Onlinemarketing-ROI: Erfolgskennziffern im EMail-Marketing analysieren

Nach der Planung und Durchführung ist die Analyse der wesentliche dritte Schritt im Kampagnenmanagement. Es gilt, die Ergebnisse (»Ist«) im Hinblick auf die Zielsetzung (»Soll«) zu überwachen. Dabei können gegebenenfalls kurzfristige Nachjustierungen vorgenommen werden, um Abweichungen zu korrigieren.

Das Kampagnen-Controlling umfasst darüber hinaus den Transfer neu hinzugewonnener Erkenntnisse in Folgekampagnen, also in künftige Planungsschritte. Nur so kann langfristig das Potenzial des Werbemediums voll ausgeschöpft werden. In der Praxis vernachlässigen Marketeer den Analyse-Schritt aber oftmals. Dabei wäre E-Mail dafür eigentlich prädestiniert, denn es besticht durch

• vielseitige Messbarkeit, die sich in zahlreichen Erfolgskennziffern ausdrückt und mit Test- und Verbesserungsansätzen einhergeht;
  
• sofort verfügbare Response-Daten, die schnelle Korrektur erlauben und Erkenntnisgewinne versprechen
•  feine Selektionen, um ein umfassendes Verständnis für verschiedene Zielgruppen und deren Bedürfnisse entwickeln zu können.

Dass E-Mail-Marketeer die Analyse trotz ihrer Bedeutung eher scheuen, mag zum einen darin begründet sein, dass die Kosten für die Abwicklung einer Kampagne vergleichsweise gering sind, gleichsam aber die Ergebnisse mindestens zufriedenstellend scheinen. Damit verfällt der wirtschaftliche Anreiz, Erfolge genauer nachzuhalten und die Maßnahmen stetig weiter zu optimieren. Zum anderen ist aber möglicherweise gar nicht so genau klar, was und wie eigentlich so alles analysiert werden kann oder sollte. Welche Erfolgskennziffern gibt es überhaupt und wie lese ich diese?



Die wichtigsten Kennziffern im EMail-Marketing

1. Die Öffnungsrate beantwortet die Frage: Wie viele Adressaten meines E-Mailings haben dieses zumindest auch geöffnet? Dabei ist Öffnungsrate nicht gleich Öffnungsrate - zahlreiche Einflüsse verzerren das Bild - von providerspezifischen Zustellproblemen bis hin zu Unterschieden bei Klickrate und Umsatz. Da viele EMail-Programme Bilder blockieren, untertreibt die Öffnungsrate messbedingt. Zudem weisen Tracking-Tools die Kennziffer mitunter verschieden aus. Zwar gibt es Standards. Doch deren Praxisrelevanz ist bis dato unzureichend. Bei fundierten Vergleichen muss dem Versender also bekannt sein, was genau die Kennziffer misst. (Dies gilt vor allem für die Öffnungsrate, aber nicht ausschließlich.)
   
   
2.  Ihre wichtigste Kennziffer sollte die Klickrate sein. Sie bemisst sich als Quotient aus Klicks und zugestellten E-Mails. Gemeinhin spiegeln Klicks den Erfolg ehrlicher wider als Öffnungen, die auf protokollierten Bild-Abrufen fußen. Allerdings kann die Klickrate den tatsächlichen Werbeerfolg etwas zu hoch ausweisen. Muss sie aber nicht. Wenn, dann rührt dies primär von zwei Ursachen her:
   
   1. Formale Links: Manche Klicks sind messbar, andere nicht - zum Beispiel PDF-Aufrufe, Klicks im Client oder spezielle Verweise wie Mailto-Links. Unter den messbaren wiederum sind nicht alle werberelevant. In die Klickrate fließen mitunter aber alle messbaren Klicks ein. Dass dies nicht immer im Sinne des Erfinders ist, lässt sich an folgendem Beispiel leicht verdeutlichen: Tragen sich alle Abonnenten nach der E-Mail-Öffnung über den Abmeldelink aus, beträgt die Klickrate zwar 100 Prozent. Allerdings leistete kein Klick einen Beitrag zum Werbeerfolg. Nach Möglichkeit sollten deshalb formale Klicks herausgerechnet werden. So wird der werbewirksame Response abgebildet.
      
   2. Auto-Klicks: Die Summe der gemessenen Klicks kann durch Bot-Klicks verwässert werden. Etwa Spamfilter, die zusätzlich zum EMail-Inhalt auch die hinter den Links stehenden Landingpages untersuchen möchten, um sich ein umfassenderes Bild zu machen.
   
