Studie: Welche Werbeformate in Social Networks funktionieren

Virale Kampagnen ziehen am besten bei jugendlichen Internetnutzern im Alter zwischen 14 und 19 Jahren. Die Nutzer-Generation jenseits der 20 läßt sich dagegen eher von passiver Werbung beeinflussen, so das Ergebnis der Studie Community Effects 2008  , die der Online-Vermarkter Tomorrow Focus   veröffentlicht hat.

Communities, so die Studie, werden vor allem von jugendlichen Nutzern genutzt. Die direkte Kommunikation über Chats und Messanger zu Freunden und neuen Kontakten sowie die Selbstdarstellung seien für die Nutzer ausschlaggebend. Diese ausgeprägte Online-Affinität zeige sich auch in einer höheren Akzeptanz gegenüber Online-Werbung.

Nachgefragt würden bei den Community-Nutzer in erster Linie gesponserte Musik, virale Videos und Games. "Eine Auseinandersetzung mit dem Werbetreibenden durch die Kombination aus dezent kommunizierter Werbebotschaft, einem hohen Spaßfaktor und der indirekten Kommunikationsmöglichkeit mit anderen Nutzern ist besonders erfolgversprechend", empfiehlt Studienleiterin Inga Brieke .

Mehr als jeder zweite befragte Studienteilnehmer beurteilt Musikclips (59 Prozent) und Video-Kampagnen (51 Prozent) als Werbemedium durchweg positiv. Klassische Gewinnspiele (30 Prozent) und Flah-Layer (31 Prozent) lehnen die meisten Community-Nutzer dagegen ab.

Die Ergebnisse basieren laut Tomorrow Focus auf einer qualitativen Vorstudie sowie einer darauf aufbauenden Online-Befragung mit mehr als 1.500 Befragten.

Werbeformat	Bewertung		Einsatz in Communities
	Positiv	Negativ
Skyscraper	Seriös, gute Website-Affinität	unauffällig, langweilig und altbacken	Standardwerbemittel für Branding-Kampagnen
Flash-Layer	Hohe Aufmerksamkeit	geringe Akzeptanz, hoher Störfaktor	Kontakte pro Nutzer begrenzen
Markengruppe	Sehr gute Website-Affinität, Hohe Glaubwürdigkeit	Geringe Aufmerksamkeit, niedriger Unterhaltungswert	Jüngere Nutzer: Mitgliederzahlen in der Markengruppe durch (Verlosungen, Empfehlungen und Ernennung zu Moderatoren erhöhen/ Ältere Nutzer: Nutzen der Gruppe durch spezielle Preise und Konditionen für Mitglieder kommunizieren
Markenprofil in der Freundsliste	Sehr hohen Informationswert	Geringe Verbreitung, geringes Kommunikationspotenzial	Testimonial (Person, statt Produkt), regelmäßige Blogeinträge mit begrenzter Eigenwerbung
Gewinnspiel		hoher Zeitaufwand, geringe Gewinnaussicht, Angst vor Spam, unattraktive Preise	Notwendige Dateneingabe auf ein Minimum reduzieren (z.B. nur Email-Adresse), Gewinnspiel zielorientiert ausrichten, Gewinn an die Community anpassen, einfache Teilnahmemöglichkeit
gesponsorte Games	gute Website-Affinität, hoher Spaßfaktor, Interaktion, Wissenserweiterung	Geringe Wahrnehmung des werblichen Hintergrundes, wenn Kommunikationsziel nicht erreicht wird	Marke bzw. Produkt hervorheben, um Kommunikationsziel zu erreichen, In-Game-Adverising,
Musik	Höchste Akzeptanz, hoher Image-Effekt		Bannerwerbung auf der Künstler-/Musiker-Suchseite, gesponsorte Titel (Sponsor wird als Textlink oder Logo beim Abspielen sichtbar)
Video Ad	Sehr auffällig, informativ, modern, unterhaltsam		Inhaltlichen Zusammenhang von Werbung zum Videoinhalt herstellen, Werbeeinblendungen dürfen Video-Content nicht zu stark verdecken, bei kurzen Videos eher Werbeeinblendungen, bei langen Videos PreRoll Ads bevorzugen
Virale Videos	Sehr hoher Unterhaltungswert, hohes Verbreitungspotenzial, ansprechend, sympatisch, modern	Wenig Informationsgehalt	Unterhaltung in den Vordergrund stellen, nicht das Produkt oder die Marke, auch Virals müssen einen USP haben: besonders witzig, überraschend oder designt