Interaktiv-Trends 2017/2018 (13): Digitale Geschäftsmodelle werden Erfolgsfaktor

Die Art, wie wir einkaufen hat sich in den vergangenen 25 Jahren massiv verändert: Virtuelle Güter, In-App-Käufe und Sticker für Chats sind zu digitalen Statussymbolen geworden. Marktplätze, Vermittlungsplattformen und Self-Service-Plattformen haben massiv an Bedeutung gewonnen und Marken- und Hersteller konnten einen direkten Kundenkontakt aufbauen, der - Stichwort: Versicherungs- und Finanzbranche - komplette Vertriebsinfrastrukturen überflüssig gemacht hat. Bei vielen Produkten ist der Lizenzvertrag inzwischen wichtiger geworden als der eigentliche Geräteerwerb - auch wenn viele Konsumenten dies gar nicht wahrnehmen.

Damit haben sich wichtige Parameter verschoben, die Unternehmen bei der Gestaltung ihrer Geschäftsmodelle berücksichtigen müssen.

Die wichtigsten Parameter lauten:

• Skaleneffekte. Auf Marktplätzen und Vermittlungsportalen (oder: immer wenn Dienstleistung automatisiert wird) lassen sich enorme Skaleneffekte erzielen. Digitalisierte Self-Service-Angebote erlauben es, eine Unzahl von Transaktionen abzuwickeln, ohne dass die Plattformkosten steigen.
  
  

  Bild: Michele Ursino/Flickr

  

• Lizenz statt Eigentum. Ob Carsharing oder Streaming-Media - in immer mehr Geschäftsmodellen wird die Produktnutzung gehandelt, statt Eigentum zu übertragen. In Verbindung mit Skaleneffekten digitaler Vermittlungsplattformen ergibt sich eine hohe Effizienz. Da für den Transaktionsvorgang kaum Kosten entstehen, lassen sich die Güter sehr kurzfristig und flexibel vermieten. Auslastung und Effizienz steigen, die sich entweder in Form eines Preisnachlasses oder einer Nutzungserleichterung weitergeben lassen.
  
• Produktdesign bestimmt Vertriebsweg. Schon bei der Produktentwicklung wird der spätere Vertriebsweg gestaltet. Das Design muss ihn wenigstens berücksichtigen, bevorzugen oder sogar erzwingen. Ein Lock-In-Effekt kann dabei restriktiv erzeugt werden, indem beispielsweise mit der Produktaktivierung ein entsprechender Lizenzvertrag geschlossen wird (wie es Apple   mit seinem App-Store tut). Auch über die Produktgestaltung (Tintenpatronen, Kaffeekapseln) lässt sich der Vertrieb schützen oder ein bestimmter Bestellweg besonders komfortabel gestalten.
  
• Direkte Kundenansprache und Individualisierung. Weniger restriktiv ist es dagegen, den vorhandenen Kundenkontakt aktiv zu nutzen. Der Carsharing-Dienst Drivenow   bietet seinen Kunden bei jeder Fahrt beispielsweise die Möglichkeit, eine zusätzliche Versicherung abzuschließen und kombiniert damit die Skaleneffekte seiner Buchungsplattform (kleinteiliger Vertragsabschluss) unter Nutzung des bestehenden Kundenkontakts.
  
  Hersteller können auch die in vernetzten Geräten verbauten Sensoren nutzen, um Informationen über die Nutzung und Bedarf ihrer Kunden zu erhalten. Druckerhersteller können beispielsweise im Druckertreiber die Möglichkeit einer Onlinebestellung integrieren. Die Warnung vor niedrigem Tintenstand ist dann zugleich mit der Bestellmöglichkeit der Originaltintenpatrone verbunden.
  
  

  Bild: Amazon

• Bedarfs- statt Zielgruppen. Bedarfs- statt Zielgruppen. Kunden steigen heute informierter denn je in den Kaufprozess ein. Folge davon ist, dass Beratungsleistung an Bedeutung verloren hat und vollständige Preistransparenz für geringe Verhandlungsspielräume sorgt. Viele klassische Geschäftsmodelle und Verkaufsmechanismen funktionieren daher in der digitalen Welt nicht.
  
  Bedeutsamer wird es dagegen, im richtigen Moment mit dem passenden Angebot zur Stelle zu sein. Diese Convenience führt zu signifikanten Conversions und der Kunde zahlt - wie am Beispiel Amazon   zu sehen - sogar einen höheren Preis. Anbieter müssen den Kundenbedarf erkennen und das passende Angebot liefern. Ein Lebensmittellieferdienst für Familien muss andere Bedürfnisse decken, als ein Service für Singles.
  
• Digitalisierung und Flexibilisierung der Geschäftsprozesse. Folge dieser Entwicklung ist, dass sich die Nachfrage weiter diversifiziert. Die Zahl der Vertriebskanäle wächst, die Erwartungen werden spezifischer, die Kundenansprache individueller. Um mit dieser Entwicklung Schritt halten zu, müssen Unternehmen ihre Prozesse im Kern digitialisieren und flexibilisieren.