   
3.  Klick- und Öffnungsrate zusammen finden ihren Niederschlag in der effektiven Klickrate. Hierbei wird Ersteres durch Letzteres dividiert. Die Kennziffer ist zuvörderst ein Maß für die Attraktivität des Werbemittels ('Click-to-Open-Rate' (CTOR)/effektive Klickrate). Viele EMail-Marketeer messen der effektiven Klickrate (auch: Klick-zu-Öffnungsrate) sogar mehr Bedeutung bei als der Klickrate.
   
   
4. An welchen Richtwerten soll ich mich orientieren? Klick-, Öffnungs- und effektive Klickrate variieren je nach Branche, Versandfrequenz, Adressqualität und Anlass zum Teil deutlich. Während etwa bei Gewinnspiel-Adressen oft keine vier Prozent Öffnungsrate erreicht werden, erzielen Transaktionsmails wie die Bestellbestätigung Raten von über 70 Prozent. Dies spiegelt sich auch in Benchmark-Statistiken wider.
   
   
5. Häufiges Missverständnis: Die Größen Zustellungen und Zustellrate beziffern nicht die Anzahl der E-Mails, die - vorbei am Spamfilter - in die Posteingänge einsortiert wurden. Dies wird durch die Posteingangszustellrate abgebildet. Die Zustellrate an sich beziffert lediglich die Anzahl der von Mailservern technisch akzeptierten E-Mails, die also bei Annahme keine Fehler erzeugten, wie »Postfach vorübergehend voll« oder »Postfach existiert nicht«. Die Zustellrate ergänzt sich mit der Bounce-Rate zu 100 Prozent. Eine ordnungsgemäße Listen-Hygiene sollte sicherstellen, dass die Zustellrate dauerhaft bei (weit) über 95 Prozent liegt.
   
   
6.  Das Verständnis der Response-Mechanik ist ein Schlüssel zur Erfolgsanalyse. Im EMail-Marketing lässt sie sich wie folgt zusammenfassen:
   
   •  E-Mails werden auf einer ersten Stufe im Postfach geöffnet (Öffnungsrate). Das Öffnungs-Verhalten können Versender durch die Wahl eines passenden Absenders, Betreffs und die Pre-Headers beeinflussen. Die Kampagnenanalyse flankiert die konkrete Ausgestaltung einer Kampagne. Denn die Erfolgsfaktoren entfalten ihre Kraft nur dann, wenn ein ausreichendes Zielgruppenverständnis vorhanden ist. Das wiederum muss sich der Werber durch ein stetiges Kampagnen-Controlling schaffen.
     
   • Nach der Öffnung muss durch Layout, Bilder und Überschriften Aufmerksamkeit geweckt und der Blick durch das Werbemittel dirigiert werden. Fließtext und Handlungsaufforderungen kanalisieren die Aufmerksamkeit dann in echtes Interesse und Klicks (Klickrate).
     
     
   •  Die Landingpage wandelt schließlich Klicks in Käufe, Whitepaper-Downloads oder ähnliche Zielvorgaben um.
   
   Den Rahmen bilden dabei situative Erfolgsfaktoren wie Zielgruppenauswahl, Angebotsgestaltung, Timing und Gestaltung. Wer die Response-Mechanik verinnerlicht, optimiert Werbemaßnahmen effektiver.
   
7. Messen Sie auch die Umwandlungsraten von Klicks zu Verkäufen auf Ihren Newsletter-Landingpages (Conversion-Rate). Um den Klickpfad erfassen und mit einem E-Mailing verknüpfen zu können, müssen die Landeseiten vorweg mit dem Tracking-Code Ihrer Versandlösung oder Webanalyse-Software versehen werden. Falls Sie Conversion-Rates vergleichen, achten Sie darauf, dass es mehrere Berechnungsmöglichkeiten gibt. So macht es einen Unterschied, ob die Ziel-Erreichungen in Relation zur Anzahl der Klicks (Onlinmarketing-Definition) oder zur Versandmenge (Direktmarketing-Definition) gesetzt werden. Alle Definitionen sind prinzipiell »richtig«. Jedoch sollten nicht Äpfel mit Birnen verglichen werden.
   
8. Weitere Zielgrößen, die in Ihr EMail-Marketing-Cockpit gehören, sind die Abmeldungen/Abmelderate, Spambeschwerden (Complaint-Rate), Antwortrate sowie die Verteilerwachstumsrate.
   
   
9. Werfen Sie darüber hinaus sporadisch einen Blick auf ergänzende oder umfassende Metriken. Darunter fallen die durchschnittliche EMail-Lesedauer, Weiterleitungs- und Teilenrate (Word of Mouth und die Double-Opt-in-Quote als Effektivität des Anmeldeprozesses.
   
