Interaktiv-Trends 2017/2018 (15): Mikroreichweiten und Influencer-Ernüchterung

Die Reichweiten im Onlinemarketing werden immer kleiner. Der Trend ist in der Werbebranche zwar nicht neu, wird sich aber in den nächsten zwei Jahren verschärfen. Schon mit dem Aufkommen des Onlinemarketings hat sich die Anzahl der Werbekanäle vervielfacht. Während TV, Radio, Plakat und Prinz früher (fast) alles war, mit dem sich die Werbeagentur auseinandersetzen musste, kam mit dem Internet ein weiterer wichtiger Kanal hinzu. Der aber splittete sich schnell in Banner, SEM, Newsletter, Social Media und mehr auf. Und da der hypehungrige Marketer immer auf der Suche nach einem noch neueren, noch hipperen und vor allem noch nicht überlasteten Werbekanal ist, wächst die Zahl weiter.

Aus Social Media wurde Facebook  , Twitter  , Instagram   und neuerdings Pinterest   und Snapchat  . Klassische Bannwerwerbung entwickelte sich weiter zu Native Advertising und Retargeting. Aus SEM wurden SEA, SEO, Content-Marketing und ASO (App Store Optimierung). Doch was bei alldem nicht gewachsen ist, ist die Anzahl der Rezipienten. Wir sind immer noch nur rund 80 Millionen Deutsche, die all diese Werbung konsumieren können.

Influencer-Marketing ist kein Massenkanal

Das ändert sich auch nicht, wenn die Unternehmen immer noch mehr Kanäle auftun. Zum Beispiel über Influencer-Marketing. Schließlich kann jeder Influencer als weiterer Kanal mit einer spezifischen Reichweite angesehen werden. Doch dem Hype um dieses Tool sei dank, sehen viele Unternehmen Influencer-Marketing noch immer als Massenkanal an. Sie lassen sich von den Millionen Followern der Promis und Internetsternchen blenden. "Markenunternehmen begehen oft den Fehler, ohne differenzierte Auswahlkriterien viel Geld in die Stars der Szene zu investieren. Sie werden von den Usern zwar häufig angeklickt, ihren Produktempfehlungen fehlt aber oft die nötige Authentizität", kommentiert Fahd Hajji von A.T. Kearney  .

Die Managementberatung hat in einer Studie zwar errechnet, dass die weltweiten Ausgaben für Social Influencer-Marketing bis 2020 um das Vierfache steigen werden. Sie fand aber auch heraus, dass fast einem Fünftel der Unternehmen, die darauf setzen, die Investitionen in Blogger und Social-Media-Stars gar nichts bringen. Die drei Fallstricke laut A.T. Kearney sind:

• Es gibt keine Digitalmarketingstrategie beziehungsweise die Abstimmung mit der Gesamtstrategie ist unzureichend,
  
• es mangelt an Kompetenz und Erfahrung,
  
• die Markenartikler fokussieren sich auf Social-Media-Stars mit einer möglichst hohen Anzahl von Followern (ab 100.000), anstatt auf qualitative weiche Kriterien wie Fit zum Markenkern und Authentizität zu setzen.

Gründe, die gegen Influencer-Marketing sprechen:

Viele Gründe sprechen für Influencer-Marketing: Das Vertrauen in die Digital Influencer, der Bedeutungsverlust klassischer Medien, die Werbeverdrossenheit und Adblocker, die schrumpfende organische Reichweite von Posts und ein vermeintlich günstiger Preis. Aber die Nachteile werden bei einem Teil der Marketer zur Ernüchterung führen: Kontrollverlust: Man hat keine volle Kontrolle darüber, was der Influencer nun über das Produkt sagt. Tracking ist schwierig: In den sozialen Netzen fehlt es oft an Monitoring und Tracking. Es gibt kaum Erfolgsgeschichten aus dem B2B-Bereich - hier scheint die Technik an Grenzen zu stoßen. Vorwurf der Schleichwerbung bei mangelnder Kennzeichnung. Je geringer die Zielgruppe einer Marke in sozialen Netzen vertreten ist, desto weniger lohnt sich die Investition in diese Form des Marketings. Nicht jedes Produkt ist Influencer-fähig.

Die Managementberater empfehlen, eine langfristige Beziehung mit ausgewählten Influencern aufzubauen, die nicht unbedingt eine hohe Anzahl an Followern haben müssen, sich aber mit der Marke und ihren Produkten identifizieren. 10.000 Follower können vor allem bei Nischenkategorien ausreichend sein.

Marketingbudgets werden weiter aufgesplittet

Das aber bedeutet, dass Unternehmen ihre Marketingbudgets noch weiter aufsplitten müssen. Nämlich nicht nur in große Werbekanäle, sondern außerdem in einzelne kleine bis winzigkleine Instagram- und Facebook-Influencer-Kanäle. Und nicht nur das. Auch in anderen Bereichen des Onlinemarketings wird mehr zielgruppenspezifische Werbung erwartet, sodass man ein und dieselbe Botschaft immer seltener über zahlreiche Kanäle rauspusten kann. Ein Teil dieser Individualisierung durch die wachsende Kanalvielfalt kann zwar mit Marketingautomation und Aggregatoren abgefangen werden. Aber in vielen Fällen, zum Beispiel im Influencer-Marketing, ist das oftmals nicht möglich.

Durch die Zunahme der Mikroreichweiten splittet sich also sowohl das Budget auf, als auch die Aufmerksamkeit, die die Marketer den einzelnen Kanälen widmen können. In letzter Konsequenz wird Marketing komplexer, kleinteiliger, aufwändiger und teurer. Oder aber die Unternehmen machen nicht jeden Hype mit und sortieren ihre Werbekanäle regelmäßig aus, sodass nur die übrig bleiben, die nachweislich relevant sind.