Unternehmen ein Hebel sein, an dem man ansetzen kann, damit sich bestimmte Verhaltensweisen nachhaltig verändern können.

Sprechen alle im Unternehmen dieselbe Sprache?

• Das Risiko, wenn eine Marke nicht mit derselben Unternehmenskultur unterstützt wird, sollte nicht unterschätzt werden. So gerät zum Beispiel das Unternehmen Uber   immer wieder in der Kritik, weil nach außen die positive Magier-Marke repräsentiert wird und die interne Kommunikation eher aggressiv, nach dem Helden-Archetypen-Motto: "Gewinnen wollen um jeden Preis" gelebt wird.
  
• Steht die Marketing-Kommunikation im Einklang mit dem, was der CEO, der CDO, die HR-Abteilung nach außen vermitteln? Ist der CEO revolutionär oder Generalist unterwegs?
  
• Passen die Markenbotschafter zum Unternehmen? Vermitteln die Influencer dieselbe Emotion wie das Unternehmen?
  
• Welche Hashtags werden genutzt? Sind sie beliebig gewählt oder authentisch?
  
• Überprüfen Sie jeden einzelnen Baustein, vom Wording, über die Bildauswahl, Header, Taglines, Fonts, Farben sowie das Design. Gibt es eine klare Ausrichtung?

Archetypen sind die direkte und schnellste Abkürzung zu den Emotionen Ihrer Kunden. Zu seinen Ängsten, Schwächen, Bedürfnissen und Motivatoren. Es sind Urmuster menschlicher Bedürfnisse und entsprechen tiefen Sehnsüchten von Kunden, die in der Psyche eingebettet sind.

Der Psychologe James Hillman nennt sie "die Wurzeln der Seele". Es sind unsere ureigenen Perspektiven, die darüber bestimmen, wie wir über uns und die Welt denken. Sie funktionieren wie eine Betriebssystem und sind von Geburt an vorinstalliert. Das Faszinierende daran: Sie ruhen so lange in uns, bis sie durch die richtige Kommunikation aktiviert werden.