   
10.  Verschaffen Sie sich eine Idee vom Wert einer EMail-Adresse für Ihr Geschäft. Idealerweise erfolgt die Berechnung segmentspezifisch - zum Beispiel nach Adressquelle. Nur so können Sie die Online-Werbebudgets optimal aussteuern.
    
    
11.  Blicken Sie analytisch über den Excel-Tellerrand hinaus. Zwar sind Tabellenkalkulationen heute sehr leistungsstark. Doch explorative Analysen lassen sich unter Umständen mit Business-Intelligence-Werkzeugen besser durchführen. Gerade in der visuellen Analyse schlummert dabei viel Potenzial.

Der ROI des EMail-Marketings

Der ROI (Return on Investment) spiegelt die Rentabilität des Werbekanals E-Mail wider: Wie viel bekomme ich für meine Investition in EMail-Marketing? Wie viele Euro Gewinn erwirtschaftete ein Euro, der in die Kampagnen-Planung, -Umsetzung und -Kontrolle investiert wurde? Steigt der Gewinn bei gleichen Werbekosten, erhöht sich der ROI.

Die Kennziffer berechnet sich als Produkt von

1. Umsatz-Rentabilität = Gewinn / Umsatz
   (Frage: Welcher Anteil vom Umsatz verbleibt als Gewinn, wie rentabel ist also ein Euro Umsatz) und
   
2. Kapital-Umschlag = Umsatz / Werbekosten
   (Frage: Wie häufig werden die Werbekosten über den Umsatz umgeschlagen, wie viele Euro Umsatz erzielte also ein investierter Euro)

Dies entspricht dem Anteil des Gewinns an den Werbekosten

ROI = (Gewinn/Umsatz) * (Umsatz/Werbekosten) = (Gewinn/Werbekosten)

Die Direct Marketing Association   (DMA) prognostiziert für kommerzielle E-Mails im Jahre 2016 einen ROI in Höhe von 35,02 - deutlich höher als der zweitrentabelste Kanal, die Suchmaschinen-Werbung. Zwar ist die Kennziffer an sich ein dimensionsloser Faktor; sie besitzt also keine Einheit wie Euro. Trotzdem lässt sie sich leicht in Alltagssprache übersetzen: "Jeder Euro, der in EMail-Maßnahmen fließt, streicht im Schnitt knapp 35 Euro Gewinn ein."

Eng verwandt mit dem ROI ist die KUR (Kosten-Umsatz-Relation). Dahinter verbirgt sich eine umgekehrte Relation: Werbekosten zu Umsatz. Die KUR beantwortet die Frage: "Wie viele Euro kostete mich ein erwirtschafteter Euro? So bedeutet eine EMail-KUR in Höhe von 2,85 Prozent, dass für 100 Euro Umsatz 2,85 Euro Werbekosten aufgewendet werden mussten. Je größer der ROI, desto kleiner (und besser) die KUR:

KUR = Werbekosten /(Klicks * Konversionsrate) = (Werbekosten/Nettoumsatz)

Eine weitere Wirtschaftlichkeitsgröße ist der Return-per-EMail, also der Gewinn pro EMail-Adresse. Wer weiß, welchen Gewinn eine EMail-Adresse im Berichtszeitraum oder im gesamten Lebenszyklus erbringt, der kann seine Budgets besser aussteuern. Umgekehrt erlaubt auch eine Kostenbetrachtung (Cost-per-Click, Cost-per-Lead oder Cost-per-Order) interessante Vergleiche mit anderen Werbekanälen: "Wie viel kostete mich eigentlich ein Klick im Newsletter im Vergleich zu einem Klick auf eine AdWords-Werbeanzeige? Wie viel kostete mich ein Lead - etwa die erfolgreiche Webinar-Anmeldung infolge eines Newsletters?"

CPL= Versandkosten /(Klicks * Konversionsrate) = (Versandkosten/Erzielte Leads)

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Bild: Optivo Rene Kulka iBusiness-Autor Rene Kulka ist als EMail-Marketing-Evangelist beim Dienstleister Optivo tätig. Neben Beratungsprojekten betreut er federführend das Portal Optivo Campfire   .

Umfassendes Standardwerk: Der 900-Seiten-Kulka-Wälzer Dieser Beitrag ist mit freundlicher Genehmigung übernommen aus dem Buch E-Mail-Marketing - Das umfassende Praxis-Handbuch   (MITP-Verlag, 906 Seiten, 49,80 Euro)