Interaktiv-Trends 2017/2018 (12): Agentur-Kooperationen

Noch nie hat sich unter den Digitalagenturen so viel getan wie heute. Die Branche erlebt zurzeit die größte Konsolidierung in ihrer Geschichte. Aber diese Konsolidierung ist nicht von Marktbereinigung, Pleite und Rezession geprägt - auch wenn die Anforderungen an die Agenturen dadurch steigen. Stattdessen wächst der Markt weiter und parallel dazu die Zahl der Übernahmen, Aufkäufe und Zusammenschlüsse.

Angesichts stetig zunehmender Marketingoptionen schreitet die Spezialisierung bei den Dienstleistern voran. Mittlerweile gibt es zu viele verschiedene Disziplinen und Technologien, die eine Agentur allein nicht abdecken kann. Full Service wird daher zunehmend unmöglicher. Demgegenüber stehen sinkende operative Marketingbudgets, mit denen Agenturen zu arbeiten und umzugehen haben. Kunden jedoch erwarten einen ganzheitlichen Blick und wollen von Agenturen alles aus einer Hand.

Die Folge: Kleinere und mittlere Agenturen stehen vor der Herausforderung, sich für einen Weg zu entscheiden. Entweder als Spezialist eine (vielleicht immer kleiner werdende) Nische kompetent zu besetzen. Oder als Full-Service-Agentur immer mehr Disziplinen (vielleicht immer schlechter) bedienen zu müssen. Oder sich mit den vereinten Kräften mehrerer Spezialisten als Zusammenschluss in Netzwerken zu organisieren.

Selbst Großagenturen ist es heute kaum noch möglich, alle Kompetenzen unter einem Dach bereitzuhalten, und Spezialagenturen brauchen verstärkt Partner für verschiedene neue Themen. Daher wird das Netzwerk von Interaktivagenturen eine Zukunftsalternative zur Full-Service-Agentur. Denn nur die übergreifende Planung und Strategie hilft dem Kunden wirklich weiter. Spezialisierung wird durch stetig wachsende Einflüsse auf immer neuen Spezialgebieten für viele Unternehmen unerschwinglich.

Neue Geschäftsmodelle: In der Konvergenz liegt das Heil

Die Rettung für die Interaktivagenturen liegt künftig nicht nur im starken Wachstum. Wie iBusiness analysiert hat (Das eigentliche Agentur-Geschäftsmodell der Zukunft), werden vor allem die Konvergenzfelder innerhalb der Unternehmen immer wichtiger; sodass das eigentliche Agenturen-Geschäftsmodell der Zukunft in der Konvergenz und deren Herausforderung für die Unternehmen liegt. Vor allem in der Kombination dreier wichtiger Trends liegt das Überlebenspotenzial der Interaktiven:

• das Zusammenwachsen von IT und Marketing,
  
• der Bereich Service-Design und
  
• die immer komplexer werdende Marketing-Software

Dass neue Agenturen-Geschäftsmodelle erschlossen werden, belegt auch die Studie des Think Tank Agenturen der Zukunft  : Die bisherige Wertschöpfungskette wird demnach mit 54-prozentiger Wahrscheinlichkeit zerbrechen.

Nach der Studie werden im Jahr 2020 Projektgeschäfte die Hauptumsatzquelle von Agenturen sein. Nach Ansicht der Social Forecasting-Teilnehmer machen sie durchschnittlich 34 Prozent des Umsatzes aus. Retailer werden dann nur noch durchschnittlich 27 Prozent des Agenturumsatzes erwirtschaften. Alternative Geschäftsmodelle werden mit fast 40 Prozent zum Umsatz beitragen. So etwa erfolgsbasierte Bezahlungen (16 Prozent), Lizenzeinnahmen (neun Prozent), Beteiligungen an Start-ups und Honorare über Firmenanteile (acht Prozent) sowie die Vermarktung und der Verkauf eigener Produkte an Endkonsumenten (sechs Prozent).

Mit den Modellveränderungen werden sich auch die Arbeitsweisen verändern. Hier spielen die Bereiche Service-Design, Enterprise 2.0 und Co-Working-Spaces eine entscheidende Rolle. Neue Freiräume entstehen, die effizienter genutzt werden können. Auf diese Weise kann dem steigenden Wettbewerbsdruck begegnet werden.

Geschäftsmodelle für Agenturen

Wertschöpfungs-Verteilung: in räumlich enger Verbundenheit die Wertschöpfungskette abdecken und Reibungsverluste vermeiden. Projektaufgaben-Verteilung: Kooperationen entstehen je nach Projekten und Spezialisierungsgrad und werden u.U. an Partner outgesourct. Regionale Verteilung: Aufträge werden je nach regionaler Nähe zum Auftraggeber von den Partner-Agenturen wahrgenommen Überschuss-Verteilung: Aufträge werden je nach freien Kapazitäten verteilt Quelle: Hightext

Agenturen müssten sich deutlich schneller anpassen, durchlässiger für Neues werden und brauchen andere Anreizsysteme, so fordert die besagte Studie. Sie lassen sich von Netzwerken inspirieren, beginnen Mitarbeiter zu beteiligen und lassen sie stärker mitbestimmen. Die Wahrscheinlichkeit, dass Agenturen zukünftig aus einem Kernteam an Beratern und Projektmanagern plus Netzwerk an Freelancern und Spezialisten bestehen, liegt nach Ansicht der Teilnehmer des Social Forecastings bei 77 Prozent.

Erneuerung und Veränderung gehören ohnehin zur täglichen Herausforderung der Interaktiven: Sich konstant zu verändern, aber mit einem erkennbaren Profil, ist die Devise. Denn es muss immer noch klar sein, wofür die Agentur steht, was ihre Kernleistung ist.

In puncto Kooperation sind gerade die Interaktivagenturen gut aufgestellt. Denn es ist Teil der Tradition ihrer Entstehung, in Teamkategorien zu denken. So entwickeln sich die Kunden-Agenturen-Beziehungen mehr denn je in diese Richtung des kollaborativen Modells, bei der jede Agentur ihre Spezialitäten in das Projekt einbringt.