Interaktiv-Trends 2011 (18): Das Mobile-Advertising-Entscheidungsjahr

Die zunehmende Verbreitung mobiler Endgeräte macht mobiles Anzeigengeschäft zum dynamischen Zukunftsmarkt: Im Januar 2011 startet Apple   sein Werbenetzwerk iAd in Deutschland. Der Einstieg des Elektronik- und Software-Giganten ins mobile Werbegeschäft wird das Geschäft mit In-App-Advertising prägen und nebenher den gesamten deutschen Markt für Mobile Advertising umkrempeln.

Die Mobile-Advertising-Trends 2011 werden ändern, wie Werbebotschaften künftig auszusehen haben. Sie werden einen Mobile-Ansturm der Markenartikler auslösen, das Preisgefüge in der Branche wird sich ändern und die Abrechnungsmodelle gleich mit. Und die Entwicklung wird alle hart bestrafen, die wieder die gleichen Fehler machen, wie wir sie aus der SMS- oder MMS-Werbung kennen.

Trend 1: Mobile Advertising boomt wie nie

Im Zuge von iAd werden nun auch Unternehmen vermehrt auf das Thema Mobile Advertising aufmerksam, die bislang noch nicht auf mobilen Endgeräten geworben haben. Davon können künftig auch prinzipiell solche Mobile-Advertising-Vermarkter profitieren, die beispielsweise neben Apps auch mobile Internetseiten vermarkten. "Das Neugeschäft von Mobile-Advertising-Dienstleistern zeigt, dass Marketing-Verantwortliche in Unternehmen immer häufiger mobile Werbung in ihren Mediaplan integrieren", sagt Christian Schnorfeil , PR-Manager beim Berliner Mobile-Advertising-Dienstleister Madvertise  .

Trend 2: Markenartikler drängen auf mobile Endgeräte

Markenartikler werden ihre Vorbehalte gegenüber Mobile Advertising verlieren - dank neuartiger Bannerformate. Um iPhone-Nutzern und in der Folge auch Werbekunden die Scheu vor mobilen Werbemitteln zu nehmen, spielt iAd beim Klick auf ein Banner die nachfolgenden Werbeinformationen via HTML5 direkt in der App aus. Was von vornherein weniger Nutzer verprellt, weil das Banner ihnen weder die Sicht verdeckt, noch sie aus der aktuellen Anwendung hinauskatapultiert: Bisher ein eindeutiger Garant für Negativwerbung, der die Markenartikler abgeschreckt hat. Wer keine Lust mehr auf die Werbung hat, kann iAd einfach über ein kleines Kreuzchen am linken oberen Anzeigenrand wieder schließen. Künftig werden daher auch Vermarkter von mobilen Websites oder Android   Apps ähnliche Banner-Formate anbieten müssen, bei denen Werbeinformationen direkt in einer laufenden App gezeigt werden: sei es mittels Flash, Java oder ebenfalls HTML5.

Trend 3: Contentgetriebene Werbeformate entstehen

Wo sich klassische Bannerwerbung auf mobilen Endgeräten bislang meist auf bloße Marketingbotschaften oder kurze Abverkaufsinformationen ("iPhone Gebrauchtgeräte jetzt kaufen") beschränkt, werden künftig handfeste Mehrwerte gefragt sein. Mobile Advertising wird langfristig daher im Idealfall mehr als redaktioneller Content denn als Marketingbotschaft wahrgenommen. Hier können zum Beispiel ein gebrandeter Kinofinder oder Informationen zu neuen Serien und Filmen (wie etwa Charakterbiographien) einen Mehrwert darstellen. Eng damit verbunden ist das Ausreizen von local-based Features.

Trend 4: Location Based Services

Funktionieren wird Display-Advertising dann, wenn Werbebanner standortbezogene Informationen bieten und daraus spannende Location Based Services entstehen. Wenn Werbetreibende diesen Trend verschlafen, ist Mobile Advertising dem Untergang geweiht. So kann ein Mode-Label standortbezogene Informationen nutzen und Anwendern als eine Art Location Based Service aufzeigen, in welchem Geschäft in der Nähe es gerade Sonderangebote gibt.
In den USA wagen derzeit erste Markenartikler solche Schritte in Richtung Location Based Services mit ihren Smartphone-Anwendungen. Wer die iPhone-App   von Puma   in einer Puma-Filiale einem Mitarbeiter zeigt, bekommt 20 Prozent Rabatt auf seinen Einkauf. Ein durchaus zukunftsweisender Mobilmarketing-Ansatz, der Nutzern sowohl Freiräume lässt (App wird nach Belieben selbst installiert) als auch geschickt Branding (App-Logo bleibt auf Smartphone) verquickt.

Trend 5: Preismodelle für Mobile Advertising ändern sich

Von Apple lernen, heißt lernen, doppelt abzukassieren - das wird eine iAd-Lektion sein, die sich andere Vermarkter zu Herzen nehmen: Denn Werbeanzeigen im neuen Apple-Format bestehen aus zwei Einheiten. Zum einen gibt es das Banner, zum anderen die eigentlichen Anzeigeninhalte wie ein Memory-Spiel oder Kino-Finder, die nach einem Klick auf das Banner ausgespielt werden. Im Gegensatz zu anderen Vermarktern liefert Apple also pro Ad Impression bis zu zwei Werbeformate aus. Und hält dafür die Hand gleich doppelt auf. Wenn nun andere Vermarkter ähnliche Werbeformate anbieten, so werden sich auch deren Preismodelle ändern. Denn künftig können Vermarkter argumentieren, dass pro Ad Impression bis zu zwei Werbeformate ausgeliefert werden. Und dafür dann ebenfalls doppelt kassieren.

Mobile-Advertising-Modelle ohne Zukunft: drei Untrends

Zu den Killern und Rohrkrepierern für das Mobile Advertising gehören auch 2011:

1. Blockade-Banner, die dem Nutzer die Sicht auf Inhalte und Anwendungen nehmen - der beste Weg, seine Marke negativ aufzuladen.
2. SMS- und MMS-Marketing. Zwar erreichen Werbetreibende ihre Zielgruppe mit einem auf mobile Endgeräte zugeschnittenen Format, positive Markenwahrnehmung ist dennoch unwahrscheinlich. Denn die Werbebotschaft wird der positiven Emotionalität ("Ich habe eine SMS bekommen!) nicht gerecht - Enttäuschung ist programmiert.
3. Mobile Tagging und Bluetooth-Marketing: Es ist zwar schon seit Jahren möglich, dass Passanten an interaktiven Plakaten über kostenlose Bluetooth-Verbindungen Klingeltöne oder Gutschein-Codes laden können. Doch Handhabung und Hemmungen werden diese Spielart des Mobile Advertising auch künftig in die Nische verbannen. So krankt Bluetooth-Marketing daran, dass sich den Nutzern die unsichtbare Technik und ihre Bedienung nicht erschließt. Interaktive Außenwerbung hat zudem das Hemmnis des Öffentlichen: Der Nutzer wird beim Abgreifen der Werbung von anderen Passanten beobachtet.